轻客销量大增引车企涌入 上汽大通变革营销应对“红海”

毎经记者 杨海艳 发自上海

来自中汽协的数据显示，今年上半年轻客市场销量达17.12万辆，同比增长17%，超过客车市场13%左右的平均增幅。而根据盖世汽车网的数据，轻客上半年销量增速达到了19%。

轻客市场中，高端轻客企业的增长尤为明显。数据显示，上半年，江铃全顺销量达到3.26万辆，同比增长21%；上汽大通V80实现105%的增长，销量接近5000辆。

随着市场的走好，越来越多的车企酝酿布局这一细分市场。据上述上汽大通人士预计：“到2015年，（高端轻客）企业将增加至14家左右，是目前车企数量的两倍，但市场规模并不会有明显扩容。”这或许意味着，轻客市场或在两年内由“蓝海”转为“红海”。

为了应对未来激烈的竞争，现有的高端轻客企业已开始着手调整。

高利润率吸引车企涌入/

高端轻客市场的产品集中于10万元以上的价格区间。目前，在江铃全顺和南京依维柯之后，虽有上汽大通、江淮、东风等车企相继进入这个市场，但竞争相对并不激烈，依然处于“蓝海”期。

正因为如此，越来越多的企业正酝酿加入。上述上汽大通内部人士表示：“预计到2015年，亚星客车、黄海客车、厦门金龙、苏州金龙、一汽通用和长安PSA等7家企业都将推新车型布局这一细分市场。”

高端轻客市场的利润率是吸引新来者的关键因素。

据一位熟悉商用车的人士估计，高端轻客中的成熟产品，包括江铃全顺以及南京依维柯等，毛利率可达30%以上，而普通轻客的毛利率仅维持在10%左右。

对车企来说，高端轻客市场无疑是一个“香饽饽”。但上汽大通上述人士认为，“高端轻客市场容量有限，这一市场不会无限度地扩大。”

数据显示，目前高端轻客市场的容量约10万辆，今年有望扩容至12万辆。江铃全顺和南京依维柯虽牢牢把控这一市场，但随着新进车企的加入，两家企业的市场份额正在下滑。

2012年，江铃全顺依然实现5.7万辆的销量，南京依维柯销量为4.13万辆。长城证券的研报显示，两家企业在轻客市场的占有率分别较2010年下滑了1.5和0.7个百分点。

上汽大通变革营销体系/

“新进车企要在短期内撼动江铃全顺以及南京依维柯显然有难度。”上述上汽大通内部人士表示，“随着后进者的加入，竞争逐渐激烈，首当其冲面临挑战的将是上汽大通和江淮这些新进入市场的企业。”

从上半年的情况看，实现全年1万辆的目标销量对上汽大通并不难。但上汽大通的目标显然不仅于此。按照上海汽车商用车有限公司总经理蓝青松的说法，到2014年，上汽大通要实现2万辆的年销量，在高端轻客市场上占据20%的份额。目前，上汽大通高端轻客V80的市场份额为7.1%。

“商用车市场的一大特点是短决策、快决策。”上海汽车商用车有限公司营销中心总经理金晓黎认为。

为了迎战高端轻客市场即将到来的激烈竞争，上汽大通开始着手调整营销体系。日前，上汽大通宣布将此前营销体系下较为分散的部门进行整合，设立销售中心和营销中心；将原有的营销体系中与销售中心平级的其他部门，如产品研发中心和品牌公关等归并于营销中心之下，共同为销售中心提供服务和支持。

与此同时，销售中心下辖的大区分销中心也由原来的9个细化成13个，将北京、天津从此前的华北区独立出来，将西北、西南以及华中市场进一步细分。不仅如此，上汽大通13个分销中心也将获得更大的权限，其中包括决定当地营销决策、网点布局和广告投放权限等。

“这次营销板块调整的中心思想，是把资源前移到销售一线，让销售人员在前线迅速而果断地做出决策，从而更有利于销量的提升。”金晓黎表示。

对此，上述上汽大通的内部人士表示，“并不仅仅基于今年的短期销量目标，而是为明后年高端轻客市场的竞争做准备。”