Jeep复兴上演中国速度 郑杰探寻品牌营销新定位

每经记者 丛刚 发自北京

“理智与情感的默契统一，并非绝对的可望而不可及。”Jeep的最新广告，由克莱斯勒（中国）销售有限公司总裁兼总经理郑杰与王石、冯小刚等共同出演。《每日经济新闻》记者注意到，与以往Jeep品牌惯有的“硬派”印象不同，如今Jeep更强调情感营销。此前，在首届寰球汽车沙龙上，郑杰对Jeep未来的品牌构想进行了阐述：希望传递Jeep品牌延展的内容，将理智与情感统一。

然而，在Jeep即将国产的关口，如何塑造Jeep品牌定位以快速推动国产进程，是郑杰面临的重要挑战。

以情感营销提升在华销量/

你或许很难想象，一直标榜“真正的SUV”的Jeep中国掌门人，却是一位女性。她不仅引领克莱斯勒在中国市场销量飘红，也承担着Jeep在全球复兴的重要使命。

2010年10月，马尔乔内作为菲亚特和克莱斯勒联盟的总裁来华，当时作为负责传播和市场的副总裁，郑杰仅有资格“旁听”。当讨论引入中国的产品搭载4速还是6速的变速箱时，郑杰坚定地认为中国需要6速变速箱。这一观点与马尔乔内不谋而合，而敢于直言和对中国市场的了解也为她赢得了全面掌管克莱斯勒中国的机会。

随后，郑杰临危受命，出任克莱斯勒中国区总裁。面对母公司破产保护、资产重组以及品牌在中国日趋边缘化的现实状况，郑杰领导克莱斯勒尤其是Jeep品牌杀出重围，令中国市场成为其全球复兴的重要区域之一。

《每日经济新闻》记者注意到梳理数据发现，2013年克莱斯勒在华销售汽车89158辆，同比增长78%。旗下所有产品均实现了最好的销售纪录：Jeep品牌实现近30%的同比增长；指南者连续两年半蝉联20万~30万元区间进口SUV的销量冠军；进口全新Jeep大切诺基实现36%的同比增长，成为全尺寸豪华SUV细分市场中增长最快的车型。

今年，克莱斯勒在华销量即将达到10万辆，在这一爆发式增长背后，除了克莱斯勒在全球的复兴，以及中国SUV市场的快速增长，郑杰团队打出的情感营销牌也功不可没。

郑杰说，一款产品的成功，很少是单一因素造成的，天时地利人和都很重要。

新国产化阶段冲刺50万辆目标/

作为1983年即来到中国进行合资生产的品牌，Jeep在中国的发展经历了一波三折，曾经由于戴姆勒和克莱斯勒的“分手”，以及北京奔驰的成立，Jeep品牌一度面临退出中国市场的尴尬。

如今，随着克莱斯勒在华销量进入进口车排行榜前列，克莱斯勒的二度国产计划逐渐浮出水面。而国产之后，Jeep如何应对大众、通用的合围，成为郑杰面临的重要挑战。

在品牌层面，除了用科技和时尚丰富Jeep品牌的含义，其“极致生活方式”的品牌定位仍将持续强化。郑杰说，除了跟轿车在性能上的区别，SUV代表的是一种不一样的生活方式，今天中国人整体的生活方式、休闲方式已经进入到了全新的阶段。“随着Jeep国产，我们相信Jeep代表的生活方式一定会对更多的人群产生吸引力。”郑杰认为，消费升级以及市场需求的变化，成为Jeep国产之后的重要机会。

除了品牌层面的 “情感维系”，郑杰对Jeep的产品也颇具信心，“我们的产品应该是有竞争力的，因为我们的差异化非常明显。未来我们在每一个细分市场的产品型谱上面都会有一个高性能版车型。”

为了对抗大众和通用，马尔乔内已经提出2018年菲亚特克莱斯勒集团全球销量提升30%，达到600万辆以上，其中Jeep品牌的目标为200万辆左右，并回归SUV全球第一的市场目标。同期，克莱斯勒中国要承担50万辆的销售任务。对此，郑杰自信地说，对于任何一个要做第一的品牌来说，50万辆是可以去挑战的目标。