自建电商抢主动权 酒企渠道变革路漫漫

每经记者 谢振宇 发自成都

传统渠道销售遇困，各大酒企纷纷加大在电商领域的布局。

酒企在自建电商平台时，不可避免地将与一些专业酒类电商 “掐架”。近期，茅台再次在官网发表声明，重申自己的网络销售渠道，并称对酒仙网、中酒网等电商平台所售茅台酒的进货渠道无从知晓。茅台这一表态，被广泛理解为是其对一些酒类电商的“封杀令”。

“名牌酒企封杀酒类电商，意在维持价格和渠道体系”，有业内人士如是评价道。

酒企扎堆“触网”

“电商公司于8月初成立。‘三人炫’是我们目前工作的重心。”泸州老窖电子商务股份有限公司总经理康运策8月29日告诉 《每日经济新闻》记者，泸州老窖推出基于互联网需求的产品，正扩大在电商领域的布局。

茅台集团的“大茅台电商”也有了最新进展。贵州茅台称，为进一步拓宽销售渠道，公司将出资2500万元与控股股东茅台集团等关联方共同投资设立贵州茅台集团电子商务股份有限公司。7月初，泸州老窖发布公告称，公司拟出资4200万元成立泸州老窖电子商务股份有限公司。泸州老窖还希望引入具有电商背景的“外脑”，参与到电商公司的实际工作中。电商也是水井坊正在尝试的新渠道，并将成为公司2014年布局的重点领域之一。

“目前，电商渠道还是传统渠道的补充，不会有替代作用。数据显示，2013年，电商渠道销量为行业总销量的1%，预计白酒电商销售量未来将达到行业规模的10%。”酒仙网董事长郝鸿峰向《每日经济新闻》记者表示。

尽管白酒企业自建电商才刚刚起步，但其与现有电商的冲突已有体现。如近日，茅台集团在官网上发布公告称，与酒仙网、中酒网等电商平台没有业务合作关系，其进货渠道无从知晓。

“前述电子商务平台2014年度与我公司没有业务合作关系。”茅台集团表示。

针对上述质疑，酒仙网日前向《每日经济新闻》记者回复称，酒仙网的产品均是从正规渠道进货。

对于茅台上述表态的深层次动机，中信证券食品饮料业首席分析师黄巍认为，“一些酒类电商做促销，容易对酒企的价格体系造成冲击。”

多重难题待解

酒企自建电商与现有电商的争斗已经开始，但电商经验为零的酒企想要将渠道掌控在自己手里，仍有很多路要走，管理、经验、人才等均是亟待解决的难题。

“酒企自己做电商，根据企业不同，其效果可能不太一样。如茅台品牌知名度高，影响力大，通过电商更容易把产品和销售做好；而那些品牌力弱的酒企，自建电商则不占优势。”黄巍向 《每日经济新闻》记者表示。

白酒行业专家肖竹青则指出，企业要避免传统渠道与电商新渠道“左右手”互博问题，只有线下的产品线上不卖，线上的产品线下不买，分渠道运作，才不会造成线上价格对线下的冲击问题。

“纯粹的B2C是没有前途的，（酒业）综合类电商面临物流成本较高，由于需要重复包装，以及人员工资、第三方物流等，物流成本就达8%左右。”四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份公司董事长杨陵江认为。