宝马3系新车再降门槛 扩大客户基数意在“升级”市场

每经记者 刘卫琰 发自北京

在有2000万辆新车销售规模的中国市场上，汽车消费升级的方向到底在哪里？这一问题的答案在今年成都车展上，似乎已能管中窥豹。

从各大汽车厂商争相推出的新车型来看，迎合个性化消费的趋势日益明显——传统的三厢轿车不断推陈出新，在增加运动版或限量版配置的同时，诸如Cross、掀背版等多功能车型也不断涌现，“个性化”已成为汽车消费多元化趋势的最好诠释。

无论是豪华车商阐述对年轻化的理解，还是主流合资品牌在大众消费的基础上嫁接车联网、新型服务等方式，都在不断强化逐渐成熟起来的消费人群，对于品牌的认同感。个性化趋势显现出中国汽车消费的全新格局，这将成为汽车市场下一个重要走向。

宝马在推出3系Li手动车型降低价格之后，1.6T车型的上市则再一次拉低宝马的“门槛”。在今年的成都车展上，华晨宝马推出了搭载1.6T发动机的316i车型，售价为28.3万元起。

“这款车型上市之后，将丰富3系的车型种类，为消费者提供更多的选择，进一步推动3系销量的提升。”华晨宝马高级营销副总裁万博瑞在接受记者采访时表示。

“通过推出低价车型，宝马将进一步扩大客户基数，但316i上市很可能将分食一部分宝马1系的市场，1系车型价格很可能将再下调。”宝马的一位经销商在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示。

同时，汽车行业独立分析师张志勇认为：“这一策略是宝马在豪华车市场增速放缓，竞争程度却日益提高的背景下，计划保持高于行业的增长速度，确保目前市场份额的重要手段。”

官方指导价首次跌下30万/

在本届成都车展上，宝马推出搭载了1.6T发动机的3系更低级别车型316i，共分为两款，分别为进取型和运动设计套装，售价分别为28.3万元和31万元。

华晨宝马此次推出316i车型的意义并不仅在此，这一车型的推出意味着3系车型官方指导价首次跌至30万元以内。在万博瑞看来，这款车型的上市，将进一步提升3系的销量。

据万博瑞介绍，“从去年7月第六代3系上市以后，销量便不断走高，今年1~7月这一车系的累计销量达到4万多辆，7月单月的销量达到0.66万辆。宝马316i车型推出后，3系产品线更加丰富。”

目前，虽然宝马3系销量不断提升，但与其最主要的竞争对手奥迪A4L依然具有较大的差距。数据显示，今年1~7月奥迪A4L的销量已达到7.02万辆，同比增长16.3%，月平均销量已达1万辆以上。

同时，早在多年前奥迪在华就推出了价格在30万元以下的两款车型，目前官方售价为29.1万元的2013款30TFSI自动舒适型车，已成奥迪A4L的主销车型之一。

宝马316i车型的推出，不仅是宝马提升3系销量，缩小与竞争对手差距的重要手段，而且也是宝马在华持续推行“低价车型战略”的重要表现。

根据宝马在华战略，推出配置或者排量更低的车型，降低宝马入门级车型的价格，是其近两年来一直在推行的一项产品策略。

早在去年年初宝马X1国产车型正式上市之时，就已跌破30万元，以28.2万元的价格推向市场。在宝马X1国产车型上市之后，X1以及宝马3系Li车型又纷纷推出手动版车型，售价分别为25.9万元和32.65万元，进一步拉低了宝马入门级车型的价格。

万博瑞透露，“在316i标准轴距车型推出一年内，宝马搭载1.6T发动机的3系长轴距车型也将正式推向市场。”但上述宝马经销商预测，“根据宝马长轴距车型普遍高于标准轴距车型价格的规律，316长轴距车型的价格将高于标准轴距，价格很可能将回升到30万元以上。”

意在争夺升级群体/

在业内人士看来，宝马持续推行的低价车型战略，与目前我国豪华车市场的竞争环境有着必然联系。

今年以来，我国豪华车市场的增幅出现放缓迹象。一季度，我国豪华车市场的同比增幅降至4%，今年上半年为6.3%。宝马集团预测，随着中国豪华车市场进入温和增长期，宝马今年在华也将告别高增长，回落到10%左右的增速。

虽然中国豪华车市场的增速在放缓，但这一市场的竞争并没有降温。就目前处于我国豪华车市场销量第一位和第二位的奥迪和宝马而言，其销量差距在逐渐缩小。数据显示，今年6月，奥迪、宝马两大集团在华（包括香港地区）销量分别为4.45万辆和3.45万辆，差距在1万辆左右。而7月这两个集团在华的销量分别为4.18万辆和3.21万辆，差距则缩小到0.83万辆。

不仅如此，根据中国汽车乘用车联席会的统计，今年7月，宝马5系Li销量已经超越奥迪A6L成为C级豪华车市场的销量冠军。

在宝马与奥迪激烈竞争的同时，追赶者也在不断发力。暂时落后的奔驰，目前也推出了“销售为王”战略，追赶之势已经显露；沃尔沃的成都工厂正式投产，本土化战略将助力沃尔沃在华市场份额提升；近日，英菲尼迪在华也推出与宝马、奔驰、奥迪相对的差异化品牌定位，意在争夺市场份额。

“面对激烈的竞争，宝马通过推出更低价格的车型，将能够进一步扩宽市场，争夺一部分目前经济实力暂时较弱的消费人群，增加客户数量。”宝马上述经销商对《每日经济新闻》记者表示，“同时，再通过宝马的品牌营销增加客户基数。”

“未来，这些消费者在换购时有可能直接升级到宝马5系、7系以及X3、X5等车型，换购是未来宝马在华销量增长的重要支柱。”上述宝马经销商表示。

在宝马持续推行低价车型战略的同时，产品定价的重叠也引发了经销商的担忧。上述宝马经销商认为：“虽然宝马316i的价格确定在28.3万元起，但由于目前3系最低配车型的价格已下降至26万~27万元，因此这款车型上市之后，其终端成交价很可能将再下探目前宝马1系的价格区间。”

据了解，目前宝马1系116i车型的官方指导价为24.2万元~28.2万元，这一系列车型搭载的1.6T发动机和316i车型完全相同。“随着316i车型的上市，宝马1系的价格很可能将进一步下探。”宝马经销商认为。