耐克欲开40家工厂店加入清库战 体育品牌股恐承压

每经记者 郑佩姗

国内体育品牌行业陷入低谷。高库存压力下，如何快速清库存成为每一个体育运动品牌当前紧迫任务。然而这场清库存大战的硝烟才刚刚开始。

《每日经济新闻》记者独家获悉，国际一线体育品牌耐克也加入了这场清库大战。一名耐克内部人士透露，耐克目前最新的开店计划是今年要开40~50家自营工厂店，这一开店速度将远远快于以往，而工厂店的折扣力度将保持在3~4折。不仅如此，此次开店的范围从一线城市开始向二、三线城市扩张，这意味着国际一线品牌与国内品牌的博弈将在今年正式展开。

耐克“工厂店”大举扩张/

对于一线品牌的恐惧感似乎早已远离国内体育运动品牌。占据二、三线城市的低价策略一直是这些国内体育品牌的“护城河”。

然而，退守二三线是否能守住市场？耐克最新的开店计划显示，耐克的触手将向二三线市场延伸。在强大的品牌力量影响下，低价扩张策略的杀伤力或将逐步体现。

《每日经济新闻》记者获悉，耐克今年将在二、三线市场与国内品牌展开博弈，博弈用的“武器”是耐克引以为豪的“工厂店”。虽然国内很多品牌都开始学习耐克工厂店模式，但是至今仍旧差距极大。耐克工厂店为自营模式，门店面积至少要500平方米以上。上述耐克内部人士说：“工厂店主要采取的就是大店模式，所以工厂店除了进行折扣销售之外，还是品牌的一个宣传中心。”

一名前安踏人士透露，“耐克工厂店的杀伤力比较大，在一公里商圈以内，其他的体育品牌和折扣店一般很难生存。”根据耐克的工厂店折扣来看，一般冬装的折扣在3.5折左右，春秋季的折扣在4折左右，夏季的折扣在3折左右。如果简单推算，耐克的畅销运动鞋价格若在1500元的话，那么最终的市场价也就在400~500元。这个价格无疑将对国内其他品牌的运动鞋造成极大冲击。

目前耐克打算在全国新开40~50家门店，除了北京、上海等一线城市，耐克还打算将这些门店开到二、三线城市。以北方为例，耐克计划在秦皇岛、唐山等地开启自营店。

二、三线城市一直是国内体育品牌的主战场，这次面对耐克的品牌下沉，是否能拿出合理的应对措施？

一名长期跟踪国内体育品牌的市场分析人士指出，“今年国内品牌基本都在做清库存和渠道改革，面对竞争对手的突袭，基本难以应对。”

关键之道体育咨询有限公司CEO张庆分析，急于清货的经销商们已经无心顾及其他因素，为早出货、快出货，纷纷将折扣作为筹码。

上述耐克内部人士也透露，“与作为品牌形象的工厂店相比，这些折扣店基本没有竞争力，而且折扣店开的地点和数量也非常重要，因为很容易侵蚀自己的品牌。我们在自己门店的5公里范围内一般不会开折扣店。”

单店销售差距10倍以上/

此前，由于市场天花板仍未出现，国内体育品牌的大手笔营销费用、不断上调的产品价格，令这些品牌自认为可以向国际一线品牌的行列靠拢。然而，现实却显示，国内体育品牌和国际体育品牌的品牌影响力差距依旧较大。

根据《每日经济新闻》记者在北京一商圈的调查发现，从同样的折扣店来看，国内品牌和耐克、阿迪达斯单日销售额差距至少在10倍以上。耐克的一份内部数据也显示，耐克在北京销售最差的门店为单日2万元，而国内体育品牌的销售一般不超过2000元。

巨大悬殊的数字背后，竞争的残酷更为凸显。“如果以每日销售仅2000元来看，这家店就是每天都在赔钱，除去租金、人工费之后肯定都是亏损，这些店根本没有办法存货。”

但是目前库存压力激增，国内多数品牌也不得不展开 “折扣店”策略。2012年上半年，李宁（02331，HK）、安踏体育（02020，HK）、361度（01361，HK）、特步国际（01368，HK）、匹克（01968，HK）和中国动向（03818，HK）这6家国内运动品牌的总库存达37.21亿元，与去年年底36.99亿元的总库存相比，稍有增长。其中，匹克的存货总额增长了1.07亿元，平均存货周转天数由上年度的49天，大增至86天，平均应收账款及应收票据周转天数，由66天增至121天。上述市场分析人士向记者透露，“这些库存至少需要3年时间来清货，当然还没计算上每年新出的产品。”

折扣店无疑成为国内体育品牌快速清货的一个渠道。据记者不完全统计，6大品牌中李宁、安踏和特步的折扣店以及工厂店相对较多，至少有上百家门店，其余品牌也正在发展折扣店和工厂店。但记者在走访多家门店时发现，国内品牌的工厂店或者折扣店的特点都是小型门店，基本为一百平方米左右，甚至有几十平方米的小店。同时，这些门店并非全部自营，有很大一部分是让第三方代为经营。

“如果只是把工厂店作为一个清库存的渠道，则与耐克的工厂店基本上没有办法抗衡，在耐克工厂店的商业圈存活的几率太低。”上述前安踏人士透露。

此前，李宁公司刚刚宣布，董事会已批准了全面实施其变革计划扩展部分的“渠道复兴计划”，该计划预计，公司将以14亿~18亿元“重点支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道。”众多业内运动品牌上市公司的公告也表明，过去数年依赖店铺扩张导致库存巨大、相对忽视研发投入导致产品同质化严重的国内体育品牌商，正进入行业“洗牌”的关键时刻。

国内品牌去库存阻力大/

一年多的时间里，6只在港上市的体育用品股市值，从2011年8月的700多亿港元跌到2012年9月的300多亿港元。去年9月份，知名投资公司高盛称，国内体育用品业进入下行周期，故终止研究四只在港上市的国内体育用品股。2012年，这些运动服饰品牌关闭了2000~3000家店铺，已经触及渠道规模的天花板。这表明，服装业的增长模式将要从渠道和营销拉动向精细化运营转变。

然而，目前对于这些体育品牌而言，从粗放式向精细化转变最痛苦的过程就是清理库存。以阿迪达斯为例，在北京奥运会之后，阿迪达斯因为营销失败导致库存激增，此后2年时间里，阿迪达斯的销售一直受到严重影响，但该品牌严格执行了清库存的策略。就目前来看，阿迪达斯是目前体育品牌中库存压力最轻的一家。

国内体育品牌的境遇却不相同。由于加盟商的销售模式，国内体育品牌在清库存的过程中面临多重阻力。

根据订货会数据显示，目前国内体育运动品牌经销商以及加盟商的需求正在下降。安踏透露2012年全年订单价值下降；匹克公告称，2012年四季度订单金额同比下降20%~30%。其中，鞋类订单金额下降25%~30%，服装订单金额下降约25%。

一名南京的大型体育品牌加盟商向《每日经济新闻》记者反映，由于库存压力，目前二、三线城市的直营店全部都在做低价销售，打折力度至少在5折，这对加盟商的生意影响很大。而且很多时候，该名加盟商不得不到品牌的直营店选特价款进货，因为直营店的价格比分公司补现货的更便宜。同时，在最新的订货会上，该品牌还给了加盟商非常高额的订货指标，否则相应的加盟商补贴就没办法拿到。“现在来看关店是很正常的事情，谁都不知道明天会怎样。”

在清库存的压力下，以及折扣店不断开出的冲击之下，此前匹克还发生了加盟商集体出走事件。上述市场分析人士向《每日经济新闻》记者表示，经销商逃离事件不仅发生在一家品牌商，目前国内品牌轮番在上演这一幕。