酷派“大神”出界 手机“电商化”直奔互联网渠道

每经记者 张业军 发自广州

岁末年初，国产手机业的互联网化“革命”潮此起彼伏：在中兴、华为、联想之后，“中华酷联”的另一名成员宇龙酷派于1月9日推出独立电商手机品牌“大神”，全面发力电商渠道，计划首年实现100亿元销售目标。

宇龙酷派常务副总裁李斌在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，此时大举出击电商是水到渠成。“随着移动互联的兴起，以市场定位来确定产品规划的传统商业模式遇到发展瓶颈，而酷派此次转型电商运作模式，就是要借此重塑酷派品牌。”

在品牌营销与渠道操作方面，国产手机厂商已兴起线上线下 “两条腿走路”的全面试点，从而实现渠道社会化转型以后的二次转型——社会渠道电商化。

不过，时下以“中华酷联”为代表的国产手机厂商在电商渠道的布局，更多是一种补缺，补缺之后的线上线下融合，以及融合所需的企业机制、企业文化的深度同步等问题，仍在探索中。

补缺背后的冲突规避/

在1月9日的酷派新品发布会现场，酷派互联网及电商总裁祝芳浩表示，酷派发布“大神”独立电商品牌，将采用产品专属策略，坚持大屏高配、高性价比等优势，推出更多差异化产品。同时保证在渠道和价格上的优势，承诺不会对其他渠道造成价格冲击。在构建电子商务生态圈的同时，将继续与京东、苏宁易购、天猫等B2C商城合作。

这是继中兴、华为、联想之后，国产手机品牌商突破渠道冲突顾虑，全面进军互联网手机，将电商作为战略性销售渠道的又一案例。至此，“中华酷联”均在互联网手机领域打造了自己的子品牌——努比亚、荣耀、大神、VIBE。

当天，酷派还发布了相关主打产品，包括酷派大神、酷派大神F1，售价均在2000元以下，与小米手机的定价策略有几分类似。

据介绍，这两款八核手机不会在线下渠道同步推出，而仅在酷派的电商渠道开售。酷派电商产品的定位是以大屏，超高配为主，主打“超高性价比”概念。

祝芳浩表示，目前他们已学会处理酷派官网渠道与各电商平台之间的微妙关系。酷派将根据产品特点，选择优秀合作伙伴进行产品首发，如本次与京东合作首发上述两款产品，并在后期逐渐覆盖其他大电商平台。

基于国内手机行业激烈的竞争环境，酷派早在两年前便开始在电商领域布局。2012年5月，酷派联合京东以首销的方式发布酷派7728智能手机，当年7月，酷派天猫商城官方旗舰店开业，2013年5月，酷派自营电子商务渠道酷派商城上线。

历经一年多的摸索，酷派已经在电子商务上形成了主题明确的主导模式，独立电商产品与线下渠道产品进行区分，并根据电商用户的产品需求特点灵活调整。

李斌说，“中华酷联原来销售量最大的产品都是千元智能机。大家都不是很重视电商渠道，患得患失，怕影响自己的线下渠道。”

《每日经济新闻》记者了解到，所谓的“电商渠道不是受特别重视”背后的事实是：京东平台上2014年之前所有酷派手机的销售，都是渠道商、经销商的行为，和酷派官方没有直接关系。

2013年5月，酷派在线商城上线时，为了防止线上渠道与线下渠道不协调，酷派电商渠道的产品策略采取定制形式，产品由电商部门独家销售，只在酷派商城和第三方商城平台上销售，不进入运营商渠道和社会渠道。

“我们在实践中发现，线上和线下的价格有一定差别是正常的，所以我们出了两款自己的电商品牌手机。我们真正开始做之后发现没有那么难，目前来讲，时机确实已经到了。”李斌说，做电商就跟革命一样，要自己革自己的命。

为了全力拓展电商渠道业务，酷派成立了单独的运营团队，祝芳浩原来是负责研发的副总裁，后来调到电商业务部担任总裁，酷派官方声称这是“一个文化的改变”。

运营商“放行”/

时下，运营商定制手机销量已占据市场的半壁江山，那些不想走运营商订制渠道的品牌，很难迅速扩大规模。这种局面自小米模式出现之后才有所改观。而之前倚重运营商渠道的“中华酷联”，如欲进行渠道电商化的转型，就绕不开运营商这道利益门槛。

事实上，“中华酷联”的崛起，与运营商渠道的支持有非常直接的关系，但也暴露出他们在社会化渠道方面的动力不足。时下的窘境开始打破这种平衡。以联想为例，其国内销量在国产手机阵营中排名第一，得益于运营商渠道支撑了七成销量。但是，销量大、利润低却成为联想的痛点。

对于“中华酷联”等大品牌国产手机厂商来说，运营商集采出货量最大，但走运营商渠道会拉低毛利率，对品牌增值有限。而随着智能手机产品周期的缩短，传统的国包、省包、地包、县包再到零售商的流程显然已不合时宜，而电商渠道成本小、利益空间大、见效快且更易拉近与消费者的距离，从而利于与客户群体进行互通、分享，这让困境中的国产手机厂商看到了一条扭转困境的路径。

手机中国联盟秘书长王艳辉告诉《每日经济新闻》记者，手机厂商借助运营商渠道，能迅速实现规模增长。此外，通过运营商的终端补贴，厂商也能获取少量利润。但在利益驱动下，国产手机厂商必须试水毛利率更高的互联网渠道，但也肯定不会放弃已有运营商渠道，从而在“利”与“量”之间寻求动态平衡。

自小米模式成功后，运营商们也意识到，运营商渠道很难再有大突破，于是在2012年开始实施合约机渠道社会化。比如，中国移动广东分公司2013年4月召开终端社会化大会，提出让手机厂商全面拓展社会渠道，运营商只管 “放号+发补贴”。中国电信和中国联通也采取了类似渠道策略。

运营商渠道社会化的策略，一方面让传统国代、省代蛋糕变小，一方面也让手机厂商拥有了更多渠道转型的空间。

渠道电商化仍需闭环化融合/

王艳辉解释，传统手机厂商的渠道模式通常有四种：一是国代模式，即产品给国代商，由国代商负责后面的销售链条；二是省代模式，即产品给各省代理商；三是FD（直控分销）模式，即厂家与终端零售商接触，省级FD提供资金与物流；四是厂家直供，即产品直供零售商。

数据显示，上述四种模式中，FD平台模式份额相对不变，传统分销业务（国代、省代）份额在下降，而运营商平台（运营商的终端公司）及厂家直供、电商和电视销售模式的份额在上升。

国泰君安此前发布报告称，未来三年内运营商渠道、社会渠道和电商的手机出货比例会在4：4：2左右。同时预计电商渠道2014年市场容量的同比增长率将提高，以“中华酷联”为代表的电商渠道的增长幅度超过100%。

手机在产品生命周期的不同阶段，渠道利润空间在15%~35%不等。随着技术迭代，产品生命周期不断缩短，产品价格不断降低，渠道利润空间不断被压缩。在逐利机制下，手机厂商对渠道的扁平化动力不断增强。于是，电商与互联网的直供模式，作为渠道高度扁平化的零售业务，被视为战略性业务。

13日，有消息称，华为消费者BG副总裁刘江峰将接替徐昕泉，出任华为荣耀事业部总裁，这离荣耀独立化运作还不到一个月。

对此，华为公关部对《每日经济新闻》记者表示：“顺应市场形势和业务发展需求，我们一直努力从B2B向B2C转变，为消费者提供更好的产品和服务。如有任何组织调整，将及时公布。”

有华为终端前员工告诉记者，对于新业务领域，如果出现人事调整，不排除是高层为了加快“试错”而采取的策略。

2013年，除了“中华酷联”一线阵营之外，国产厂商不乏复制“小米模式”的厂商及创业团队，比如OPPO前高管创办的一加、带有金立投资背景“以小米反小米”的IUNI等。

艾媒咨询CEO张毅表示，2014年开年，国内一线手机厂商均推出了互联网电商手机，这标志着渠道电商化已成气候，国产手机的未来将是一场对小米的“围剿战”。

不过与小米模式相比，“中华酷联”为代表的手机厂商拓展电商渠道，更多的是补缺，小米却拥有内在基因。电商渠道的补缺或许只是第一步，补缺之后的全面整合，包括与线下渠道、外部合作伙伴、内在机制、公司文化等的闭环化或无缝融合，才是决定这场手机电商化革命成败的关键因素。这场电商化革命才刚刚开始。

对此，酷派副总裁苏进指出，在电商渠道的布局上，各大国产品牌的发展策略大同小异，国产厂商短期内会借助第三方电子商务平台的影响力、流量、信用等，快速铺货和销售产品，以快速提高电商渠道的销售占比。但长期来看，肯定要打造自有电商渠道，建立一整套的机制，包括物流、支付、会员制等。