英菲尼迪加强在华本土化战略 戴雷强调破局以品牌为先

每经记者 祝贺 发自北京

2013成都车展开幕的前夜，伴随7辆英菲尼迪缓缓驶入成都东郊记忆园内，英菲尼迪全新命名的Q系列车型终于集体亮相。对于5月1日刚上任的英菲尼迪中国总经理戴雷（Dr.DanielKirchert）来说，这场庞大的集体登场意味着，他将带领英菲尼迪在中国重新启程。

今年上半年，英菲尼迪全球累计销量为52233辆，较去年同期下跌了3.9%。但是在中国，5月到7月间，英菲尼迪在华销量持续保持40%以上的高速增长。因此，在戴雷看来，英菲尼迪要真正实现全球化，就必须实现在中国本土化，“这是我们在中国市场取得成功的关键”。

全力扩大品牌影响力/

从宝马加盟到英菲尼迪后，戴雷的使命在于为英菲尼迪寻找一条不同于德系豪华车品牌的发展路径，“我们要把英菲尼迪打造为最感性的豪华汽车品牌，这与主流豪华车目前重理性的特征形成明显对比。”

对于这一定位，戴雷解释称，“目前豪华车主流品牌都强调功能、科技和精密；而英菲尼迪更具有情感特质和人性化关怀。”

在全新产品命名发布会上，英菲尼迪播放了一段关于品牌知名度的街头调查视频。从视频中可以看出，很多人都不清楚英菲尼迪的品牌、历史及产品定位。调查结果显示，仅27%的消费者“了解英菲尼迪品牌”。而今年，已是英菲尼迪进入中国的第6个年头，且中国已经成为英菲尼迪的全球第二大市场。

因此，戴雷指出，英菲尼迪在中国遇到的发展瓶颈包括品牌知名度低、品牌和产品定位不够清晰、经销商盈利水平低等诸多问题。

较低的品牌知名度，是制约英菲尼迪销量的直接因素，再加上去年日系车集体遭遇的市场风波，2012年英菲尼迪中国销量仅为1.6万辆，同比下滑了16%。销量下滑，令很多经销商出现了亏损。

扩大品牌的影响力，并帮助经销商盈利成为摆在戴雷面前的首要任务。“英菲尼迪进入中国市场的时间不是太长，我们目前的方向就是通过新的品牌定位，将知名度提高，在5年之内打造一个被大家认可的品牌。”戴雷表示。

然而，这一目标挑战巨大。今年上半年，奥迪、宝马、奔驰在华销量分别为22.81万辆、17.07万辆和9.89万辆。其中，奥迪A6L、宝马5系等月销量达到万辆规模，这一数字令英菲尼迪、凯迪拉克等二线阵营的豪华车品牌短期内难以超越。

“比之销量，更重要的是品牌。要实现真正的突破，我们一定要在品牌影响力上比肩三个德系品牌。”戴雷反复强调，市场破局要以品牌提升为先。

决胜本土化/

“谈到过去我在宝马的经验，最重要的一点是品牌要做好，必须本土化。”戴雷表示，“我们在中国发展的一个最重要的基础，就是‘本土化’。”

按照此前发布的规划，英菲尼迪中国计划在五年内，整体销量突破十万辆，国产车型销量将占到50%以上。在2014年底，英菲尼迪将在东风日产襄阳工厂实现本地化生产，首先投放的车型是长轴距版英菲尼迪Q50和SUV车型英菲尼迪QX50。

“本地化车型可以拉近品牌与消费者的距离。英菲尼迪Q70L的引进，标志着英菲尼迪车型本地化的开启。它是我们第一款专为中国市场开发的车型。”戴雷表示。此外，明年英菲尼迪还将在QX60上引进一款全新的混合动力发动机，在Q50车型上引进一款排量更小的高性能燃油发动机。

为了贴近本土市场，除了去年5月将总部迁至香港，建立独立的有限公司运营品牌外，英菲尼迪将在全世界成立4个设计中心。

此后，英菲尼迪不仅将加快丰富“年轻化”车型，同时也在全面定位在华产品的价格体系。继今年4月进行了一次全线产品的价格调整后，在成都车展上，英菲尼迪QX502.5L车型的入门级车型定价为41.88万元。

“尽管豪华车市场的增长速度还是10%以上，但是价格方面的竞争比较激烈。我希望英菲尼迪的新车在上市的时候定价就非常合理，并保持稳定的价格，这才是一个豪华品牌对消费者做出的承诺。”对于QX50的定价，戴雷如是解读。

他表示，“在品牌方面，英菲尼迪会根据中国市场的情况、中国消费者接受的特点对全球的品牌定位进行本土化诠释。”