庞庆华解读合资斯巴鲁：强化品牌力挑战10万辆目标

每经记者 刘旭 发自北京

经销商集团与整车企业合资，庞大集团（601258,SH）完成了一次挑战巨大的转型。这次注资，于庞大集团董事长兼总经理庞庆华而言，是多年梦想成真；于汽车流通行业而言，是经销商转型的又一次尝试。

9月3日，全新成立的“斯巴鲁汽车（中国）有限公司”（以下简称斯巴鲁中国）召开了第一次董事会，庞庆华成为斯巴鲁中国董事长，庞大集团与富士重工株式会社股比结构为40%：60%，斯巴鲁中国随即将开始整合进口渠道、销售网络以及营销架构等。

庞庆华在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，这次入资是一次共赢的结果，庞大集团希望通过这次合作稳定重要经销商地位；而斯巴鲁中国急需开拓中国市场，与庞大集团合资后，斯巴鲁对于中国市场的销量预期为2015年达到10万辆。

但这次合作同样颇受争议：作为经销商，庞大集团拥有多家与斯巴鲁同级别品牌的销售权。成为斯巴鲁股东后，其他品牌将如何评估原有的合作方式？

“虽然同属庞大集团，但在我们内部各自分管、互不干涉，因此并不会造成太大的困扰，”庞庆华向记者解释这一问题。他同时向记者透露，庞大集团除了涉及整车销售，还将在汽车金融、保险、后市场服务等多个领域展开运作。

一张汽车产业的“庞大地图”正在徐徐展开。庞庆华坦言：“我们是一个有很多想法的企业。”

入资斯巴鲁“水到渠成”/

“这个多年的梦想终于成真了。”庞庆华日前在接受《每日经济新闻》记者专访时称，经销商曾经受了很多“夹板气”，庞大集团开创了一条经销商发展的“新路子”。

根据协议，斯巴鲁中国作为在中国市场销售斯巴鲁汽车的销售公司，将从今年10月1日起，直接管理国内所有的斯巴鲁专卖店，届时合资公司将全权负责斯巴鲁品牌在中国市场的进口整车销售、市场营销以及售后服务等业务。

实际上，庞大集团与斯巴鲁的合资已经秘密洽谈了一年半。根据第一次董事会内容，庞大集团与富士重工股权占比为40：60；庞庆华任斯巴鲁中国董事长；庞大集团在董事会成员中占比三分之一。

同时，斯巴鲁中国将强化总部管理职能，弱化区域职能，斯巴鲁中国的代理权将由此前“庞大集团、上海安吉和广州意美三家享有总代理权”的方式，变更为成立三家分公司，短期内仍由上述三个经销商集团分管。

庞庆华将与斯巴鲁的合资定义为“水到渠成”。他向《每日经济新闻》记者表示，庞大集团与斯巴鲁中国的合作模式属于特例，不太会有被同行效仿的可能。“首先，庞大集团与斯巴鲁的合作由来已久，双方有足够的信任度；其次，斯巴鲁短期内没有国产的可能性，依靠庞大集团能更容易地、快速地扩展渠道。”

庞大集团从经销商摇身一变成了销售公司股东，这是汽车行业经销商身份上的一次巨大突破。对于接下来将会遇到的诸多挑战，庞庆华并不担心：“运营斯巴鲁，对于庞大而言已经轻车熟路。”他向记者坦言：“肯定不会赔钱”。

实际上，早在2004年斯巴鲁刚进入中国市场时，庞大集团就成为斯巴鲁汽车在中国的总代理商之一。庞大集团在斯巴鲁的品牌推广及车型销售上投入很大。近年来斯巴鲁进口车销售风生水起，很大程度上得益于庞大这个合作伙伴。 资料显示，截至2012年12月底，庞大集团旗下的中冀斯巴鲁在华北、东北、西北、西南20个省市以及蒙古人民共和国建有标准4S店119家，形成了一个以大中型城市为中心、辐射周边市场的销售、服务网络，累计销售斯巴鲁汽车超过14万辆，占全国斯巴鲁汽车销量的60%，年平均增长率达120%以上。

斯巴鲁“求量”选择/

对于上述销量表现，斯巴鲁并不满意，这也是开展这次合作的重要原因之一。“作为斯巴鲁中国的股东，庞大集团把这个品牌看得很长远。”庞庆华告诉记者。

在美国市场，斯巴鲁销量早已超过30万辆，欧洲、日本、澳大利亚紧随其后。而庞大集团与斯巴鲁合资后，短期目标是把中国市场销量提升至全球前三位。

为了完成这一目标，庞庆华称，斯巴鲁中国已经进入新的发展阶段：第一步，庞大集团将与富士重工一起，提升斯巴鲁在中国市场的品牌知名度。

“从技术上说，这是一部好车。”他告诉记者，斯巴鲁的受众集中在汽车爱好者中，它的口碑传播途径类似于俱乐部。接下来，在保证斯巴鲁技术领先这一品牌影响力的同时，将向更多的受众群体进行品牌传播。

伴随着中国汽车消费市场的日趋成熟，越来越多的消费者已不满足于汽车的“代步”功能，转而开始追求驾驶乐趣等，这正是众多以技术为导向的汽车品牌的市场机会。

斯巴鲁便是如此。在着力打造品牌的同时，斯巴鲁开始在中国市场追求销量。根据规划，今年斯巴鲁将完成5.75万辆的销售目标；2014年完成7.3万辆，到2015年实现10万辆的销售目标。按照这一预期，斯巴鲁必须在中国市场完成年均超过30%的销量增长。

有分析认为，正是由于斯巴鲁在中国市场的“走量”需求，在国产化短期无望的情况下，选择庞大集团作为战略合作伙伴，成为其最现实的选择。

经销商转型待考/

作为中国最大的经销商之一，庞大集团自A股上市以来，负面讯息不断。从收购萨博失败，到业绩亏损，再到车主维权事件。但据庞庆华称集团实际上并没有那么困难。

对于萨博，庞坦言此项目至今看来都充满遗憾。由于海外收购经验的缺失而为此损失了6500万欧元；但也为庞大集团的进一步成长获取了一笔宝贵的经验。

对于A股上市，遇到的问题和挑战确实超过了最初的想象。“登陆资本市场，就好像打开了一扇窗。”庞庆华告诉记者，每天都要遇到各种各样的新问题，这是此前未能完全预料到的。

“还好，都过去了。”庞庆华说，今年销售情况好了很多。经过去年的调整，不少车企对经销商的态度也发生了一定转变，经销商今年的日子普遍好过了许多。

作为斯巴鲁的股东，庞大集团最大的优势在于，历经了汽车销售实战的摸爬滚打，更了解中国消费者的需求等诸多细节，将为斯巴鲁在华拓展而进一步“铺路搭桥”。

而斯巴鲁品牌也是庞大集团利润的重要支撑：2011年，斯巴鲁业务占据集团总营收的12.6%，在销售业务中占比14%。当年庞大集团毛利润为63.58亿元，其中斯巴鲁业务贡献了12.59亿元，约占19.8%。

不过也有分析认为，庞大与斯巴鲁共设合资公司，虽使其由区域总代理商变身为全国总代理商的股东，但合资之路或只是斯巴鲁国产化前的权宜之计，一旦斯巴鲁拥有了更高销量和更大市场份额，其代理权处理或存在不确定因素。

对此庞庆华认为，作为一种重大尝试，双方已考虑到了“后合资时代”的种种情况。对于国产化早已有过周密讨论和诚恳沟通，即使未来存在国产的可能性，以双方多年来的合作，也不易出现重大的分歧。