“两端大中间小”助推乐视影业等凭营销突围

每经记者 江然 发自成都

《归来》的热映再一次激起了外界对“电影商业模式改革”的关注。不论乐视影业的互联网营销之术是否能给整个电影行业带来改革，其在2013年的表现不容忽视：去年共出品/发行9部影片，票房10.5亿元人民币，位列民营电影公司第三位。

值得注意的是，不久前优酷土豆与博纳宣布牵手进军传统电影行业，搜狐自制剧《屌丝男士》第四季归来，同样显示了这类“有强势媒体背景的电影市场公司”正逐渐崛起，试图从长期占领传统发行阵地的中影、华谊手中分得一杯羹。

新兴公司的兴起，与中国电影市场的迅猛发展不可分割。随着中国电影市场规模持续增长，至2013年初，中国已经成为仅次于美国的世界第二大电影市场。

“近百年的好莱坞留给人们的还是六大片场，这是因为其产品线实在太成熟、完善。”一位资深电影营销人士告诉记者，“中国的情况则完全不同，在票房回暖、观众观影习惯逐渐养成的情况下，‘两端大中间小’的现状让这个‘行业乱世’出现诸多可能性，互联网企业从中寻找切入点，才有了崛起的机会。”

逆袭原因：两端大中间小

成立两年就能以超过十亿的票房收入冲进民营电影公司前三甲，乐视影业的突然崛起成为“互联网企业加入传统电影市场制作”典型代表。

实际上，一些优秀的视频网站已经不满足于仅做内容播放平台，而是瞄准了内容生产。3月25日，博纳影业和优酷土豆集团联合出品的《窃听风云3》在香港国际影视展举行了2014年首场新闻发布会。实际上，从去年开始，优酷土豆集团开始布局大电影，先后联合出品了 《风暴》、《等风来》等，通过互联网电影营销的手段打通片前宣传、品牌栏目推荐、在线收费观看、免费观看在内的电影产业链上下游。与此同时，搜狐视频《屌丝男士》制作、播出的成功也已经证明了其在影视内容生产方面的野心。

投中研究院提供的《2013-2014中国电影产业研究报告》显示，2013年中国电影发行企业市场份额中，中影以超三成的比例位居第一阵营，华夏与华谊兄弟居第二阵营。除开这类“国家队”及产品线完善的市场类公司，万达影视入榜前十，光线、乐视影业也仍有较高增长潜力。

在这类被称作“有强势媒体背景的电影市场公司”崛起的背后，正是中国电影市场发展 “两端大中间小”的现状，即“银幕越来越多，观众观影欲望越来越强，但优秀产品却严重缺乏，无以支撑。”一家大型电影发行公司经理告诉《每日经济新闻》记者。

上述报告还显示，我国2014年票房增速将提升至30%，总票房或达280亿元，银幕数量将突破两万大关。

上述资深电影营销人士表示，“光线有自己的电视节目，乐视有乐视网、超级电视，万达是终端影院。好莱坞产品系统完善，发行环节往往容易被忽略掉，国内产品系统不那么完善、格局尚未形成、绝对数量也不够，在此情况下为这类公司提供了机会。”

发展阻力：挑战霸主难度大

值得注意的是，乐视影业等新兴电影市场公司虽有较大增长潜力，但面临的挑战亦不容小觑。

“互联网电影公司依托自身与观众直接互动产生的大数据优势，会迅速发掘，甚至预见未来娱乐消费的变化趋势，但如何利用好这一优势，也是其必须面对的问题。”艺恩咨询首席分析师杨舒婷对 《每日经济新闻》记者表示。

在杨舒婷看来，对于此类公司来说，内容是成功的终极要素。《2013-2014中国电影产业研究报告》指出“国产制片业的当务之急是提高质量，努力登上大银幕，与观众见面。”

此外，乐视影业等一众新兴电影公司想要在出品/发行的市场份额中挑战传统霸主的江湖地位，难度亦极大。

从2013年的总票房产出看，中影等传统霸主仍然占据前几把交椅，地位短期内无法撼动。中影2013年度共有35部影片上映，产出票房26.78亿元，参与制作的影片中有7部票房过亿。光线凭借《厨戏痞》等“以小搏大”的中小成本影片，全年共上映影片8部，共实现票房17.95亿元。华谊兄弟共有7部影片上映，产出票房14.83亿元。

《2013-2014中国电影产业研究报告》还指出，2013年市场份额前十的制片机构名单与2012年相比有较大的变化，尤其是民营企业市场份额的波动尤为明显。“这一定程度上说明，中国电影制片企业的发展还不成熟和稳定，与市场发展稳定的好莱坞六大制片公司相比，还存在相当大的差距。”

此外，杨舒婷还指出，当前形势下，互联网电影公司在传统院线影院渠道资源存在短板，在初期也会制约其电影产品的价值产出，“尽管目前VOD点播等多渠道发行发展迅速，但传统的影院价值不可取代，人们还需要在影院享受专业级的视听内容，这一消费需求，在目前中国蓬勃的电影市场来看，仍是主流。”

（实习生丁舟洋、黄丽对本文亦有贡献）