《归来》首映5日票房过亿：互联网卖片抵不过张艺谋金字招牌？

每经记者 江然 发自成都

张艺谋带着文艺片 《归来》归来。在接受《南方周末》采访时他说，“喜欢不喜欢是大家的事，挣钱不挣钱是乐视的事。”

“老谋子”看似不经意的一句话，却说到了点上。《归来》的出品、发行方乐视影业，在去年夏天靠“大数据力量和互联网营销”成功运作了商业片《小时代》，同样的思路能否在文艺片《归来》上复制，让观众买单，目前还难以定论。

5月16日，《归来》全国上映。相关统计显示，“开画”5天票房成绩过亿元，不只“在同类型电影的票房成绩中再创新高”，还在“场均和上座率的数据上超越 《超凡蜘蛛侠2》。”

值得注意的是，不乏声音指出，《归来》的表现仅中规中矩，互联网营销的号召力似乎没有想象中大。

多位制作、发行领域的人士在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，应该理性看待互联网营销对传统电影发行的作用。而影院一方看来，张艺谋的金字招牌才是最大的卖点，此外，排期、档期等多重因素共同造就了目前的票房成绩，并不能夸大互联网营销的作用。

发行方玩命营销/

“每接一部戏，都是在玩命营销。”这是乐视影业一位内部营销人士的自我评价。

一开始就把自己定义于“互联网电影公司”的乐视影业，遵循其CEO张昭的提法，把互联网营销之术概括出一套“基本方法论”：一定三论+五屏联动。通过数据中心，为影片精准定位，再通过社会化媒体“导航”、乐影客的“导流”以及地面营销服务系统“导购”。

这在去年商业片 《小时代》运作时，乐视影业已如此操作，《小时代》一、二部获得近8亿元票房。在张昭看来，这算是乐视影业全新营销方式的一个代表作。

对于文艺片《归来》，乐视影业也沿用了同样的营销模式。媒体梳理的信息显示，自去年秋天开机以来，乐视影业在线上就不间断地推出80天拍摄视频日志，获得上亿点击量；然后策划了“李安对话张艺谋”、“斯皮尔伯格观影落泪”等线下活动，话题十足；接下来又携手乐视商城策划了抢购活动，再加上“五四青年节”、“母亲节”等点映活动……铺天盖地的宣传一直持续到5月16日公映，但这并不是结束，公映后又开展原著 《陆犯焉识》的买书赠票活动。

“预售轮次多、不断点映，搭载不同社会话题，把观众和媒体不断地从线上往线下导，”上述乐视影业内部人士一语概括，“捆绑很多附加值，这是一个长线营销和发酵的过程。”据其透露，《归来》映后的宣传已经排到了“开画”后的四个星期。

而张昭的另一法宝则是其庞大的“地网”——地面发行系统，业内也称 “驻地营销”。“就是在每个主要城市养两到三个营销人员，跟院线搞好关系。”一位资深电影人告诉《每日经济新闻》记者。

按照乐视影业的说法，这些地面营销人员的基本职责是监督影院对宣传品的摆放，协调影院排片场次，执行并落实影片的落地宣传计划。这些对当地情况十分熟悉的本地营销人员，与当地影院、商家交流起来也很顺畅，甚至可以自行与当地商家、机构和媒体洽谈合作。

据了解，“地网系统”一直深受张昭重视。目前这张“地网”至少覆盖全国60个城市、900家影城、约75%的影院票房市场，且队伍还在不断扩大。

“与其他电影公司相比，乐视影业的地面营销人员事务更庞杂，也因此公司对他们要求更高。”上述乐视影业内部人士告诉记者，“以《归来》为例，通过预售等方式不断地测试，地面营销人员再以数据来不断优化、影响影院的排场。”

值得注意的是，与《小时代》相比，乐视影业这一次更重视三四线城市的铺设。此前接受采访时，张昭表示，未来5年乐视影业会深耕中国的三四线市场。据了解，这也是乐视签约张艺谋的动力之一。

在张昭看来，对于电影文化推广的价值，没有人比得过张艺谋，与其合作能大大帮助乐视影业撬动三四线城市的电影文化消费。“在中国还没有一个导演比张艺谋更具备在三四线市场的品牌影响力。你去一个很小的县城，你问当地的观众郭敬明是谁，可能他们不知道，你要问张艺谋，老少皆知，这就是他的价值。”

影院更重视导演/

截至5月20日晚，乐视影业统计的《归来》票房达到1.22亿元。但对于链条终端的影城来说，这似乎与发行方互联网营销没太大的关系。相反，影院更认可张艺谋这块金字招牌，以及陈道明、巩俐等演员的号召力。

成都一家大型影院经理对《每日经济新闻》记者直言，“更重要的是张艺谋这个品牌本身。”

对影院来说，第一个考虑的要素是产品，这从影院排期可看出其对“张艺谋”三个字的期待。以上述成都一家大型影院为例，《归来》开映后，占其50%的座位。四个300座以上大厅中，三个由其专属。从上午10：30到晚上11：10，每35分钟一场。

“乐视影业本质上还是一家发行公司，能做的只是增强影院对这个戏的信心与支持。”上述乐视影业内部人士承认，“影院都很实际，同样的时期，只看排哪个片更能赚钱。”

另一方面，电影档期的错峰亦是助其票房大涨的因素之一。“给《归来》密集排片也因为该时间段本就没什么大片，《归来》算是这段时期的重量级电影。”上述影院经理直言，“若同期再排个《变形金刚4》，结果就不一样了。”

据了解，通常情况下，诸如《美国队长》《超凡蜘蛛侠2》这类美国商业大片的生命力都在两周左右。《归来》上映时，《超凡蜘蛛侠2》已上映近两周，疲态尽显。

在多位影院经理看来，《归来》属于慢热型影片，循序渐进且生命周期很长，“第二周观众人数可能超过第一周，第三周或还会迎来一个小高潮，第四周可能还会加场。我们有信心做到一个月、甚至一个半月。”

在感受灵敏的影院看来，与收获近8亿的《小时代》相比，互联网营销对《归来》票房的促进作用有限，应该“理性看待”。

“《小时代》是比较成功的商业运作案例，因其观影群体几乎都是玩手机的，O2O可以带动，”一位不愿具名的影院经理告诉记者，“但看《归来》的观众，很少用团购票，甚至都不是网购的消费主体，多是用会员卡或现金。后期增长也是靠口口相传建立口碑。”在其看来，这类人群往往会很谨慎地选择、安排自己的时间，且并不一定在乎票价，年龄层次在35~55岁之间。一个难以掩盖的事实则是，即便影城推出了《归来》的学生特价票，效果也不明显。

还有一些影院甚至感到乐视影业用力过猛，营销有点过度。

“不论对于乐视影业，还是导演来说，《归来》的重要性不言而喻。这是张艺谋离开张伟平后的首部作品，也是他自己一直坚持在推的戏。”上述乐视影业内部人士表示。

而对于 “过度营销”、“用力过猛”的评价，该人士只是表示，“前期口碑、推广力度确实动用了巨大的资源，也可能导致观众逆反。”不过在他看来，即便是过度营销也是话题点，“长线的戏，就靠前期铺垫来做发酵。”

营销效果待商榷/

值得注意的是，“为电影装上互联网马达”早已不新鲜。网络普及后，微传播参与电影营销被看做是“必然发生的行为”。

业内普遍认为，在产品（上游）+渠道（下游）的电影行业似乎还有点难度，“电影是个传统行业，属于制造业。上抢产品，下抢阵地。”

互联网视频起家的乐视被业内认为具有天生的互联网营销优势，乐视所标榜的大数据力量亦存在一些争议，在“不买账”的终端看来，数据可以操作，互联网营销的效果有多大迄今值得商榷。

“互联网营销能对影片带来多大实际效益，很难说清。”一位不愿具名的业内人士指出，“就算是拿乐视影业引以为骄傲的 《小时代》来说，很多观点也认为这是郭敬明本人的功劳，利用粉丝、小说、热门演员攒聚大量人气，加上青春友谊主题，构成卖点。”

一些评论亦指出，乐视影业通过互联网制造话题点等努力不可否认，但到底网络营销对最终结果起多少作用，促成观众产生消费的是乐视影业还是导演郭敬明，谁更多一点，目前都难以定论，把功劳都归在乐视影业的互联网营销上也是一种噱头。

那么，乐视影业“一定三导”的互联网营销概念对 “电影商业模式改革”起了多大作用？

“应该说乐视影业更熟练地运用了互联网渠道。”上述不愿具名的乐视影业内部人士坦言道，“但没有真正地把互联网思路放到电影营销中来，无论是产品制造、还是体验过程，都没有完全颠覆，仅是在传统电影发行上做了一个增值。”

以《归来》为例，营销本身仅还是对产品在进行服务，通过预售、送东西等方式，完成了一个情感消费的过程。“张艺谋这个导演品牌不能孤立来看，它同样是《归来》这个产品的一部分。只是说，营销能够让产品体验更完整。”该内部人士补充道。

在终端看来，互联网对影院最大的影响就是拉低了票价、扩大了观影群体，“但这把双刃剑对电影市场也有一定冲击。”

至于营销效果，上述成都大型影院经理表示，“可能在一定程度上扭转好片不卖作的现象，但更重要的是还能让烂片卖座。比如之前的《富春山居图》，完全是靠互联网骂出来的票房，这也是一种口碑，展现了互联网营销的魔力。”

（实习生丁舟洋、黄丽对本文亦有贡献）

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“两端大中间小”助推乐视影业等凭营销突围

每经记者 江然 发自成都

《归来》的热映再一次激起了外界对“电影商业模式改革”的关注。不论乐视影业的互联网营销之术是否能给整个电影行业带来改革，其在2013年的表现不容忽视：去年共出品/发行9部影片，票房10.5亿元人民币，位列民营电影公司第三位。

值得注意的是，不久前优酷土豆与博纳宣布牵手进军传统电影行业，搜狐自制剧《屌丝男士》第四季归来，同样显示了这类“有强势媒体背景的电影市场公司”正逐渐崛起，试图从长期占领传统发行阵地的中影、华谊手中分得一杯羹。

新兴公司的兴起，与中国电影市场的迅猛发展不可分割。随着中国电影市场规模持续增长，至2013年初，中国已经成为仅次于美国的世界第二大电影市场。

“近百年的好莱坞留给人们的还是六大片场，这是因为其产品线实在太成熟、完善。”一位资深电影营销人士告诉记者，“中国的情况则完全不同，在票房回暖、观众观影习惯逐渐养成的情况下，‘两端大中间小’的现状让这个‘行业乱世’出现诸多可能性，互联网企业从中寻找切入点，才有了崛起的机会。”

逆袭原因：两端大中间小

成立两年就能以超过十亿的票房收入冲进民营电影公司前三甲，乐视影业的突然崛起成为“互联网企业加入传统电影市场制作”典型代表。

实际上，一些优秀的视频网站已经不满足于仅做内容播放平台，而是瞄准了内容生产。3月25日，博纳影业和优酷土豆集团联合出品的《窃听风云3》在香港国际影视展举行了2014年首场新闻发布会。实际上，从去年开始，优酷土豆集团开始布局大电影，先后联合出品了 《风暴》、《等风来》等，通过互联网电影营销的手段打通片前宣传、品牌栏目推荐、在线收费观看、免费观看在内的电影产业链上下游。与此同时，搜狐视频《屌丝男士》制作、播出的成功也已经证明了其在影视内容生产方面的野心。

投中研究院提供的《2013-2014中国电影产业研究报告》显示，2013年中国电影发行企业市场份额中，中影以超三成的比例位居第一阵营，华夏与华谊兄弟居第二阵营。除开这类“国家队”及产品线完善的市场类公司，万达影视入榜前十，光线、乐视影业也仍有较高增长潜力。

在这类被称作“有强势媒体背景的电影市场公司”崛起的背后，正是中国电影市场发展 “两端大中间小”的现状，即“银幕越来越多，观众观影欲望越来越强，但优秀产品却严重缺乏，无以支撑。”一家大型电影发行公司经理告诉《每日经济新闻》记者。

上述报告还显示，我国2014年票房增速将提升至30%，总票房或达280亿元，银幕数量将突破两万大关。

上述资深电影营销人士表示，“光线有自己的电视节目，乐视有乐视网、超级电视，万达是终端影院。好莱坞产品系统完善，发行环节往往容易被忽略掉，国内产品系统不那么完善、格局尚未形成、绝对数量也不够，在此情况下为这类公司提供了机会。”

发展阻力：挑战霸主难度大

值得注意的是，乐视影业等新兴电影市场公司虽有较大增长潜力，但面临的挑战亦不容小觑。

“互联网电影公司依托自身与观众直接互动产生的大数据优势，会迅速发掘，甚至预见未来娱乐消费的变化趋势，但如何利用好这一优势，也是其必须面对的问题。”艺恩咨询首席分析师杨舒婷对 《每日经济新闻》记者表示。

在杨舒婷看来，对于此类公司来说，内容是成功的终极要素。《2013-2014中国电影产业研究报告》指出“国产制片业的当务之急是提高质量，努力登上大银幕，与观众见面。”

此外，乐视影业等一众新兴电影公司想要在出品/发行的市场份额中挑战传统霸主的江湖地位，难度亦极大。

从2013年的总票房产出看，中影等传统霸主仍然占据前几把交椅，地位短期内无法撼动。中影2013年度共有35部影片上映，产出票房26.78亿元，参与制作的影片中有7部票房过亿。光线凭借《厨戏痞》等“以小搏大”的中小成本影片，全年共上映影片8部，共实现票房17.95亿元。华谊兄弟共有7部影片上映，产出票房14.83亿元。

《2013-2014中国电影产业研究报告》还指出，2013年市场份额前十的制片机构名单与2012年相比有较大的变化，尤其是民营企业市场份额的波动尤为明显。“这一定程度上说明，中国电影制片企业的发展还不成熟和稳定，与市场发展稳定的好莱坞六大制片公司相比，还存在相当大的差距。”

此外，杨舒婷还指出，当前形势下，互联网电影公司在传统院线影院渠道资源存在短板，在初期也会制约其电影产品的价值产出，“尽管目前VOD点播等多渠道发行发展迅速，但传统的影院价值不可取代，人们还需要在影院享受专业级的视听内容，这一消费需求，在目前中国蓬勃的电影市场来看，仍是主流。”

（实习生丁舟洋、黄丽对本文亦有贡献）