每日经济新闻

    安格“温和式”变革 宝马2013年成绩超预期

    2014-01-23 01:18

    2013年的宝马中国表面看似波澜不惊,实则进行着一场“润物细无声”式的变革,试图用体系的力量塑造宝马未来的持续发展能力。

    每经编辑 每经记者 丛刚 发自北京    

    每经记者 丛刚 发自北京

    2014年元月,宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格拿到宝马2013年的成绩单时,坦言业绩“超乎想象”。去年第一季度履新的安格,曾对宝马2013年的业绩给出了较高个位数或者较低两位数的增长预测。

    2013年,宝马在华销售39万辆,同比增长19.7%,这是安格来到中国后交出的首张成绩单。在人员更迭、经销商利润下滑、市场竞争环境恶化的背景下,安格不仅稳住了宝马在中国市场的格局,并且超预期完成了目标。

    事实上,2013年的宝马中国表面看似波澜不惊,实则进行着一场“润物细无声”式的变革,这一变革并没有史诗般宏大的战略发布,更像是一种“经营质量”的改善计划,试图用体系的力量塑造宝马未来的持续发展能力。

    过去一年,安格走访了100多家经销商,而在其25年的宝马任职经历期间,他走访过的经销商数量超过1000家。

    来自市场的切身感触是安格变革的基础,此前鲜有涉及的渠道盈利、市场份额等问题,安格尝试逐一解决,甚至此前宝马在华与竞争对手在细分市场进行的销量之争,安格也正在提供另一种解决的思路。

    高位接盘者的成绩单/

    2012年末,宝马宣布大中华区总裁兼首席执行官史登科退休,由宝马德国总裁安格在2013年第一季度接任。史登科在任的8年时间里,宝马在华销量从不足两万辆提升至30多万辆,增长了15倍。

    当时评论指出,安格是一个高位接盘者,宝马将面临在华继续增长的挑战。

    但是,宝马2013年的业绩并没有令业界失望。根据宝马官方发布的消息,2013年宝马集团在中国内地市场创下最好的销售纪录,共向客户交付390713辆BMW和MINI品牌汽车,同比增长19.7%, 其2012年 的 销 量 为326444辆。

    这一成绩也让安格喜出望外。在2013年上半年,安格曾给出的预期增长率是10%左右。安格解释说,当时做出同比增长10%这样的预期不能算保守,公司在2013年不断发展,到了第四季度时增速比较快。当时公司所做的预期,准确表述是高的单位数或低的双位数增长,百分之十几的增长都是有可能的,所以目前来看,宝马完成了预期目标。

    2013年,中国市场正式成为宝马集团全球最大的市场。在安格之前,宝马中国曾数次冲击这一“殊荣”,最终只在2012年的个别月份超越美国,全年销量最终以2.1万辆的差距惜败。

    从销量结构来看,国产车强劲增长成为推动宝马销量攀升的重要力量,去年其国产车销量超过20万辆,同比增长达到28%,占比已经超过宝马在华销售总量的50%。

    在全年的销量中,BMW 5系依然是宝马在华的冠军车型,销量达126686辆,同比增长17.5%。此外,新BMW3系的销量同比增长59.3%,BMW 7共交付25916辆。2013年,BMWX家族依然成为宝马进口车的亮点,总销量达106377辆,其中BMWX3以98.4%的增幅成为品牌增速冠军。

    安格表示,销量的增长是非常显著的,特别是在国产车型上,同时进口车的表现也十分强劲,BMWX3的增速接近翻番,可以说,宝马全系车型都非常成功。

    安格的“过程导向”/

    从中国汽车市场的惯性思维来看,业界猜测宝马在2013年一定会冲击40万辆的“关口”,因为“整数”这个词对以销量规模为导向的中国市场来说,意义非凡。

    但是安格并没有在最后时刻向经销商施压,没有去冲刺“整数关”的销量,最终销量锁定在390713辆。

    其实,这是安格到任宝马大中华区总裁之后重要的变革方向,这位在2013年走访中国35个城市的“新”总裁,迅速积累了一线经验,将市场上的真实信息带回宝马的决策层,并制定与之相对应的实施计划。

    安格说,“对我个人来说,对经销商的走访是非常重要的,中国是宝马集团最重要的市场,我需要广泛地接触我们的经销商伙伴,特别是要亲自看到真实的情况,这样才能够更好地了解中国市场的发展。”

    宝马7系的价格,是宝马经销商反映最多的问题。由于豪华品牌旗舰车型领域的竞争激烈,大幅度降价成为中国市场的常态现象。尤其是此前宝马 “以销量为先导”的战略背景下,宝马7系为了与奔驰S级一决高下,曾一度出现大幅度降价寻求销量增长的状况。

    2013年,这一“以销售为先导”的策略开始显现出负面效果,大幅度的优惠给经销商带来巨大压力,宝马7系在华的平均优惠幅度已超过20万元,这一状况甚至直接导致了宝马经销商的利润下滑。

    宝马很快对7系的销量目标进行了调整,2014年,这一系列车型的目标不升反降。安格说,2012年的情况不是特别理想,有不少经销商出现了亏损情况,他们反映的问题主要是价格问题,个别车型因为市场竞争因素要打一点折扣。

    用大幅降价去换取细分市场的份额情况被制止,安格将关注度锁定在渠道的盈利问题上。他说,“我们及时调整了供应状况,对于出现的价格折扣,竞争过于激烈的车型我们逐步地降低了供应。”2013年最终的统计还没有完成,但从目前的数据来看,整体上去年宝马经销商的利润率重新回归健康的水平。

    安格带领下的宝马中国似乎始终按照自己的节奏前行,当竞争对手为了应对市场价格下降对经销商盈利带来的影响,从而提升补贴额度时,宝马却在采取收缩战略,减少部分产品的供应量,以保证宝马在华价格体系的稳定,为经销商的盈利创造条件。

    对于2014年的销量目标,安格仍然给出了较为谨慎的预测,在有超过10款车导入中国市场的背景下,安格认为宝马在中国将保持温和的两位数增长,他希望2014年BMW品牌的销量可以达到40万辆。

    “温和派”改革家安格正在尝试对宝马进行“过程导向”,销量目标并不是安格唯一的考核标准。安格说,“我们圆满完成了2013年业绩目标,更令人欣慰的是,销量的增长伴随着全方位业务质量的提升。这证明我们专注于品质的战略是行之有效的,在新的一年中我们将延续这样的战略。”

    对话安格

    宝马启动新车倍增计划

    每经记者 丛刚 发自北京

    在完成宝马在华发展新时期的顶层设计之后,安格将提速宝马车型对中国市场的导入速度。安格对《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)介绍说,今年在华上市的新车将超过10款。

    NBD:请您介绍一下2014年宝马将推出的新车型。

    安格:今年的新车确实不少,将有超过10款新车型上市。首先是全新一代BMWX5将在2月份上市,毫无疑问将成为今年的亮点之一。其余车型还包括BMW4系四门轿跑车和敞篷跑车、BMW2系轿跑车,同时还有几款BMWX家族的中期改款车型。

    NBD:能谈一下国产新车型的下一步规划吗?一直有传言说BMW1系将要国产。

    安格:BMW1系肯定不是下一个进行国产的车型。我们对市场的预期是略高于中国豪华车市场10%的增速水平,并且在未来的五、六年保持这样的增速是没有问题的。目前,国产车的贡献已经超过50%,预计在不久之后这一比例将达到60%,甚至更高。我们对于国产新车的投入决策已经完成,现在尚不能透露具体信息。

    NBD:中国消费者很接受“BMW之悦”这样一个精神口号,未来“BMW之悦”将有哪些新的内涵和变化?

    安格:关于品牌,“BMW之悦”的传播的确体现了BMW品牌的精髓。在接下来的品牌传播工作中,首先,我们不会背离“悦”这个大方向,因为这是我们品牌的核心内涵,宝马在全球的品牌传播也是同样在使用“悦”。但是我们会让它更加贴近中国的市场和文化。

    NBD:请总结一下宝马2013年和2014年的关键词分别是什么?

    安格:无论2013年还是2014年都是一样的,我试图用两个词概括一下,一是尊重,对中国这样重要的市场需要有充分的尊重,对于市场、经销商伙伴、团队和本土文化,要谦虚地学习过去成功的因素,明白怎样能做得更好;二是质量,数量的增长是基于坚实的业务品质,做到“尊重”和好的“质量”,相信我们在未来可以继续获得成功。

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