海尔手机谋逆袭：做智能家居“控制终端”

每经记者 张斯 发自北京

在多元化拓荒的背景下，海尔曾欲以家电主业为孵化器，在手机领域再造一个海尔。时至今日，海尔手机一直未能在手机领域杀出一条明路。在阿里巴巴、乐视、小米等IT公司反向逆袭“客厅市场”之际，智能家居曙光乍现，在市场潜伏已久的海尔手机正吹响新一轮反攻号角。

近日，《每日经济新闻》记者调查采访中发现，在海尔打造的智能家居平台中，海尔手机正寻求智能控制终端的角色，助攻海尔系的智能家居平台，实现海尔IT化转身，以抵御阿里巴巴等IT公司对“客厅市场”的反向整合浪潮；另一方面，海尔手机也正在策划在手机行业的去边缘化逆袭。

欲三年内杀进手机第一阵营/

诺基亚、摩托罗拉等昔日手机大佬被迫出售，与手机业渐行渐远的海尔手机如何生存？

记者发现，近几年，有关海尔手机的战略层面消息几乎很难看到，海尔手机在公众眼中的形象既模糊又神秘。记者发现，在海尔手机看似风平浪静的外表之下，内部却暗流涌动。

一位不愿透露姓名的深圳手机圈内人士，向《每日经济新闻》记者透露了一句极具存在感的话——智能手机阶段性拐点来临，海尔希望三年内冲进手机第一阵营。

不可否认，现在的海尔手机在业内并非主流，冲进第一阵营实现主流化需些非常规手段。据了解，在海尔手机内部正渴望通过 “破坏性”、“颠覆性”举动改变现状。

一位接近海尔集团的人士向《每日经济新闻》记者透露，在海尔手机内部很认同小米手机的互联网模式。该人士解释说，小米之所以遭到行业攻击，缘于小米以互联网基因为基础的具有颠覆性的‘坏小子’式打法，打乱了原有的手机行业游戏规则，侵犯了原有利益链中的企业利益。以家电立足的海尔缺乏互联网基因，需要向小米多学习。

“现学现卖”，缺乏互联网基因的海尔在推广A6智能老人机时，也进行了颠覆性的网络营销尝试。其制造的“给父母用淘汰手机就是不孝”的话题，在互联网上引起很多网友的共鸣，触到了年轻人孝心的痛点。

资深IT评论人孙永杰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，互联网营销确实是小米成功关键，但这与雷军及小米身上的互联网基因存在直接性关系，以海尔为代表的传统家电厂商，由于公司文化中缺乏互联网基因，可将互联网营销作为一种手段和尝试，但难以凭此立身。

艾媒咨询创始人兼CEO张毅在接受记者采访时指出，除了雷军的IT背景外，另一个重要因素在于时机点的选择。当大家都去追随高性能、高眼球的iPhone时，小米适时推出了高性价比的产品，结合互联网的软件小米脱颖而出，但现在时间节点已过了。小米的策略是软硬件结合模式，在软件与相应的服务方面，家电厂商完全不具备这样的行业背景和实力。

对具备IT背景的其他手机厂商来说，以互联网模式来营销早已司空见惯，但在一年前，当海尔手机“第一次触电”时，他们还是个不折不扣的门外汉。

据知情人士向 《每日经济新闻》记者回忆道，去年年初，某IT公司主动找到海尔，提出欲合作推出一款手机特供机，对于海尔手机来说，这是他们第一次接触互联网模式。当时，对方提供互联网资源，根据市场的反应随时调整营销策略。这对传统厂商海尔来说是挑战。

回头来看，海尔手机内部对这款特供机有着很高的评价。在京东平台7月份就销售几万台，这也是海尔手机第一次利用电商渠道。

第一次触“电”，海尔手机感受到了挑战，通过这次合作，海尔手机似乎从中学到了如何在互联网模式下解决商业化、产品体验、营销推广、销售等难题。因为有了第一次触“电”经历，海尔手机正在努力尝试打破传统模式。据知情人士透露，海尔手机目前正在主动与国内某IT巨头洽谈合作，尝试从被动到主动的转变。

据了解，在海尔内部给手机的定位是智能手机的普及者，所谓普及者主要是希望通过销量达到覆盖。对海尔手机来说，目前最重要的一个系列是在电商平台销售的Mirror系列，专为准发烧友定制。

“这也是海尔手机接下来的重点，用口碑打法，尝试互联网营销模式，制造热门话题，做互联网精准营销。”上述知情人士表示。

孙永杰表示，电商渠道只能作为海尔手机的补充渠道；其次，海尔手机还是需专注千元智能机市场。“中国智能手机普及率不高，有数据统计，还有2亿人没有手机。所以这部分人刚开始介入的还是功能机，对于新兴市场而言还是有很大空间和利润，这也是海尔手机的定位。”

在业内人士看来，海尔手机冲进第一阵营面临的最大困境，可能是突破海尔品牌在家电领域的固化形象，树立海尔手机自己的品牌，让手机也能有自己的品牌认知。张毅表示，家电厂商做手机时，定位还是比较尴尬的，无论是长虹、TCL、海信、夏新等家电系厂商皆遇到类似问题。或许“去海尔化”正是手机业务当下最重要的待解难题，也是海尔手机杀进第一阵营征程中的一门必修课。

为海尔网络化战略助力/

海尔手机除了欲通过非正常努力冲进第一阵营外，在IT大举整合传统家电行业的背景下，海尔手机融合进海尔系生态助推其转型，是时下海尔系谋变求生的另一条路径。

阿里巴巴以智能电视为切入口进军“客厅市场”，小米、乐视等互联网公司跟进，以海尔、创维等为代表的“客厅市场”传统厂商们身感危机。

23日，青岛海尔股东大会通过一项定向增发融资33.82亿元的方案。该方案批准向国际私募公司KKR（卢森堡）定向增发近3亿股，增发价为11.29元/股，总募资金额为33.82亿元，KKR将拥有青岛海尔10%的股权，成为公司的战略股东。青岛海尔曾对外解释道，这将满足公司开拓物联网智慧家电，搭建网络化平台的资金需求。

国金证券一份研报分析称，KKR（卢森堡）与海尔发生协同效应的领域主要在科技和传媒/通信。双方合作的最大想象空间之一便是物联网概念下的智慧家电。而智慧家电在未来5年将很可能成为行业发展趋势。

与苏宁云商 “去电器化”，张开双臂拥抱互联网的态度相比，同为家电系阵营的海尔、康佳等老牌企业，此前对互联网持观望态度，仅将IT作为一种工具补充。但是，阿里巴巴们快速闯入他们的传统领地，已让他们感觉到了实实在在的危机，传统家电厂商们正被倒逼加速 “网络化”的步伐。

据2013年中报显示，青岛海尔正在积极推进互联网平台业务。8月28日，青岛海尔发中报称，上半年公司实现收入429.71亿元，同比增长6.18%；实现净利润21.31亿元，同比增长15.03%。

报告期内，青岛海尔积极探索在网络化资源、网络化组织和网络化用户三个体系的创新，创建互联网时代商业生态网。在渠道综合业务方面，积极推进电商业务发展，围绕产品定制主题，与线下进行研发、生产能力的整合，推进C2B模块化定制。一位接近青岛海尔的家电研究 人 士 对 《每日经济新闻》记者表示，“像很多企业一样，海尔存在大企业病，与管理层风格和股权结构有很大的关系。”

在过去的28年，海尔以7年作为一个战略发展阶段，于2012年底已走完四个战略发展阶段。如今是海尔第五个战略阶段的开始，海尔将进入网络化战略阶段。

青岛海尔董事长梁海山表示，此次KKR成为海尔长期的战略合作伙伴，就是在资本层面落实“网络化战略”的重要举措。

知情人士向《每日经济新闻》记者透露，张瑞敏曾在内部会上表示，不断找到实现战略的路径才是做正确的事，而找到路的过程就是一个试错的过程。

该人士表示，过去的七年，海尔已经完成向互联网时代企业转型的过程，这个过程并不容易，但进入2013年（即第五个阶段）就是坚定不移地在互联网时代深耕的

阶段，海尔已在通向“互联网平台”寻找如何实现战略的路上。

“目前智能家居最热门，对未来智能客厅的构想，海尔早就在进行着布局。”该人士透露。

做智能控制终端/

随着操作系统、生态体系、无线互联技术的日益完善，电视成了继PC、手机和平板电脑之后，各家厂商争夺的最后一块屏幕。

事实上，在智能家居的研发上，海尔并不局限在电视。日前，海尔推出了智能空调产品。海尔此次推出的天樽空调做出了三个维度的革新，无遥控的设计让使用者可以用智能手机、平板电脑方便的操作，甚至不需要安装任何app，就可以用微信和语音控制操控空调。

在此产品中，智能手机扮演了“智能控制终端”的角色。此前，接近海尔集团的人士曾向《每日经济新闻》记者透露，海尔手机业务是智能客厅很重要的部分，未来海尔会尝试将手机变成智能电视、智能洗衣机、智能空调等智能家居的智能控制终端。

记者注意到，日本家电厂商松下会在明年3月前终止其智能手机工厂的生产任务。孙永杰表示，企业多元化成功的概率并不高。但中国厂商就喜欢大而全，讲究未来融合，在资本市场也是卖点。

张毅表示，目前已有一些家电厂商把智能手机作为智能家居配备的移动终端，以控制PC、空调、洗衣机等智能家居。对于智能家居行业，未来这个行业的话语权还是在传统家电厂商手里。

面对已开始到来的智能家居市场的竞争，缺乏互联网基因的海尔，保留手机业务或许可以为海尔生态注入一股IT基因，同时作为智能终端最重要的一个入口。

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海尔手机溯源

接 近海尔人士向《每日经济新闻》记者透露，“海尔手机是海尔全力推进多元化战略的产物，然而，多元化是一个陷阱。随着主业利润越来越薄，手机产业面临发展变革，海尔手机此后每况愈下。”

据调查，自2001年以来，张瑞敏开创了海尔多元化局面，但回头看看保持盈利的仍然是近20年的传统业务——冰箱、洗水机、空调等白色家电业务。海尔电器旗下的手机业务，2006年上半年亏损3.97亿港元，加上2005年造成上市公司的亏损数字，海尔一年多来一共亏损近8亿港元。事实上，不仅仅是手机业务，海尔几年来苦心经营的金融、电脑、药业、家居等多项业务均出现不同程度的亏损。

据公开资料记载，2003年是国产手机最辉煌的一年，海尔手机市场情形一片大好，让其对市场盲目乐观，从而将自身的年生产能力提高到1000万台，导致积压。

2006年4月，海尔电器4.2亿港元向母公司出售手机业务，以专注发展其白色家电业务。自海尔手机业务“回到”母公司，关于海尔手机业务发展动态的声音越来越少。2007年，苹果公司推出第一代iPhone颠覆功能机引入智能手机概念后，海尔手机业务同国内很多手机厂商一样，进入了转型期。

“事实上，自海尔电器1999年开始做手机业务开始，发展策略并不激进，是比较稳的打法，这跟海尔企业文化有很大关系。海尔就像一艘大船，抗风险能力强。在经历了产业变革后，现在的海尔手机业务运营稳健，内部也不急，不像其他企业，可能考虑到企业发展和资本市场需求，海尔对手机业务现在没有太多要求。”一位不愿透露姓名的知情人士对《每日经济新闻》记者表示。

同时，据该人士透露，“海尔不会放弃手机业务。”他表示，海尔家电在全国覆盖7万个自有渠道，加一个手机产品，并不会增加多少成本，庞大的渠道覆盖，也帮助海尔手机在海外新兴市场占据了一定份额。