日系谋划收复失地 东风日产全新天籁打响反击第一枪

每经记者 刘旭 发自北京

2013年开年，日系品牌销量开始回暖，给日系品牌的复苏打下了良好开局。但是，销量增长背后，日系品牌在中高级车市场的持续走低显得有些刺眼。

国内市场中高级车（B级车）市场份额在2012年经历了巨大逆转。

实际上，从2009年开始，日系品牌在传统强势的中高级市场就开始走低，2012年降幅最大，市场份额从2011年的42.39%下滑至31.30%。而欧系品牌2012年市场份额增长了近10%，达到33.50%。

但是，在重要利润来源的中高级车市场，日系品牌正在卷土重来。东风日产全新一代天籁将率先打响这场反击战。

北京北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫表示，加快车型导入将使得日系品牌在中国市场缓慢回升，但要回到去年9月前的水平难度较大，能否“跑赢大市”也有待观察。

日系中高级车走下坡路/

2012年，曾经的B级车霸主日系品牌遭受重创。

数据显示，2012年日系品牌中高级轿车销量共计51.5万辆，同比下滑22.8%，总销量低于2009年。在市场份额方面，日系品牌中高级车市场份额从42.39%下滑至31.30%。

日系品牌曾在这一细分市场占据明显优势，但从2010年开始，日系品牌开始逐年走低，2012年为近年来的最低谷。具体到各个品牌，除了推出新老车型同堂销售的凯美瑞销量微增1.2%之外，其余车型均呈现同比负增长。“日系三强”中，雅阁、天籁的下滑幅度均超过30%。

与日系品牌在中高级车市场下滑形成鲜明对比的是，以大众为代表的欧系品牌市场份额全面上升。在销量上，欧系中高级车销量连续四年高速增长，从2009年的19.5万辆增长到2012年的55.1万辆，2012年市场份额较上年上升了近10个百分点，达到33.5%。

同时，品牌溢价上，欧系品牌同样具有明显优势。其中，南北大众的中高级轿车引领了市场增长，新老帕萨特年销量超过20万辆，同时，新迈腾的月均销量超过1.5万辆。

对此，北京北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫向《每日经济新闻》记者表示，经过多年酝酿，德系品牌在中高级车市场的优势已基本形成，短期难以撼动。

东风日产欲借天籁“翻身”/

在经历了去年的颓势后，今年2月26日，全新天籁将上市，开启日系品牌在中高级车市场的第一场反击。

在此之前，由于处于新老车型的交替期，新天籁1月份的销量并不理想。在1月东风日产举行的内部会议上，东风日产总经理任勇表示，伴随全新天籁亮相，无论是东风日产还是中高级车市，都会进入“天籁时间”。他认为，2013年，全新一代天籁将是中高级车市的最大看点。

对于此前新天籁销量的大幅波动，东风日产相关负责人在接受记者采访时表示，天籁车型处于新老款切换期，产量不足导致部分销量下滑。

《每日经济新闻》记者采访了北京、上海、广州等地东风日产经销商了解到，自2012年12月底开始，东风日产就开始收缩全系产品的优惠幅度。以广州市场为例，新天籁的优惠幅度从将近5万元收缩到2万元左右。

对于今年的销量目标，目前东风日产仍三缄其口。但据记者了解，今年公司销售目标有可能超过100万辆。一位东风日产经销商向记者表示，今年单店任务增幅达到了25%，压力比较大。

在销量目标的压力下，全新一代天籁被寄予厚望。据《每日经济新闻》记者了解，全新天籁进行了大幅改款。

“全新天籁对于东风日产而言，不仅是销量贡献的保证，也是利润和品牌美誉度的要求。”熟悉东风日产的相关人士表示，遭遇一系列市场挑战的日系品牌，要真正复苏，必须在中高级车市场有所建树，天籁优惠幅度的收窄，也是其重构品牌力的表现，B级车是日系车企不能输的阵地。

收复失地仍有难度/

在已公布了2013年销量目标的车企中，最吸引眼球的是上海通用和一汽-大众上演的冠军争霸战——一汽-大众今年计划销售150万辆，上海通用目标将超过145万辆。相比之下，日系品牌今年的目标显得较为保守。

丰田汽车宣布，今年在华汽车销售目标超过90万辆，较去年增长约7%。本田汽车预计今年在华汽车销量将增长25%，至75万辆；日产汽车首席营运长志贺俊之表示：“销售将以怎样的步调恢复，将再观察一下。”但是，从经销商反馈的情况来看，东风日产的目标将超过去年的100万辆。

实际上，2012年上述三家日系品牌销量均为负增长。丰田在华汽车销量84.05万辆，同比下滑4.9%；日产汽车2012年在华汽车销量比2011年减少5.3%，为118.15万辆；本田2012年在华汽车销量为59.9万辆，比2011年减少3.1%，本田在中国的销量已连续两年出现下滑。

对于全新天籁上市，上述东风日产经销商向记者表示，“虽然相关销售培训还没有展开，但是这款车型对于提升销量和利润都非常重要。”

具体到竞争优势上，技术方面进行了大规模改进的全新天籁得到广泛认可。上述经销商向记者坦言，对于东风日产的营销能力，经销商层面比较认可，在东风日产的强势营销下，这款车型很有可能扭转新天籁2012年的销售状况。

除天籁外，日系品牌另一款中高级车的代表——雅阁，今年也将推出新款上市。对于品牌严重透支的雅阁车型，市场分析认为，想要回到雅阁一家独大的市场已经没有可能。在当下市场环境中，雅阁的机会并不明显。

有分析指出，日系品牌能否在具有传统优势中高级市场翻身，2013年是关键的一年。在这一细分市场占据稳定的市场份额，对于日系品牌接下来的车型导入以及重新发力中国市场，都有重要意义。

对于日系品牌中高级车集中换代的作用，迟亦枫认为，这势必带来中高级车市场新一轮的竞争，但无论是全新天籁还是新雅阁，想要重夺竞争优势，收复失地，还存在较大难度。