互联网金融来袭：“零佣金”倒逼券商转型

每经记者郑佩珊 当互联网将触角伸入到证券业，立即给整个行业的生态带来了翻天覆地的巨大变化。以国金证券“佣金宝”的推出为标志，整个证券业依靠经纪业务“铁饭碗”为生的物质基础被彻底打破。实际上，不止是经纪业务，被誉为“金融业上的皇冠”——券商的投行业务也将受到互联网的冲击。本期“转型期热点行业专题报道”，将深入分析互联网对证券业的影响，并以国金证券和腾讯合作为案例，解读两个行业首次合作背后更多的动因。 虽然在行业内，大家心知肚明互联网金融颠覆现有传统证券的商业模式是早晚的事。但是大部分券商还是默默祈祷这一刻迟一些再迟一些来。然而，随着国金证券正式推出万分之二佣金，“零佣金”血战的时候终于到了。 这意味着，券商一直以来“靠天吃饭”、“靠通道吃饭”的单一盈利模式即将走向终结。虽然近几年资产管理、融资融券等创新业务不断推出，然而手捧“通道收费”的既得利益，券商始终缺乏变革经纪业务发展模式的动力。 如今，随着互联网金融的全面冲击，“零佣金”大战全面打响之下，券商不得不主动谋求改变。除了经纪业务之外，投行业务、债券业务等一一都在受冲击之列，倒逼券商全面改革。 “零佣金”时代来临 2月20日，国金证券与腾讯战略合作推出的首只互联网金融产品“佣金宝”正式上线，投资者通过腾讯股票频道进行网络在线开户，即可享受万分之二的交易佣金。 目前券商的总成本包括规费、营业税等约为万分之二，除去这一部分券商的成本，国金证券给出万分之二的佣金意味着券商经纪业务已经正式步入“零佣金”时代。这一由互联网金融思维推动下的“零佣金”大战即将给券商经纪业务佣金模式带来颠覆性改变。 事实上，早在2013年底，华泰证券就已将网上开户佣金降至万三的行业底线，导致网上开户数量大幅增长。除此之外，2月17日市场曾传言德邦证券将于2月底推出网上、手机开户，届时开户佣金将进一步下调，有望实现仅包括交易所规费，不高于万二的“零佣金”。虽然德邦证券当日就在其官方网站对此予以了否认，但仍然未能阻止该消息的广泛传播，足见市场对此的期望之高。2月18日，东航期货表示公司即日起将对新开客户免收佣金（仅代为收取交易所手续费及期货投资者保障基金），且存量客户（除特殊法人账户外）也将于2月28日收盘后统一降至“零佣金”。此外，客户还可凭借身份证和银行卡直接在网上进行开户。尽管东航期货这一政策最终遭致监管部门叫停，但“零佣金”已渐成潮涌之势。 目前，我国不同城市之间的券商佣金水平存在巨大差异，北上广深等一线城市的佣金已经降到了万分之五以下，但不少三四线城市的营业部，甚至还在按照千分之三顶格收取佣金。 宏源证券研究所副所长、首席分析师易欢欢对《每日经济新闻》记者表示，“零佣金”是券商经纪业务的一个大趋势。国内投资者散户比例较高，佣金率降低对他们来说会是很敏感的事情，能提供低佣金率的网络券商发展潜力非常大。 平安证券则表示，近两年证券行业的佣金率（含规费）水平稳定在万八左右，而如上所述，券商通道业务的净成本不到万分之二，经纪业务的利润率是比较高的。 来自中国证券业协会的数据显示，2013年115家证券公司全年实现营业收入1592亿元，全年实现净利润440.21亿元，104家公司实现盈利，占证券公司总数的90.43%。从业务构成来看，其中代理买卖证券业务净收入759.21亿元，经纪业务同比增长了51%，贡献比提升至48%。也就是说，在新股发行全年暂停的情况下，2013年券商的业绩提升，主要依赖于股票市场活跃带来的经纪业务的提升，对于券商而言，虽然资本中介业务发展迅速，但传统的经纪业务的重要性依然不言而喻。 但是随着跨区域设立营业部政策和行业协会最低佣金率下限政策的放松以及网络券商的倒逼，行业佣金率将重新进入下降周期，传统经纪业务已经到了非要转型不可的时刻。 互联网金融改变经纪业务 “零佣金”的背后是互联网金融时代的来临。在国金证券正式与腾讯联姻之后，券商行业的互联网金融路径也逐渐明晰。 易欢欢给出了互联网金融发展的三种路径。“互联网核心战略选择：大配小，大企业选择小的互联网企业通过投资并购来创新；小配大，就是小的金融企业找一家大公司来合作，实现逆袭；对于行业内更多的企业，要自我发育，服务好线下客户，把客户互联网化，提供更多综合理财服务。” 易欢欢指出，“对于券商来说，服务好客户，提供除了股票以外的综合证券平台，打造更低的流量成本是脱颖而出的关键点。” 好买基金网CEO杨文斌指出，“实际上我们现在进入到了一个越来越呈现寡头垄断特征的阶段。流量越来越贵，且集中垄断在大型的互联网企业手中。作为垂直类的网站都会面临很大的问题。你仅仅做产品不够，你的这些流量怎么来，这是一个非常具有挑战性的问题。” “另外，互联网的草根思维和服务体系对于客户体验、服务有极高要求，这个对于证券行业是一种挑战。证券行业也有优势，比如证券的股票账号和股票信息服务很多客户每天都会看很多次，是一个强应用。如何结合这个点提供服务是很关键的内容。对于券商来说，在金融行业中，机制比较灵活创新比较多，跟互联网结合比较有优势。”易欢欢对《每日经济新闻》记者表示。 在互联网金融的冲击之下，券商的商业模式从前端收取交易费走向复杂化。易欢欢指出，“低净值客户集中的大型互联网销售平台一定会成为主流。现在第三方支付公司都在努力获得牌照，以前的券商和基金公司，客户信息这些最核心的资源往往都牢牢地把握在银行手中，随着未来互联网金融的展开，这种局面将会逐步得到改善。” 对于互联网对券商经纪业务的改造，易欢欢表示主要将体现在三个方面。 第一，这种简单的业务，将来一定是免费的，当前券商只能基于自己现有的专业能力来做一些复杂的、相对高端的业务以摊薄其负面影响。 第二，对于证券公司来讲，一定要建立起经营数据流量的理念，一定要介入到用户层面，这是经纪业务能否实现转型的重中之重，将为未来不断产生的新业务、新理念提供坚实的客户基础。 经纪业务的转型对于大券商来说形势比较严峻，“互联网发展速度太快、资金、账户、客户粘度、社交关系等一下子都被互联网导走了，券商演变成了单纯的通道，这个是最大的危机。”易欢欢补充道。 “经纪业务面临很多危机，这块将来如何转型，大家都还在摸索过程中。”华泰证券投行子公司华泰联合证券总裁助理付小楠表示。 易欢欢对记者表示，最近很多证券公司和基金公司面对转型压力都显得比较悲观，但挑战当中往往蕴含着重大的机遇，如果我们跟互联网公司展开合作，或者将自己转变成互联网公司，去挖掘那些银行没有服务到的领域（我们称之为90%的中小微或者其他的客户），那么我们的客户数量可能将增加30%到40%。 投行业务：承销功能被弱化 业内普遍认为，随着互联网金融的深化，证券业传统的通道业务将被不断削弱，未来某些业务甚至会消失。 易欢欢指出，从整个证券市场层面看，互联网技术将改变证券市场的运行机制，高效透明的信息生产、传播和组织方式将加速金融业的脱媒进程，促使证券市场产业链被不断压缩优化，最终实现资金供求双方互动交流，直接交易；从证券公司层面看，互联网将打破区域壁垒，并促使产业边界融合，企业跨界难度下降，进而导致行业竞争更加激烈。在这个过程中，区域性证券公司将面临巨大冲击。此外，证券公司传统业务的运作模式也将深受影响。 付小楠对《每日经济新闻》记者表示，“互联网对于投行的冲击集中体现在对券商投行业务承销方式和融资方式的影响上。” “众酬模式（即大众筹资或群众筹资）的兴起将弱化券商的部分承销功能。”她补充道，“具体来说，投行的承销方式未来会受到很大冲击，传统的债券业务也会受到一定冲击，O2O商业模式完善之后会进一步弱化券商的渠道功能。另外，包括并购在内的几乎所有业务都会受到不同程度冲击。” 付小楠进一步表示，“券商能够固守的就是产品设计这一块，像是并购的撮合和交易方式的确定等，在这个领域券商人员的专业性优势会持续较长时间，因这一块业务需要人为去设计和撮合双方，没办法通过互联网完成，这个会是投行将来比较大的优势。” 除此之外，她还补充道，“投行业务有自己的产品，将来可以用自己设计的产品和互联网公司合作。” 易欢欢也指出，“P2P和众筹模式代表了市场的发展趋势，但短期内传统金融仍然占据主流。不过随着市场格局的变化，区域性证券公司将面临考验，未来会形成几家大型综合券商+众多小而美的券商的产业格局。” 金融业：危“机”并存 杨文斌指出，“目前来看，金融业是最可能被互联网颠覆的行业，因互联网的出现很大程度解决了信息不对称的问题。” 星石投资总裁首席策略师杨玲对《每日经济新闻》指出，“金融服务价值链上有三大主要环节。互联网金融目前只能替代其最基本的通道价值。虽然腾讯和国金证券的联姻让其他券商看上去危机重重，但我们认为这最多只是会改变券商的收费模式。” 二级市场的神经对金融企业“触网”高度敏感，这和“余额宝”的大获成功分不开。公开数据显示，截至1月15日，天弘基金余额宝规模突破2500亿元，用户数超过4900万户，小基金公司依靠互联网实现彻底逆袭，一举跃升为行业老大。余额宝也被认为是拉开中国互联网金融序幕的一个重要标志。 “为客户提供金融服务，其价值链上有三个主要环节。一是投资功能，通过运用客户资产实现合理收益；二是财富管理功能，通过为客户提供个性化的资产分配建议，提高客户总体财富运用的性价比；三是通道功能，通过为客户提供不同类型的金融产品，为客户资产多样化配置提供条件。”杨玲指出。 她进一步表示，互联网的成功在于其三点基因：便利、实惠、自助。而这几点基因恰恰为客户提供了性价比超高的通道功能，把客户为通道功能支付的费用降到了最低。但金融服务的前面两种功能，互联网难以实现。这就是说，在金融领域中，通道功能收费越高，互联网的冲击越大。 国内的情况是，垄断程度越高，对通道功能的收费就越高。从这个角度理解，银行业的通道功能收费最高。国内证券公司本来竞争就比银行激烈得多，垄断程度也要小一些，因此，其佣金中支付给通道功能的占比并不高，互联网汹涌而至的冲击估计也会小很多。 “不过，有个影响未来倒是有可能发生，那就是金融业的收费模式可能会被互联网颠覆，财富管理功能的收费可能会逐步显化，不再与通道功能的收费打包出现了。”杨玲分析称。 券商百态 佣金“铁饭碗”被打破大券商遭投资者用脚投票 每经记者王砚丹 国金证券（600109，SH）联手腾讯推出“佣金宝”，是近期股民和券商业的热门话题，也成为左右券商板块走势的关键因素。 本周一（2月24日），A股正在交易的18只券商股（宏源证券继续停牌）走势出现了明显分化。国金证券在连续四天下跌后，终于逆势上扬，最终以上涨2.74%报收；太平洋（601099，SH）则大涨7.58%，国海证券、山西证券也以红盘报收。 《每日经济新闻》记者注意到，与上述四家中小型券商形成鲜明对比的是，券商行业巨无霸近期股价十分低迷。中信、华泰、海通周一跌幅均超过2%，广发大跌3.15%。据统计，今年以来，国金大涨43.37%高居板块之首，太平洋上涨26.39%；中信和招商则分别下跌16.16%和15.93%，领跌券商板块。 券商：中小券商更受互联网青睐 在互联网金融时代的汹涌浪潮下，为何券商股之间会出现截然不同的走势？ 北京某券商行业分析师对记者指出，传统券商无论是国泰君安还是华泰证券，很早就推出了网上开户业务；但都比不上国金证券这次吸引眼球，最重要的原因是国金和互联网巨头腾讯进行合作，“华泰证券涨乐网已搭建不短时间，但与腾讯能带来的知名度、流量和用户粘性相比，都相距甚远；另外，国金经纪业务市场占有率本来就不高，基数低会使得它的市场份额扩大更快。” 某大型券商相关人士也对记者坦言，公司并非不想和互联网运营商进行合作，但互联网公司在寻找合作方的时候，却往往更愿意寻找规模适中的民营券商，“大券商决策更慢，且可能会提出更多条款。这跟支付宝选择与天弘基金合作其实是同样的道理。” 《每日经济新闻》记者注意到，传统大型券商也在积极出招应对。2月21日,华泰证券上海武定路营业部（华泰在上海指定的手机开户服务营业部）向客户推送了“火药味”十足的短信：“做投资光二是不够的！网络时代来临，华泰证券上海武定路一百余位员工已倾力打造全面网络服务平台，力做网络服务排头兵！” 分析师：行业整理盈利将趋于下滑 佣金大战的打响对券商经纪业务的影响显而易见。据证券业协会统计数据，2013年我国115家证券公司全年共实现营业收入1592.41亿元(未经审计），其中代理证券业务净收入759.21亿元，在总收入中占比高达47.67%。 有分析人士认为，国金证券推出万二佣金，已触动了行业最大的一块“奶酪”，自身经纪业务收入短期也会受到影响。 广发证券分析师李聪就明确指出，国金佣金宝的推出，对行业影响偏空，“互联网证券模式初期，低佣金是主要竞争手段；目前国内证券公司实现互联网开户IT流程建设仅需1~3个月时间，预计今年还会有更多证券公司陆续跟进，行业整体盈利将趋于下滑。” 高华证券则为券商算了一笔账，目前大型券商中，中信证券经纪佣金收入占总收入比重最低，为21%；佣金率降低1个基点，将造成净利润减少6%。而光大证券经纪佣金收入占总收入比重高达49%，佣金率每降低1个基点，净利润将下降21%。 但不是所有分析师都如此悲观。李聪认为，国金“万二”佣金对所有券商盈利都会带来负面影响；短期宜持谨慎态度，但如果估值接近历史低点，股价仍会得到较强支撑，例如：接近1.2倍P/B附近的中信、海通；“对于国金而言，目前国金市值约338亿元，未来市场份额或达2.6%左右（以现有佣金率计算），以经纪业务为例，对应客户数量为226万，相比国金目前约40万客户数量而言，未来将增加近200万户。”