宝马7系降价阻击新奔驰S级 挑战者隐现渠道盈利危机

每经记者 刘卫琰 发自北京

正在中国进行紧张路试的奔驰第十代全新S级轿车，即将于今年三季度引入中国。作为直接竞争对手的宝马7系，在新奔驰S级入华前夜正紧锣密鼓地抢先“铺市”。

近日，《每日经济新闻》记者独家获悉，为“阻击”对手，快速抢占市场份额，宝马（中国）日前向经销商下达了单独的“7系销量任务”，成为月度销量任务之外的独立销量目标，并成为宝马经销商获得年底返利的必要条件。

奔驰S级是全球公认的D级车领域旗舰产品，虽然灵活多变的宝马和奥迪已经对其形成“夹击”之势，但是奔驰S级的独特地位始终难以撼动。

在新奔驰S级即将在华上市的背景下，宝马不惜血本阻击。宝马内部人士放言，宝马7系的销量即使超过奔驰S级一辆，也要不惜代价完成超越。但是，旗舰级豪华车销量增长摊薄渠道利润的现实问题不容忽视。华北区一家宝马经销商负责人张先生（化名）向记者透露：“为了完成7系的销售任务，不得不大力度促销，这不仅将造成7系亏本销售，甚至会带来全系车型的亏损。”

宝马7系的“单独任务”/

2012年，宝马、奥迪、奔驰品牌的全球销量分别为154万辆、145.5万辆和132万辆，奔驰排名第三。但从旗舰车型销量来看，奔驰S级以6.5万辆的全球销量占据着旗舰级市场头把交椅，宝马7系和奥迪A8的全球销量分别为5.9万辆和3.8万辆。

作为宝马7系和奔驰S级的全球最大市场，中国成为德系三强的必争之地。

据悉，奔驰已于5月在德国发布了全新换代的S级车型，将于成都车展期间在中国上市。对于这款全新的D级豪华车，梅赛德斯-奔驰寄予厚望。

为了这一细分市场上抢先占领市场，宝马向经销商单独下达了7系的销量任务，重视程度前所未有。

宝马经销商张先生告诉 《每日经济新闻》记者：“今年宝马（中国）不仅要求我们每个月完成200余辆车型的销量任务，还特别要求7系的月销量要达到20辆以上。”

据记者调查，除张先生外，目前华北、华东有不少销售区域的经销商均接到了7系的销售任务。

“就北京经销商而言，宝马（中国）要求每家经销商7系月销售要在20辆以上，大约占单店月销量的10%左右。”一位接近宝马（中国）的消息人士表示。

据悉，根据不同地区的销量差异，宝马（中国）对于每个4S店下达的7系销量任务也略有差别，但是基本保持在月销量10%的占比。

如果按照宝马去年在华接近33万辆的总体规模来看，7系在华销量已经占到在华总销量的10%左右。但是，今年前4月，这一比例下降为6.4%。对此，宝马（中国）相关人士在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言：“去年奔驰S大幅度降价对7系的销量带来一定的压力，而今年宏观经济环境不好，7系的销售将面临重大挑战。”

为完成任务降价销售/

目前，处于生命周期末端的奔驰S级有不同程度降价，但对于挑战者宝马和奥迪而言，销量的意义最为重大。虽然两者的全球销量已经超越奔驰，但要撼动奔驰品牌地位的关键还是围剿S级。

数据显示，2011年宝马7系销量约为2.7万辆，奔驰S级销量约为3万辆。2012年，这两大车型销量均为3.3万辆，仅有微小的差距。到今年1~4月，宝马7系销量达到了7500辆，超过了奔驰S级的7200辆。

宝马7系多年来一直将追赶奔驰S级作为其重要目标，眼下这一目标已经初步达成。但是，宝马也付出了惨重代价。由于市场环境的变化，豪华车市场增长整体放缓，今年宝马（中国）确定的7系单月销量目标，给经销商带来了很大的压力。

另一位华北地区宝马经销商负责人王先生（化名）表示：“很多4S店只能完成销售目标的70%~80%左右，为了完成剩下的两三成销售任务，只能大幅度地降价促销。”

有华东地区的部分宝马经销商向《每日经济新闻》记者坦言：“今年以来，宝马7系的降价幅度不断加大，目前让利幅度已经达到15%~18%，价格越高的车型，优惠幅度越大。”据了解，目前在一些市场上，2013款740LixDrive车型的优惠幅度已经突破20万元，2013款740Li豪华型的优惠幅度达到25万元以上。

“卖一辆宝马7系，利润也就在10个点左右，这样降价就意味着卖一辆赔一辆。”上述华东地区的宝马经销商无奈地表示。

除此之外，奥迪的崛起也为宝马7系的“冠军”之路带来压力。有数据显示，2011年奥迪A8L的销量为1.2万辆，在我国豪华D级车市场所占的份额为14%。去年这款车改款上市以后，发力迹象明显。2012年，A8L销量提升至1.8万辆，在豪华D级车市场所占的份额提升至16%。今年1~4月，这一比例已经上升至18%，累计销量为约4800辆。

一位接近宝马（中国）的人士表示：“虽然目前奥迪A8L的销量依然和宝马7系有一定差距，但是其不断增长的市场份额，让宝马提高了对其的重视程度。”

此外，市场人士仍看好奔驰S级的预期。国机汽车股份有限公司市场部经理王存表示：“奔驰S的市场表现有所下滑，是因为产品处于生命周期末端，新一代车型的表现会有改变。”

宝马经销商遇盈利危机/

伴随着国内豪华车市场增速放缓，去年以来，宝马在华经销商的利润危机已经显现，并引起了宝马大中华区新总裁安格的高度关注。他曾放言：“今年 （经销商盈利）情况将得到改善。”但目前来看，宝马经销商的盈利能力仍然在遭遇挑战。

宝马7系价格大幅下调抵御奔驰全新S级入华，但结果如何还有待观察，而这一市场策略却付出了巨大代价。

华东区的宝马经销商王先生表示：“7系大幅降价，首先引起GT系列车型和5系高端车型价格‘跳水’。”目前在全国不少地区，5系GT的平均优惠幅度也已经达到15%~18%，5系Li部分高端车型的优惠幅度达到15%以上。

在宝马中高端车型价格不断下压之下，宝马5系Li低配车型，3系以及宝马X1的价格也扛不住了。以宝马3系为例，“根据车型配置不同，3系的优惠幅度共分为8%、10%、12%、14%、18%几个档次，刚刚上市一年的车型就进行如此大规模的优惠，这在宝马在华销售历史上并不多见”，上述经销商张先生坦言。

在全系车型纷纷降价之后，经销商的利润底线也全面失守。王先生告诉记者，“在我们店只有X3一款车型赚钱，但是这根本无法弥补7系带来的巨大亏损，去年还能带来不错利润的宝马5系Li也在亏本销售。

“在新车销售无利可图的情况下，售后服务对于整体利润的贡献率虽然有30%，但仍无法弥补新车销售的亏损。所以今年我们店盈利无望，利润表现将逊于去年。”宝马经销商王先生表示。

来自中国汽车流通协会的数据显示，2012年营业收入排名前100位的经销商净利率为1.2%。对此，汽车流通业人士分析称，“在整体行业微利情况下，一半以上的经销商可能是亏损的，没有亏损的大部分也是微利。”

上述接近宝马（中国）的人士则表示：“去年经营状况相对较好的几家经销商整体毛利率约在1.5%左右，但是今年仅为1%左右。如果去除人工成本、宣传费、固定资产的折旧等费用，今年将面临亏损的风险。”

在去年豪华车集体“跳水”后，宝马经销商的盈利难题也同样浮现。而今年4月，安格在接受《每日经济新闻》记者采访时曾表示，将重点关注经销商的盈利问题。

然而，从记者的调查来看，目前宝马经销商利润又遭遇了新的问题。尽管各大豪华车商纷纷调整了在华策略，但是如何解困经销商盈利难题，对于各大豪华车商的高管来说，或许仍是一个严峻考验。