观致3高定价进入合资品牌腹地 “产品导向”策略迎大考

每经记者 刘旭 发自北京

据《新京报》12月9日报道，观致汽车近三年亏损超过20亿元。这一消息将观致汽车推上了舆论的风口浪尖。

对此，观致汽车相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，在产品上市之前，大量资金投入是必然工作。在车型接受市场检验之后，再评判企业是否亏损更为合适。

与此同时，汽车行业中的“观致模式”一度引发讨论，这一新品牌的生存能力也遭到质疑。虽然观致汽车相关负责人认为，目前讨论这一问题为时尚早，但是观致3的市场表现显然将起到决定作用。

迎战速腾福克斯/

上市不久的观致3定价11.99万~16.79万元，共6款车型，其中主销车型为14.29万元的致悦型。这款车的对标车型定位A+级市场的主流畅销车型，如一汽-大众速腾、长安福特新福克斯等合资企业产品。有消息称，这款车的销售预期是月销过万辆。

“对于外界有关产品和定价的质疑，我们希望大家先接触观致3这款车，进行对比后再作评判。”观致汽车相关负责人向《每日经济新闻》记者表示“汽车行业是一项长期的投资。”他认为，观致3上市仅两周就称观致汽车亏损，这一说法“并不准确”。

上述负责人表示，对于盈利预期、品牌策略等信息，在首款车型完成上市数据收集之后，将陆续发布。

尽管上述负责人并未详细回应亏损真实性的传闻，但是业内人士还是可以看到，观致汽车眼下投入大量资金用于新车观致3的试驾活动。上述相关负责人表示，与其他汽车企业的品牌宣传等方式不同，观致汽车董事长兼首席执行官郭谦的思路是坚持“产品导向”，试驾是最直接的方式。

实际上，观致3所处的A级车市场，是中国汽车容量最大的市场，几乎所有的跨国公司和自主品牌企业都布局其间，价格区间从几万元到十余万元不等。

其中，福特新福克斯是目前这一细分市场上的销量冠军车型。一汽-大众速腾也树立了这一细分市场的品牌标杆，月均销量超过2万辆。

在竞争日益激烈的A级车市场，观致的产品与价格竞争力也引发市场质疑。其核心问题是，除了官方强调的产品力之外，观致3的品牌力能否支撑这一定价。

从定价上来看，售价14.29万元的致悦型观致3，相比2014款速腾1.6L舒适型的官方价格低了7900元，但是目前北京市场速腾优惠7000元左右，几乎可以说两款车型价格相当。

有分析认为，无论是速腾还是新福克斯，其定价时已经考虑了品牌力和产品溢价能力。对于全新品牌观致3而言，这正是其欠缺的。

但郭谦认为，好车一定会好卖。他认为，如果开过这款车，就会了解它的定价是合理的，“下一步我们需要做的，就是怎么让他们能够真正认识到这款车的价值。”

渠道产能短板待补/

郭谦一直强调，“这个世界并不需要多一家汽车公司，而是需要一个不一样的汽车品牌”。但目前看来，观致汽车还没有开始表现出这个品牌的“不一样”。或者说，通过产品承载的品牌影响力，尚需时间体现。

观致汽车的发展，可以追溯到2007年。它是由奇瑞汽车投资有限公司与美国量子公司合资兴建的奇瑞量子汽车有限公司。更名观致汽车之后，公司股权比例变更为50∶50，合资方变更为奇瑞汽车与美国量子公司的母公司以色列集团。

此后，观致公司试图打造“源自中国的国际品牌”，开创了 “观致模式”。直到今年广州车展，观致汽车的首款量产车型观致3正式上市，这家汽车企业才终于拥有了自己的产品。

除品牌上的短板外，网络渠道也考验着观致汽车的发展能力。12月10日，观致汽车位于上海的经销商正式开业，这是继南京、长沙之后，观致汽车的第三家经销商。上述观致汽车相关负责人向记者表示，今年底之前，会有40家经销商陆续开业，而到明年底，这一数字将增至100家。按照此前观致汽车的预期，明年观致汽车经销商将基本覆盖一二线城市。

据悉，为了快速打开市场，观致汽车选择了各区域独立总代理的渠道拓展模式。流通行业分析人士表示，采用这种形式就是希望借助汽车经销商集团的资金与渠道，开辟销售网点，并在当地拓展网络。

在观致汽车在加速发展网络的同时，仍有新问题不断浮出水面。在近两年投产初期，观致汽车的产能能否“喂饱”快速发展的经销商网络，将是一个极大的考验。

有媒体报道称，观致3轿车到明年的排产计划只有1万辆。对此，观致汽车向《每日经济新闻》记者表示，常熟生产基地的初始产能为每年15万台，按照行业惯例，达到这一产能仍需要一年以上时间。

无论是产能还是渠道，尽快扩容成为摆在观致汽车面前的一项艰巨任务。只有在这些“硬件”条件都具备后，或许观致汽车才真正有底气去筹划塑造“不一样”的品牌。