微刺激 大转型：行业生态调查之白酒

每经记者 谢振宇 发自成都

截至8月31日，15家上市白酒企业相继披露2014年半年报。据《每日经济新闻》记者统计，这15家酒企再次遭遇经营大面积下滑，净利润增长率一项更是“全军覆没”，悉数下滑。这表明2014年白酒业依旧未能脱离“下滑”的轨迹，行业形势仍十分严峻。

“自救”是白酒行业近两年来的主题，围绕这个主题，白酒从业者们进行了艰苦的探索，从主动降价，到拥抱电商开展营销变革，再到上市募资过冬，白酒行业近两年的变化超过过去十年的总和。但行业拐点不会轻易到来，白酒行业主动求变无法一帆风顺。供需失衡、价格体系紊乱、电商业务零经验等问题始终困扰着白酒企业。

在这场与时间和同行的赛跑中，白酒企业有何得失？随着中秋、国庆白酒消费旺季的到来，白酒业能否在三季度咸鱼翻身？记者从业绩、市场、渠道、资本等四个维度，对白酒产业进行了深入调查。

“白酒行业形势仍不好，仍处在调整期。”今年对于上半年白酒企业净利润全面下滑的现状，中信证券食品饮料业首席分析师黄巍向《每日经济新闻》记者如是表示。不过他也认为，一线名酒下半年可能有所好转，“从飞天茅台目前较好的去化情况来看，茅台未来会率先走出低谷。”

和一线品牌茅台以及区域龙头古井贡等不同，二三线酒企的日子分外难过，在今年上半年营收下降27.12%的情况下，其净利润下滑幅度却高达55.54%。

颓势延续 业绩降幅收窄/

8月30日，水井坊披露中报：上半年公司实现营业收入1.42亿元，同比下降65.51%；净利润亏损1.22亿元，上年同期公司盈利1.34亿元。

在水井坊披露中报之后，15家上市酒企的中期成绩全部出炉，《每日经济新闻》记者根据东方财富choice统计数据分析发现，这份成绩单的大致情况如下：1，15家白酒企业业绩罕见悉数下滑，下降幅度最低的为贵州茅台的0.25%，最高的是酒鬼酒的244.78%。2，去年上半年白酒企业整体营业收入为576.3亿元，今年为486.88亿元，同比下降15.52%；去年上半年整体净利润为208.58亿元，今年为164.44亿元，下降幅度为21.16%；净利润降幅远高于营收降幅，表明白酒企业降价的副作用仍在持续。3，分单季度看，剔除今年刚上市的今世缘，从去年第一季度到今年第二季度，14家白酒企业整体营收同比增幅分别为7.73%、-5.59%、-13.20%、-6.24%、-18.38%、-11.96%，同期净利润增幅分别为12.32%、-8.32%、-24.4%、-31.69%、-22.49%、-20%，营收和净利润降幅双双收窄，但整体情况仍不乐观。

自中央“八项规定”实施后，白酒行业调整已经进入第三个年头，根据目前公布的数据看来，白酒行业的弱势仍未得到改观，上市公司未能走出低谷。

对于业绩继续下滑的原因，酒企中报中大多表述为受国内经济增速放缓、限制三公消费等多种不利因素的影响。

降价起效 龙头有望企稳/

从半年报业绩来看，茅台等一线酒企以及古井贡等区域龙头酒企，有望率先走出困境。

茅台最新发布的中报被外界所看好。上半年公司实现营业收入143.22亿元，同比增长1.37%；实现归属母公司的净利润72.3亿元，同比微降0.25%。

“看似平淡实则精彩”，对于茅台上半年成绩，申银万国的一份研报这样评述道，“把预收款影响剔掉后，上半年收入实际增长19%。”这份研报指出，茅台2013年上半年预收款下降42.56亿元，今年上半年仅下降25亿元左右。

黄巍预测，作为行业“一哥”的茅台会率先走出低谷，“从飞天茅台目前较好的市场去化等来看，茅台未来会率先走出低谷。”理由是，今年春节以来，茅台的主打产品53度飞天茅台保持着良好的销售态势，因为价格更加亲民。

除了贵州茅台，其他一些酒企也出现了业绩改善的现象。如古井贡酒半年报显示，上半年公司营业收入同比增长3.61%，去年同期这一数据为3.55%；归属母公司股东净利润同比小幅下滑4.78%，去年同期这一数据为下滑9.18%。

“未来的竞争，是区域性的竞争，一些此前追求全国扩张的酒企，目前要不断抢原有核心市场的潜力，这还需要持续一段时间。因此，二三线酒企的业绩压力很大，洋河、古井贡作为区域龙头，相对会好一些。”有分析师指出。

分化明显 地方品牌下滑严重/

相对一线龙头酒企们回暖的迹象，二三线酒企的形势要悲观得多。

沱牌舍得2014年半年报显示，报告期公司实现营业收入7.31亿元，同比下降3.19%；实现净利润1046.95万元，较上年同期下降62.94%。金种子酒中报显示，上半年公司净利4912.87万元，同比下降81.92%；上半年营业收入为10.44亿元，同比下降9.5%。

“二三线酒企收入下滑并不是太大，但未来总体成长性相对堪忧。在调整期内，其压力比较大，因为此前调整相对滞后。”黄巍分析指出。

受市场整体形势不佳、一线酒企纷纷下沉渠道的双重打压，二三线酒企的形势并不乐观。如青青稞酒、伊力特等去年仍逆势增长的酒企，今年纷纷调头向下。《每日经济新闻》记者统计发现，二三线酒企今年上半年整体营收下滑27.12%，但归属母公司股东净利润下降幅度高达55.54%。

以青青稞酒为例，去年上半年公司营收入和归属净利润分别增长30%、33.71%，但今年这两项数据分别为-12.94%、-19.15%。对于今年上半年其业绩下降的原因，平安证券近日一份研报指出，一是因为其主销区在西北，民间消费能力偏弱；二是青青稞酒在青海省内市占率较高，难以在省内通过挤压竞品来获得增长。

此前，多位白酒行业专家在接受《每日经济新闻》记者采访时曾表达过类似的观点，即随着行业调整的深入，区域性白酒或受到更大的冲击，主要是由于龙头酒企的渠道下沉。

也多有券商认为，一线酒企受市场的影响在财务报表上的反映更早，而二三线酒企相对滞后几个季度，接下来二三线酒企业绩可能继续走低。

面对愈加不利的行业形势，一些二三线酒企也在调整产品和策略，以求降低下滑幅度。

沱牌舍得证券事务代表周建近日向记者透露，针对“舍得”系列，公司作出调整，去年推出了价位200~300元/瓶左右的“舍得酒坊”新品。虽然价格更高的“品味舍得”的销量明显“下来”，但“舍得酒坊”的销量已“上来”。

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渠道篇

自建电商抢主动权 酒企渠道变革路漫漫

每经记者 谢振宇 发自成都

传统渠道销售遇困，各大酒企纷纷加大在电商领域的布局。

酒企在自建电商平台时，不可避免地将与一些专业酒类电商 “掐架”。近期，茅台再次在官网发表声明，重申自己的网络销售渠道，并称对酒仙网、中酒网等电商平台所售茅台酒的进货渠道无从知晓。茅台这一表态，被广泛理解为是其对一些酒类电商的“封杀令”。

“名牌酒企封杀酒类电商，意在维持价格和渠道体系”，有业内人士如是评价道。

酒企扎堆“触网”

“电商公司于8月初成立。‘三人炫’是我们目前工作的重心。”泸州老窖电子商务股份有限公司总经理康运策8月29日告诉 《每日经济新闻》记者，泸州老窖推出基于互联网需求的产品，正扩大在电商领域的布局。

茅台集团的“大茅台电商”也有了最新进展。贵州茅台称，为进一步拓宽销售渠道，公司将出资2500万元与控股股东茅台集团等关联方共同投资设立贵州茅台集团电子商务股份有限公司。7月初，泸州老窖发布公告称，公司拟出资4200万元成立泸州老窖电子商务股份有限公司。泸州老窖还希望引入具有电商背景的“外脑”，参与到电商公司的实际工作中。电商也是水井坊正在尝试的新渠道，并将成为公司2014年布局的重点领域之一。

“目前，电商渠道还是传统渠道的补充，不会有替代作用。数据显示，2013年，电商渠道销量为行业总销量的1%，预计白酒电商销售量未来将达到行业规模的10%。”酒仙网董事长郝鸿峰向《每日经济新闻》记者表示。

尽管白酒企业自建电商才刚刚起步，但其与现有电商的冲突已有体现。如近日，茅台集团在官网上发布公告称，与酒仙网、中酒网等电商平台没有业务合作关系，其进货渠道无从知晓。

“前述电子商务平台2014年度与我公司没有业务合作关系。”茅台集团表示。

针对上述质疑，酒仙网日前向《每日经济新闻》记者回复称，酒仙网的产品均是从正规渠道进货。

对于茅台上述表态的深层次动机，中信证券食品饮料业首席分析师黄巍认为，“一些酒类电商做促销，容易对酒企的价格体系造成冲击。”

多重难题待解

酒企自建电商与现有电商的争斗已经开始，但电商经验为零的酒企想要将渠道掌控在自己手里，仍有很多路要走，管理、经验、人才等均是亟待解决的难题。

“酒企自己做电商，根据企业不同，其效果可能不太一样。如茅台品牌知名度高，影响力大，通过电商更容易把产品和销售做好；而那些品牌力弱的酒企，自建电商则不占优势。”黄巍向 《每日经济新闻》记者表示。

白酒行业专家肖竹青则指出，企业要避免传统渠道与电商新渠道“左右手”互博问题，只有线下的产品线上不卖，线上的产品线下不买，分渠道运作，才不会造成线上价格对线下的冲击问题。

“纯粹的B2C是没有前途的，（酒业）综合类电商面临物流成本较高，由于需要重复包装，以及人员工资、第三方物流等，物流成本就达8%左右。”四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份公司董事长杨陵江认为。

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市场篇

高端白酒以价换量抢市场放大价格下行风险

每经记者 谢振宇 发自成都

白酒行业调整至今，高端名酒已从需求萎缩下被动 “量价齐跌”，迈入主动调整出厂价的新阶段，这种态势在今年尤为明显，五粮液、泸州老窖、水井坊皆在调价行列。

调价之后，这些名酒的价格体系尚处稳定期，在业内人士看来，若高端名酒扩大投放量，势必让刚刚稳定的价格体系承压。

酒企齐降出厂价

7月底，泸州老窖宣布对国窖1573价格作出重大调整：52度国窖1573经典装市场零售价从1589元/瓶调整为779元/瓶，团购价调整为680元/瓶；1573的经销商计划内结算价调整为每瓶560元，计划外调至620元，烟酒店渠道调整至620元，商超为670元。

不惜“腰斩”市场指导价，泸州老窖寄望扭转1573去年逆势提价以来的业绩下滑和颓势。

对于调整1573的价格体系，泸州老窖总经理张良坦言，这也是学习了其他兄弟公司的营销调整模式。张良口中的“兄弟公司”或指率先降价的五粮液，今年5月，五粮液宣布普五的出厂价从每瓶729元降至了609元。

“环境使然，形势所迫。”白酒行业专家赵义祥认为，主要竞争对手都在降价，中高端产品价格已经不再由茅五控制，而是由消费者决定，看消费者要什么价位的酒。

除了主打产品普五，五粮液调价的动作亦延续到其他产品。日前，五粮液再次调低了45度及68度五粮液供货价格。对此，五粮液副总经理朱中玉向 《每日经济新闻》记者表示，这是继普五之后，其他规格产品价位一些正常的调整。

相比之下，水井坊的调价低调得多。去年以来，由于“水井坊”系列酒销售不畅，公司业绩大幅下滑。为扭转颓势，公司选择主动调整价格体系。在8月28日的临时股东大会上，水井坊总经理大米表示，公司此前调整全系产品，“水井坊”系列几款酒的零售价在400~700元/瓶左右。在此之前，水井坊产品动辄上千元。

大米还透露，公司核心产品井台装从原先的958元/瓶降到了658元/瓶。对于《每日经济新闻》记者“出厂价体系如何调整”的问题，大米仅以“出厂价低于批发价”作答，并未透露更多。

“以前水井坊卖不动，调价后卖得动了，我认为就是调到位。”大米曾在接受媒体采访时表示，公司大的代理商库存已经减少。

“调整出厂价之后，1573的销量有了明显的上升，截至目前，销量已翻番。”8月初，一位成都的泸州老窖经销商曾透露，其1573的库存已明显改善、更加合理。

经过去年至今的长期消化，高端名酒在渠道的库存量已经大大减少。不过，由于市场消费需求并未大幅改善，不少经销商囤货的意愿仍十分低下。

价格体系尚待继续梳理

中原证券认为，白酒调整分为三步：一是终端需求下降叠加经销商去库存，酒企销量大幅下滑；二是经销商库存调整到位，酒企销量有所回升，终端价格稳定或略有回升；三是酒企梳理价格体系，下调出厂价。

“2014年酒企或将普遍进入出厂价下调的阶段，毛利率的下降将取代收入成为影响业绩的主要因素，白酒类公司将迎来业绩最差的时期。”中原证券研报表示。

“需要理顺价格体系，让经销商处于盈利状态。”中信证券首席食品饮料业首席分析师黄巍向《每日经济新闻》记者表示，目前名酒厂纷纷调价，还是为了理顺出厂价格，为经销商减压。

即便纷纷调整甚至大幅下调出厂价，高端名酒价格仍存在继续走低的压力。

“我们作为中型客户，五粮液每月大概300多万元的销量，但利润比较薄。”8月27日，一位五粮液山西经销商向《每日经济新闻》记者透露，他从其他经销商处以580元/瓶左右的价格进货普五。同日五粮液一位成都经销商也表示，普五目前在成都的一批价在590元/瓶左右。值得注意的是，普五的出厂价为609元，上下游价格目前仍倒挂。

“渠道利润是主要矛盾所在。对于厂家而言，优质的经销商很重要。如果没有协调好厂商之间的利益关系，有可能会出现经销商外逃的危险。”白酒行业专家赵义祥向《每日经济新闻》记者表示。

短期内，飞天茅台、普五、1573等高端名酒尚无价格继续下挫的明显迹象。对于后市，外界更担心酒企若增大供应量，势必导致价格继续下行。

“总体来说，由于三公消费受限等影响，形势不太乐观。同时，酒厂扩产、投放市场的销量也逐年上涨，可能会对后期价格有所影响，批发价下挫。”一位同时代理茅台、五粮液的经销商预计，春节前普五能够稳定在每瓶590~600元左右，茅台也将稳定在目前的价格、或有回升。

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资本篇

白酒“围城”：产业资本想出去 金融资本欲抄底

每经记者 谢振宇

白酒业和资本之间的 “婚姻”恰如一座“围城”：一方面，高位介入、深陷其中的资本急于寻求退出的通道；另一方面，此前置身白酒业之外的资金，则将白酒股纳入重仓标的，意图抄底，6月以来白酒股大幅上扬即是这一逻辑的体现。

同时，不少区域酒企也开始“扎堆”冲击IPO以求资金支持，甚至连产业链下游的酒类电商和酒类连锁超市等也纷纷谋划登陆资本市场。

酒企“抢滩”资本市场

7月3日，今世缘上市交易，且此后连续迎来2个涨停板，其也成为IPO重启后的白酒第一股。

与此同时，迎驾贡酒、口子酒业、金徽酒业未来也有望登陆A股市场。白酒企业的上市窗口再次打开。

一位券商机构分析师认为，酒企扎堆IPO较为正常，原先是全国性酒企上市，现在更多是区域性酒企上市。

数据显示，迎驾贡酒、今世缘和口子酒业去年的营业收入分别为33.95亿元、25.15亿元和24.47亿元，金徽酒营业收入为10.92亿元。

酒企“扎堆”IPO，或源于行业形势变化后的长远发展考虑——寻求低价成本资金支持。

以金徽酒为例，2011~2013年，公司各报告期末资产负债率分别为80.5%、62.59%和54.61%，2013年一年内到期的非流动负债也由2012年8700万元上升至2.41亿元。

不止酒企，白酒产业链下游的一些企业也纷纷寻求“抢滩”资本市场。

四川最大的酒类连锁超市1919已于8月13日在新三板挂牌交易。1919董事长杨陵江日前向《每日经济新闻》记者表示，1919登陆新三板，主要目的是成为一家公众公司，接受相应的审查，也让公司的决策更加规范；另一好处在于这将提升1919的品牌形象。

日前，北京环保局网站也披露，酒仙网电子商务股份有限公司（即酒仙网）也准备IPO，并已向北京环保局申请上市环保核查。

酒业调整仍将持续

白酒产业链上的公司为各自的资本市场之路忙得不亦乐乎，也将深陷其中的产业资本焦灼的心态暴露无遗。

近期，西凤酒第七大股东光大金控资产管理有限公司(以下简称光大金控)再次挂牌，以1.32亿元叫卖所持西凤酒的股权，目前同时被挂牌“甩卖”的还有中粮发展有限公司(以下简称中粮)旗下龙虎尊酒业(安徽)有限公司超过五成的股权。

原先在产业发展高峰时进入的投资机构，更急于从酒企的股东身影中“撤离”。《每日经济新闻》记者注意到，之前谋求上市的浏阳河酒业，在今年年初借壳大元股份时，持股浏阳河的一些投资机构，并未参与后者的定增，寻求“抽身”的意愿较为明显。

产业资本在为解套而痛苦，金融资本却在白酒股上大赚特赚。

与去年“跌跌不休”不同，随着白酒消费即将进入旺季，此前长期处于低迷的白酒股迎来一波反弹行情。特别是进入7月后，白酒股多次集体上涨。最新披露的半年报也显示，基金开始重新青睐白酒股。

白酒股“一哥”贵州茅台仍是外资机构眼中的宠儿。今年二季度，机构继续对贵州茅台进行增持。贵州茅台半年报显示，截至今年6月底，公司前十名股东中QFII席位仍占一半。

对于白酒股接下来的走势，外界表示看好。近日，申银万国的一份研报就明确看好白酒股三季度的反弹。该份研报指出，从2008年到2013年申万饮料制造行业指数走势来看，除2013年外的其余5年，白酒股在三季度均跑赢沪深300指数。

不过，也有人对白酒股接下来的整体走势表示谨慎。北京否极泰投资咨询中心执行合伙人董宝珍认为，近期白酒股集体现上涨行情，主要是受资金推动。“在白酒股遇冷以来，有些二线股的跌幅已经超过80%，二线白酒市值较小，弹性大，容易受到资金炒作。”

对此，被誉为“民间股神”，以投资白酒股闻名的深圳林园资产董事长林园曾于近期接受《每日经济新闻》记者采访时表示，白酒行业整体调整仍将继续，企业基本面尚未得到根本改善，业绩在短期内仍不会有明显提升，部分二线白酒企业业绩还将大幅下滑，对相关个股后市走势应保持警惕。

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案例篇一

五粮液谋变：降价理顺渠道 并购消化产能

每经记者 谢振宇

“中国白酒大王”五粮液（000858，SZ）最新交出的2014年中期“成绩单”并不尽如人意，2014年上半年，公司营收、净利同比分别下滑24.85%、30.9%。不过，外界多有分析认为，公司业绩有望在今年第三季度开始回暖。

《每日经济新闻》记者注意到，五粮液如今抡起了两把 “板斧”：一是降价，以此理顺价格体系，抢占市场份额；二是并购，走其素来追求的规模化发展之路。

今年3月，五粮液“掌门人”唐桥还曾在接受记者专访时论及，行业调整短期难见底部，目前并非行业并购好时机。不过，这并不妨碍五粮液发起并购，7月初，五粮液出资2.55亿投资河南五谷春酒业，获其51%股权。

对此，白酒行业专家孙延元向记者分析道：借并购，五粮液不仅可以释放闲置的大量产能。还可利用当地资源，实现品牌价值的释放。先靠区域资源、划片进行营销，在多个地区形成区域小圈子，然后再形成五粮液的大圈子。

降价抢占市场份额/

“目前 （五粮液）执行普五609元/瓶（出厂价）的政策还是比较坚决。现在小经销商多在600元以上才出货。”成都一位酒类经销商向《每日经济新闻》记者透露，近期，五粮液以600多元/瓶的价格出货、做些团购，其尚有利润可赚。

去年以来，因渠道库存较高，五粮液核心产品普五在市场上一度出现“倒挂”现象。有鉴于此，今年5月，五粮液宣布调价：普五出厂价下调120元至609元，团购价659元，零售价729元。后来，五粮液也对其他产品进行了调价，如45度、68度五粮液的供货价。

针对频频的降价动作，此前，五粮液副总经理朱忠玉向 《每日经济新闻》记者表示，近期45度、68度五粮液产品的调整，是公司在调整核心产品——52度水晶瓶装五粮液（后称普五）之后，对其他产品的价位和规格作出的一些正常调整。

白酒营销专家肖竹青分析指出，“（五粮液）降价首先是为了抢占市场份额，其次酒水已经市场化了，从过去围绕大商大户转已经转变为围绕消费者转，需要进行市场化转变。”

不过，记者注意到，普五目前在部分市场仍存在市场销售价格低于出厂价的“倒挂”现象。对此，宏源证券研报指出，五粮液通过加强管理已基本完成对90%核心经销商的梳理及市场价的稳定，未来一年将通过帮助经销商转型以及建立深度直分销体系，重建适合新环境的渠道结构，彻底解决价格倒挂的矛盾。

针对普五的现有价格体系问题，朱忠玉表示，公司“会继续强化管理和服务”。

普五市场销售形势较为好转，但五粮液的业绩报表尚未能更多体现这种走好。8月28日，五粮液发布2014年上半年报，期内公司实现营业收入116.63亿元，同比下降24.85%；实现归属净利润40.02亿元，同比下降30.90%。截至报告期末，五粮液应收票据约89.52亿元，较去年期末增加147%，显示销售压力仍然较大。对此，五粮液证券事务部一位人士日前对记者表示，目前部分商家有资金困难，公司通过应收票据来解决和扶持经销商。

并购扩张消化产能/

8月初，五粮液·邯郸永不分梨酒业签约周年庆典暨郸酒上市发布会在河北邯郸举行。五粮液的“走出去”战略开始有了新产品亮相。据酒说网消息，新品“郸酒”，外包装直接打上了 “宜宾五粮液股份有限公司出品”的字样，而原酒也来自数千里之外的宜宾五粮液酒厂。这是继7月五粮液“走出去”战略落子河南信阳市五谷春酒业之后的最新动作。

对于并购扩张，五粮液在2014半年报中称，意在“以深度区域化为主线，依托五粮液品牌及渠道势能进行渗透式扩张”。

“并购战略和五粮液一贯的发展策略较为一致。”孙延元分析指出，规模化一直是五粮液所追求的发展路径。五粮液的意图是将企业做大，走中低端这块，通过并购来占领区域市场，同时也是为释放产能。另外，通过并购来做营销模式的创新。“通过并购，利用当地资源，扩大产能、消化产能，实现品牌价值的释放。先靠区域资源、划片进行营销，在地区形成区域小圈子，然后再形成五粮液的大圈子。”

不过，并购之后，五粮液尚面临整合难题。“在区域市场收购，从战略上讲还是应持肯定态度。”白酒行业专家赵义祥分析，但是需要较长时间观察具体效果。

“首先，白酒具有地域性特征，五粮液收购的酒厂并不是高质量的酒厂。后期，其收购的酒厂跟母公司存在兼容问题。”赵义祥向《每日经济新闻》记者表示，并购扩张未来还将考验五粮液的市场营销能力。

孙延元则认为，难题或在于，并购以后对当地品牌的打造以及和地方原有大品牌之间的竞争问题。

值得注意的是，五粮液眼下或还在寻找资产更大、或是跨香型的并购标的。此前，五粮液“掌门人”唐桥曾在接受媒体时透露，五粮液确实有收购酒企的想法，方向主要是酱香型白酒企业，五粮液在资金、品牌、酒源等方面都能形成对这些企业的优势。

三季度企稳？/

“随着白酒行业进入调整期，并购将是五粮液在未来5年内扩大市场份额的主要手段之一。”中信建投7月中旬的一份研报指出。

此前，中信建投也连发多篇研报推荐五粮液，在其分析师看来，推荐五粮液的主要逻辑有：一，高端酒企稳，茅台和五粮液成为代表高端酒的唯一两个品牌，对其他酒形成明显替代性；二，茅台与五粮液已到量价平衡点，五粮液整体库存可控；三，公司积极转型，对中低端酒深耕渠道的同时，积极开展对外并购；四，二季度是公司业绩低点，三季度将同比回升，五粮液弹性大于茅台。”

虽然半年报反映公司业绩二季度有加剧下滑之势，不过，仍有部分分析人士对五粮液下半年的市场表现表示乐观。

宏源证券此前的一份研报即指出，五粮液下半年很有可能出现销量两位数增长，而降价对公司利润率影响不大，业绩有望高增长。

方正证券食品饮料分析师薛玉虎亦向《每日经济新闻》记者表示，目前酒企已进入分化阶段，“茅台、五粮液、古井贡等酒企，会逐渐好转，部分酒企三季度或见底。”

另一些分析则对五粮液今年的业绩表现保持谨慎。对于五粮液的整体市场形势，黄巍在接受记者采访时表示，“未来的压力，要看中秋节左右的销售情况，再看茅五的相应政策”。

从目前来看，五粮液降价、以及更为长远的并购政策具体效果如何，尚需通过时间检验。

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案例篇二

今世缘的挑战：省内省外齐下滑销售费用高企

每经记者 谢振宇

今世缘 （603369，SH）2014年半年报显示，报告期公司营收、净利分别为14.13亿、4.58亿元，同比分别下降7.37%、6.2%。

作为一家九成以上收入都来自江苏省内的区域型酒企，今世缘目前面临着不小挑战：省内市场遭遇强劲竞争对手——洋河战略回归冲击，上半年销量同比下滑6.57%；省外市场同样出现下滑局面，进一步拓展则势必将提升经营成本。

不过，对于上述困境，今世缘目前态度比较乐观。公司近日在回复《每日经济新闻》记者的邮件中表示，公司上半年省外市场营收下降和战略调整有关。公司在江苏本地拥有很好的消费者基础和市场口碑，部分城市的县级、乡镇销售网络还没完全到位。因此，未来公司在省内市场还有很大的发展空间。

酒企上市潮涌

IPO重启之后，今世缘成为继2011年的青青稞酒（002646，收盘价16.39元）之后，三年来首次登陆A股的白酒企业。另还有金徽酒业、口子酒业、以及迎驾贡酒等正在进行IPO冲刺。值得注意的是，此轮谋求上市的酒企多为区域性企业。

区域酒企缘何纷纷选择在行业调整期谋求上市呢？

对此，资深白酒经理人晋育锋表示，利用资本杠杆加速企业发展，是企业做大做强的重要途径，虽然此时白酒业整体行情不佳，会导致募集到的资金少一些，但是毕竟可以有效降低融资成本。

另外，多位券商分析师向《每日经济新闻》记者表示，从盈利能力等方面考量，这几家酒企都相对不错。不过，亦有不同观点认为，这些酒企并无更多明显、突出的特色。

方正证券食品饮料行业分析师薛玉虎向记者表示，总体来说，最近寻求上市的酒企，都是区域酒企龙头，基本面很不错，整体质量也较为不错。

不过，中信证券食品饮料行业首席分析师黄巍则表示，目前酒企利润压力较大，而区域性酒企面对市场变化需要调整产品结构，加大促销力度，利润上会受到影响。

预收款同比降六成

今世缘2014年半年报显示，期内公司分别实现营收、净利14.13亿和4.58亿元，同比分别下降7.37%和6.2%，不过较一季度的下滑幅度有所收窄。

对此，光大证券研报指出，今世缘二季度单季收入5.52亿元，同比增长14%，实现了单季度收入增速的快速转变；单季度净利增速也从一季度的-12.5%转变为二季度的5.1%。

资料显示，今世缘酒业是江苏省内第二大白酒企业，现拥有“国缘”、“今世缘”、“高沟”三个白酒品牌，具有高、中、低档齐全的产品线。2011~2013年，今世缘分别实现营收22.42亿元、25.94亿元和25.15亿元，净利润5.33亿元、6.77亿元和6.8亿元。

宏源证券研报亦指出，今世缘优势是品牌文化定位明显，主要开发“缘文化”的细分市场，主导婚庆、市场商务需求，有一定的区域优势。公司“毛利率较为不错，有着较好的盈利能力。”

不过《每日经济新闻》记者注意到，在被市场视为酒企业绩“蓄水池”的预收款方面，截至2014半年报期末，今世缘预收款项余额为约1.42亿元，下降了约62.59%。有分析认为，今世缘相应数据未来提升难度较大。

省内面临洋河回归冲击

市场过于集中在江苏省内是今世缘面临的潜在风险之一。数据显示，今世缘超九成收入来自省内。2011~2013年，今世缘在江苏市场实现的主营业务收入分别占同期公司主营业务收入的94.64%、94.76%和94.29%。去年公司省内收入下滑4%，今年上半年继续下滑6.57%，核心市场面临不小压力。

如今，同省强劲对手洋河股份（002304，收盘价63.55元），近几年针对江苏省内市场重点布局，不惜布下“天网”工程以下沉渠道、抢占市场。两家公司的实力对比相去甚远，2013年，今世缘在江苏的营收为23.48亿元，而洋河股份同期在江苏的销售额高达92.81亿元。

宏源证券分析师陈嵩昆认为，洋河的产品目前已回归天之蓝系列，直接与今世缘布局的同等价位线产品竞争。不过，今世缘虽在规模上不及洋河，但也遥遥领先江苏省内其他小品牌。江苏民营经济发达，居民收入增速快，未来白酒市场仍将继续扩容。而今世缘可通过分级开发+精耕细作，合理分配人力物力，根据品牌资源选择不同经销商，依靠挤占小品牌空间来不断实现省内市占率的提升。

对于如何拓展省内市场以及应对洋河回归的挑战？今世缘在回复《每日经济新闻》记者的邮件中提到，目前，洋河和今世缘两者总体上市场占有率在50%左右，“江苏本地酒企还有更大的发展空间。”作为省内的前两大品牌，今世缘与洋河在江苏省内市场一直存在竞争，两家企业在定位上是有差异的。

销售费用率持续高企

白酒营销专家肖竹青指出，对于如何突破省外市场，今世缘亦存在压力。“首先是省外人才问题，其次是品牌落地问题，最后是品牌系列化问题，今世缘产品还是过于单一。”

今世缘2014年半年报显示，期内公司省外销售额为约7671万，同比下降18.57%。

拓展省外市场、加大品牌宣传，对今世缘来说，意味着需要增加费用投入。数据显示，2011~2013年及2014年上半年，公司销售费用占营业总成本的比例一直在30%以上，远高于竞争对手洋河。

对于省外市场的表现，今世缘表示，上半年省外市场营收下降和战略调整有关，产品品类方面，以前在省外主推中高档政务商务用酒；渠道方面，以前在省外主要依靠团购为主的营销方式。随着行业情况的变化，以及公司市场战略的调整，公司在省外将主打婚宴喜宴市场，以婚宴为切入点。

光大证券前述研报指出，今世缘下半年的收入和盈利将继续保持正增长，因公司产品结构调整会持续推进，并且有望在旺季实现适度放量，公司高端和中档产品在省内的空间没有释放，并且释放的难度较大，预期将持续低速增长。