哈弗H8独闯日韩SUV阵营 错位竞争难补品牌渠道短板

每经记者 刘卫琰 发自北京

长城汽车终于将其首款中高端车型哈弗H8推向市场，这是长城汽车首次踏入20万元价格“雷区”，同时直接掠向日韩主流SUV阵营腹地。

“要发力中高端，最重要的还是产品本身，长城汽车靠产品力撬动SUV中高端市场没有问题。”长城汽车一位内部人士告诉 《每日经济新闻》记者。

但华北区一位长城汽车经销商负责人则向记者表示了自己的担忧，他认为，想要进入中高端市场，仅通过产品力远远不够，还需要品牌影响力，更需要渠道支撑力。

而对长城汽车而言，除了品牌影响力，网络渠道也是一个短板。为打造哈弗品牌，长城汽车早在2009年就开始推行渠道分立计划，但时至今日，真正独立的哈弗4S店依然屈指可数。

单刀赴会 闯入日韩车SUV阵营/

2013年广州车展期间，长城汽车首款中高端SUV车型哈弗H8正式上市，售价为20.18万~23.68万元，这意味着长城汽车产品首次进入20万元以上的价格区间。

值得一提的是，在H8新车发布仪式上，既没有公司高层领导出席，也没有华丽的表演，甚至缺少技术人士的现场宣讲。选择这种最简洁的形式发布，显示出长城汽车对于外界反应的敏感与谨慎。

“哈弗H8价格突破20万元，其竞争对手已经不再是比亚迪、传祺等自主品牌车型，而是韩系中高端SUV车型，以及日系车型。”北京亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫向《每日经济新闻》记者表示。

上述长城汽车内部人士也透露：“哈弗H8的主要竞争对手为北京现代新胜达、东风本田CR-V、一汽丰田RAV4等。”目前来看，这三款车的主销车型在20.78万至23.48万元之间，与H8完全重合。

目前，长城汽车在SUV领域已经成为自主品牌的领军者。来自全国乘用车信息联席会的数据显示，11月份，哈弗H6再次超过本田CR-V，成为我国SUV销售冠军。今年前11个月，长城汽车SUV产品共销售31.61万辆，同比增长六成，是SUV市场占比最高的乘用车企业。

不同于大众汽车打出的技术牌，长城汽车的主要竞争力是产品的高性价比。为此，长城汽车竭尽所能提升哈弗H8技术含量，主要体现在动力总成上。从厂商提供的技术参数来看，哈弗H8匹配了与博格华纳合作开发的2.0T发动机，以及由全球三大变速箱供应商之一——采埃孚提供的6速手自一体变速箱，而同样搭载采埃孚6速手自一体变速箱的车型还有宝马MINIJCW系列、路虎神行者2等。

“从以上配置来看，H8并不具备技术先进性，但是选择与零部件领域主要供应商合作，在一定程度上保证了技术的稳定性，可以看出长城汽车是在走一条稳健、中庸的技术路线。”上海明华有道咨询有限公司执行总监封士明表示。

据悉，哈弗H8不仅在车身尺寸上超过竞争对手，还配备了竞争对手所没有的诸多配置，如全系标配倒车影像、真皮座椅、无钥匙进入和启动系统等。以往这些配置大多只出现在其竞争对手新胜达、CR-V、RAV4的高配车型上。

长城汽车这一策略被业内视为田忌赛马式的错位竞争，意在以高性价比吸引其他品牌的消费人群。

错位竞争 品牌与渠道缺位/

依靠产品高性价比错位竞争策略，能否弥补长城汽车品牌影响力的不足？

“购买中高端车型的消费者，更看重产品所带来的附加值。自主品牌突围中高端，需要弥补售后服务的短板。”一位比亚迪经销商负责人表示。

北京现代的某经销商告诉 《每日经济新闻》记者：“此前哈弗SUV产品进入的是一个缺乏合资品牌的细分市场，在这一市场，高性价比完全能够满足客户预期。但是购买20万元以上车型的消费者已经不再仅仅看重车型本身，品牌知名度、售后服务都是他们看重的重要指标，品牌带来的身份象征也非常重要。”

据悉，北京现代在进入中国市场时，也是以高性价比征服市场，伊兰特和悦动曾十分畅销。但北京现代这一市场策略在B级车市场并未取得成功，领翔、御翔等多款B级车销量始终不温不火，直到第八代索纳塔上市后才有明显起色。

“消费者对现代品牌相对低端的印象一度根深蒂固，这也曾导致这款车（第八代索纳塔）上市不久就让利促销。”上述北京现代经销商表示。

对长城汽车而言，除了品牌影响力，最大的瓶颈则是网络渠道。

“据我们调查，中高端SUV车型的主要消费群体集中在一二线城市。如在北京，新胜达的月销量为500~600辆，约占全国销量的10%左右。”上述北京现代经销商表示。

然而，伴随着消费升级的趋势，一二线市场早已不再是自主品牌车企坚守的阵地，长城汽车也不例外。来自新华信的统计数据显示，截至今年6月，长城汽车在一线城市北、上、广的授权经销商网点数量分别为9家、6家和3家，而在二线城市（以成都为例）的授权经销商数量为4家。相比之下，北京现代在北、上、广的授权经销商网点数量分别为28家、15家和7家，在成都有9家；东风本田在北、上、广的授权经销商网点数量分别为13家、7家和8家，在成都有7家。

对比上述数据不难发现，长城汽车在一二线城市的渠道建设，明显落后于竞争对手。

长城汽车也关注到了渠道问题。今年3月底，长城汽车宣布，随着哈弗品牌成长为和长城品牌并行的独立品牌，其销售渠道和售后服务都将逐渐独立。

实际上，据《每日经济新闻》记者了解，早在2009年，长城汽车就开始推行渠道分立计划，如今4年过去了，真正独立的哈弗4S店依然屈指可数。

在品牌影响力、渠道建设落后于竞争对手，渠道分立计划进展缓慢的现实情况下，哈弗品牌能否凭借H8撬动中高级车市场？这仍然是个未知数。