江淮三调乘用车营销体系 淡化大区制破解市场危机

每经记者 杨海艳 发自上海

日前，江淮汽车（600418，SH）的一纸公告，将江淮汽车集团有限公司（以下简称江淮集团）掌门人安进，对旗下乘用车板块第三次调整的计划全面曝光。

安进接掌江淮集团一年多以来，江淮汽车在乘用车业务上进行了三度调整。去年2月，安进将旗下江淮乘用车营销公司“一分为二”，拆分为轿车营销公司和多功能车营销公司；去年年底广州车展上，江淮汽车发布了双品牌战略，在“江淮”这一母品牌下建立两大子品牌“瑞风”和“和悦”，分别纳入多功能车营销公司和轿车营销公司进行销售；今年，江淮汽车又开始致力于对旗下乘用车营销体系的整合聚焦。

不断的调整，也曾经引发一系列人事变动。原江淮乘用车营销公司总经理王朝云、原多功能商用车公司总经理林啸虎、原江淮纳威司达柴油发动机工厂总经理顾德华相继离开，近日又传出“安徽江淮汽车集团有限公司副总裁赵厚柱将辞职”的消息。

一位接近江淮汽车的人士认为：“江淮频繁调整，目的是为了适应日益激烈的市场环境，但首要的任务仍是做好产品品质，其次是高管层要在产品思路上尽快统一思想。”

营销架构三度调整/

8月8日，江淮汽车发布公告称：“拟将‘安徽江淮汽车股份有限公司多功能车营销分公司’更名为‘安徽江淮汽车股份有限公司乘用车营销分公司’；同时经营范围由‘自产多功能车的销售及售后服务、技术服务’变更为‘自产多功能车、轿车的销售及售后服务、技术服务’。”

虽然只是一则简短的更名公告，但是在江淮内部影响巨大。“对江淮来说，这次是一次颠覆性的调整。”江淮汽车副总经理严刚在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

按照计划，江淮乘用车将改变过去产销一体的模式，分别成立乘用车制造公司和营销公司，原江淮乘用车发动机厂厂长李明将担任江淮乘用车制造公司总经理；乘用车营销公司则由严刚接掌，下面将设“和悦”、“瑞风”和“星锐”三大营销分公司，分公司总经理分别由原轿车营销公司副总经理李建华、原多功能车营销公司副总经理陶智、原多功能商用车公司副总经理葛贤文出任。

“过去江淮乘用车存在渠道分散、人员分散、品牌分散等诸多问题。”严刚坦言：“以品牌为例，此前各营销公司各自为战，宣传自己的产品和品牌，不利于江淮汽车整体品牌传播的整合。”

“调整后，各大营销公司下辖的职能部门，如品牌、渠道以及公关等都将被整合进入大的营销公司下。”葛贤文向《每日经济新闻》记者进一步解释称。

他举例称，“以品牌部为例。未来大的营销公司将设立品牌部，并下设几位总监，分别对不同营销分公司的产品和品牌宣传进行支持。”

随着营销体系的调整，原有营销公司的相关职能部门和运作体系也将进一步调整。“相关人员和组织架构已经确立，要在公司内部走流程审批，一个星期后会有细节公布。”江淮汽车内部人士向《每日经济新闻》记者透露。

启动渠道变革/

除了整合统一的品牌，此次江淮乘用车调整的目的，也在于推进终端渠道的变革。

今年3月，江淮多功能商用车星锐4系短轴版上市时，严刚就曾力推星锐部分车型进入瑞风渠道销售。他曾表示，计划将星锐的销售网点从此前的60余家扩张到100家。

然而，这一网络共享计划推广得并不容易。一位接近江淮汽车的人士表示：“目前这一计划的推广几近搁置，原因在于部分瑞风品牌大区负责人提出反对意见。因为如果让星锐进入瑞风的销售渠道，相关负责人就要承受来自瑞风和星锐的双倍考核压力。”

“从经销商层面来说，我们欢迎在瑞风渠道销售星锐产品。毕竟星锐是商用车，盈利比轿车要好，多一款产品，便多一种盈利渠道。当时我们也提出申请，但厂家迟迟没有批复。”西南地区的一家江淮经销商负责人表示。

在星锐渠道变革扩容背后，是江淮汽车对于销售系统和渠道建设的优化的五年计划。这一迹象最早出现在今年3月瑞风S5上市时，严刚表示：“随着产品线的完善，2013年年底将对整个销售网络系统进行升级。”但当时，严刚并未做透露终端渠道优化的具体细节。

上述经销商负责人告诉 《每日经济新闻》记者，“等到上层营销架构明晰后，江淮将试点改变目前的大区制，甚至取消大区。”

“江淮确实有这样的想法，目前江淮乘用车有9个大区，但是对经销商的管理相对还较为粗放。”严刚在接受《每日经济新闻》记者采访时证实，“下一步，江淮希望进一步以省为单位，设立专门的经销商管理团队，将架构推向扁平化，也有利于安置此番营销架构的调整人员。”

同时，经销商的盈利能力也被提上日程。严刚表示，江淮今年将进一步深化主力市场的网络建设，但不会再快速扩网，“要保证经销商盈利能力，在同一区域经销商数量不宜太多。我们将会带领经销商制定中长期区域发展规划，鼓励同一经销商或投资主体做大规模”。

品牌与产品瓶颈待解/

“江淮的问题并不在营销结构上，而在于对内部的产品和品牌梳理上。”汽车分析师封士明认为，“从目前来看，江淮内部的产品谱系相对复杂，容易造成消费者认知混乱。”

此前江淮虽然发布了瑞风和和悦两大品牌，“但在消费者的认知中，瑞风所代表的一直是MPV产品，现在将S5等SUV产品纳入瑞风渠道，必然会让不少对双品牌缺乏了解的消费者感到迷惑。”封士明认为。

“江淮应该利用此前瑞鹰、瑞风以及宾悦等产品已有的市场影响力，对旗下SUV、MPV和轿车等车型进行细分，反而有利于口碑传播和品牌力提升。”封士明进一步表示。

提升品牌影响力，成为江淮汽车面临的一大难题。今年年初，随着二代产品的推进，江淮在乘用车特别是轿车领域开始逐渐摆脱过去不温不火的局面，呈现上升之势。

江淮汽车发布的数据显示，今年一季度，江淮轿车销量达到4.37万辆，同比增长近45%。然而，由于受央视曝光同悦车身锈蚀事件的影响，原本较为薄弱的轿车市场自4月起，单月销量便一直呈环比下滑之势，前7个月销量增幅收窄至11.6%，销量为7.4万辆。

“这在一定程度上，说明江淮汽车的品牌力薄弱。”严刚如是说。

对目前遭遇的品牌和市场瓶颈，江淮希望通过以瑞风S5、和悦A30为代表的全新二代产品来实现。在严刚看来，“此前推出的瑞风S5在品质上已经可以对标同类合资车，上市不足5个月，已经获得了市场的基本认可，相信和悦A30也会有不错的市场表现。”按照江淮的内部规划，和悦A30上市后，今年全年的销量目标设定为5000~6000辆。

今年前7个月，江淮乘用车销量同比增长22.6%，达到12.53万辆，但同为自主品牌的长城、吉利、比亚迪、奇瑞同期销量已经分别达到34.99万辆、29.73万辆、28.9万辆和26.42万辆。

“与其他自主品牌相比，江淮的困难不仅在市场上，更体现在核心技术上。”全国乘联会副秘书长崔东树认为。

“提及自主品牌，人们首先想到的依然是奇瑞、吉利等，从某种意义上说，江淮依然被认为是个二流自主品牌。” 汽车分析师张志勇认为，“对江淮来说，要做大做强最首要的任务是踏实做好产品品质，提升核心竞争力。”