电商冲击两大传统行业：百货“最受伤”服饰喜忧参半

每经记者刘明涛唐强 京东、苏宁一场作秀似的价格战，引起了市场各界人士的关注和议论。 暂不论这次价格战的最终目的以及造成的影响，单从事件背后来讲，投资者对电商的关注度可谓瞬间飙升，京东、苏宁易购、易讯、当当等一系列电商的访问量在其“战争”期间明显上涨。 《每日经济新闻》记者了解到，近几年，电商正处于一个高速发展的阶段，网络销售额连年增长。而一种新的销售模式的发展，必定会对传统销售行业带来冲击的同时，也会孕育新的发展契机。那么，在电商高速发展的当下，到底哪些行业将受到冲击，哪些行业会受益，记者对此展开了调查。 “E”时代已经不仅限于信息传播，如今已令整个“商战”发生了天翻地覆的改变。 有网友认为，如果您现在购物还只限于专卖店和大型百货公司，那就真的“OUT”了，随着淘宝、亚马逊、当当、一号店等电商如雨后春笋般出现在网络销售平台，“商战”已经从实体店竞争演变为传统实体店营销和电商之间的“战争”，这种方式逐渐被居民认可后，电商就极有可能成为未来主流的交易方式。 平台化孕育机会 众所周知，电子商务是在因特网开放的网络环境下，基于浏览器、服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。其中，电子商务的核心是供应链，包括入口端、物流端、技术平台以及采购体系。供应链最终还是落实在采购体系里，因此供应链的强度决定了各电商的竞争优势。 目前，全球电子商务主要分为品牌类、渠道类、平台类、旅游类、O2O、虚拟用品、社会化电商。从规模上看，平台类和旅游类是最大的两类。 国泰君安表示，我国传统零售渠道有四个特点，即碎片化、区域性、供应链弱和品牌弱化。我国区域比较大，强势品牌非常少，普遍的认同度比较低，这就导致了品牌型的电商很难建立起大型B2C（Business-to-Customer），所以，大部分品牌商品都适合在大平台上运作。大开放平台作为一个整合方，能够整合更多的平台、更多的渠道，也就带来更多的机会。 去年增长近五成 《每日经济新闻》记者了解到，2011年，我国电子商务市场交易规模达7万亿元，同比增长46.4%；其中，B2B电子商务营收规模达131亿元，同比增长35.1%；网络购物交易规模超过7700亿元，同比增长67.8%；在线旅行预订市场交易规模近1700亿元，同比增长高达61.3%。另外，2011年，中国网络购物占社会消费品零售总额的比重为4.3%，虽然不足10个百分点，但是这一数字相对5年前来说，可以看出电商处于高速发展的阶段。 根据艾瑞咨询的统计，2011年，中国网络购物用户规模达1.87亿人，占中国PC网民的41.6%，但与发达国家相比，我国网络购物的渗透率依旧较低，2010年，韩国和美国网购用户占其国内网民的比例分别为64.3%和66%，明显高于我国网购用户规模。 民生证券分析认为，在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，购物网站的频繁促销也激发了网民新的购买需求，供需两旺带动了电子商务交易规模快速增长。预计2011年~2015年CAGR（CAGR是CompoundAnnualGrowthRate的缩写，意思是复合年均增长率，即一项投资在特定时期内的年度增长率。）能保持在40%左右。 将受益“十二五”规划 电商越来越被投资者熟知、被市场认可，国家政策也将大力扶持其发展。 今年，工信部发布了《电子商务“十二五”发展规划》。该规划提出，力争在2015年实现电子商务交易额突破18万亿元，其中，企业间电子商务交易规模超过15万亿元，企业网上采购和网上销售占采购和销售总额的比重分别超过50%和20%，经常性应用电子商务的中小企业达到中小企业总数的60%以上；网络零售交易额突破3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9%。 《每日经济新闻》记者还注意到，此规划还提出要推动快递、零担、城市配送企业依托信息化提高社会化服务水平，加强支付服务创新，促进电子商务与电子支付集成发展。 华泰证券解读认为，目前，我国网络购物的基础设施建设仍较为薄弱，信用及物流等问题仍是制约消费者进行网络购物的重要因素，电子商务信用体系和物流体系的建设将有助于保证网购的安全性和便利性，从而吸引更多网民加入网购大军，实现网购渗透率的提升。 从电商的交易规模以及政策扶持来看，电商行业已经露出了“春天”的气息。 /行业现状/ 网络销售抢占市场份额商业百货最“受伤” 一种新型商业运作模式，必然会对传统的商业运作模式产生冲击。 1978年至1993年，路边摊盛行；1993年至2008年，商厦模式兴起，逐渐将路边摊挤出市场；而2008年之后，网络销售成为新生事物，如今开始抢占商厦模式下的市场份额。 商厦模式受到冲击，也就是说传统的商业百货营销受到了影响。 百货“受伤” 据悉，2011年9月，太平洋百货宣布，因无法应对上涨的租金，其北京盈科店正式关闭；今年5月，上海第一百货淮海店关门停业；8月，位于四川北路南段的春天百货商场关闭…… 这些百货店关门的直接原因除了租金上涨外，另外一大原因就是受到外来冲击导致销售不佳。商务部发布的2012年一季度流通领域运行数据显示，一季度，国内零售业销售增速放缓明显。限额以上企业（单位）消费品零售额增长15.6％，增速比上年同期放缓6.9个百分点，回落幅度高于全国平均水平5.4个百分点。由于百货业经营以珠宝、化妆品、服饰、家电等非生活必需品为主，在零售业普遍业绩惨淡的背景下，其销售疲软状态更为显著。 分析师：实体消费仍有优势领域 《每日经济新闻》记者致电安信证券商业百货分析师王园园，王园园表示，“随着整体经济增速的放缓，商业百货消费增速也在减弱，现阶段电子商务等消费模式的兴起，传统百货业的市场份额正在被逐步蚕食。愈来愈多的标准化产品转向线上销售，低价、方便、快捷的特性被更多的人接受，而传统百货卖场由于高昂的租金成本、人力成本等因素影响，在价格上无法与其抗衡。” 王园园还分析称，“其实，人们在实体卖场购物，主要是享受这样一个消费过程，实体商家并不需要一味地靠价格战抢占市场。而线上消费主要集中在中低端产品，所以实体卖场的中高端产品受到的冲击较小，实体消费仍有其优势领域。尽管如此，传统商业百货仍是受电商冲击最大的行业，其竞争压力是全方位的，传统百货企业需要强化服务，向中高端领域延伸，以避开与电商的拼杀。” 另外，华创证券服装行业分析师唐爽爽认为，“面对电商的迅猛发展，服装行业可谓是喜忧参半，一方面拥有较高知名度的品牌商可以继续保持品牌优势，而那些知名度比较低的品牌则会陷入混战之中，甚至其同类产品的替代性就会显现，因而对这类企业冲击较大。” ·重点公司 王府井（600859，收盘价25.95元）： 投资1亿涉水电商 该公司证券事务代表连慧青对《每日经济新闻》记者表示，近年来电商的销售规模迅速膨胀，的确对传统的商业百货产生了一定的冲击。不过，电商的受众消费群体主要集中于中低端，而王府井定位于中高端，所以现阶段受到的冲击相对较小。 连慧青同时表示，京东、苏宁等电商目前正火热角逐，电子商务领域竞争相当激烈，但也正是看到了网上购物的广阔市场，因而王府井决意进军电商。今年，公司已计划投资1亿元，打造王府井百货的网络平台，现已进入开业筹备和招商采购阶段，预计年内将实现上线运营。该平台将定位于中高端，全力打造成面向年轻时尚购物群体，汇集国际国内知名品牌、新锐品牌的分享互动式大型综合购物网站。 据悉，王府井百货的互联网战略将举集团之力，探寻电子商务真正的可持续发展道路，最终实现线上线下业务的互通互动,将采用仓储模式的经营手段，实行统一的配送货和售后服务标准。连慧青表示，王府井不会参与电商“价格战”中，主要依靠产品质量和服务来吸引消费者。 天虹商场（002419，收盘价10.09元）： 早已开通网购平台 目前，天虹商场基本保持每年6~10家的开店速度，在当前开店人工成本及租金成本持续上涨的背景下，开店速度较快将对公司短期业绩产生压力。今年一季报显示，天虹商场实现营业收入38.33亿元，同比增长6.87%；归属于母公司的净利润1.64亿元，同比降低18.47%。 相比之下，电商由于没有店面租金以及人工成本的挟持，其扩张步伐尤为迅猛，速度远远超过传统商业百货企业。天虹商场董秘办工作人员告诉记者，网购的消费模式正在逐步普及，相关商品价格的确更为低廉，购物人群逐步扩大，传统商场也会受到部分影响。不过，各大电商涉及“价格战”的商品主要集中于大家电领域，而天虹商场是以“超市+小百货+X+简餐小吃”的小型购物中心模式，家电占比并不大，目前公司尚未遇到正面冲击。 上述工作人员进一步透露，针对市场消费观念的转变，天虹商场早已开通网上购物平台，也正在对电子商务销售模式进行初步的摸索。同时，为了抗衡电商对传统百货市场的吞噬，公司将向中高端延伸，进一步提升消费者的购物体验。 星期六（002291，收盘价6.37元）： 大力开拓网销渠道 近期，女鞋品牌星期六公布了中报业绩，报告期内实现营业收入7.4亿元，同期增长22.42%，净利润4760.08万元，比上年下降16.69%。 星期六将业绩下滑的原因归咎于国内经济增速开始明显放缓。不过《每日经济新闻》记者注意到，曾经大力扩张的传统品牌店才是拖累星期六业绩的重要原因。截至2012年6月30日，星期六各品牌连锁店共计1973家，其中自营店1527家，分销店446家。 大量品牌店的建设导致销售费用、管理费用、财务费用的急剧上升，三者同比增长率分别为18.8%、41.81%和286.07%，而公司主要销售渠道百货商场的费用也在攀升。面对这样的现状，星期六表示，2012年渠道工作的重点将是收紧新开店的审批标准，尽可能避免或减少新开低效店。 在收紧传统实体店扩张的同时，星期六已于2011年四季度起加大网销渠道的开拓力度，目前与国内各大电商均有密切合作，以求大力提升网上销售业绩。2012年1~6月，网销渠道实现销售收入3858万元，线上销量占比还较小。 /市场趋势/ 品牌服饰电商模式“领跑”网购新战场 如果说电商抢占了百货业的日常销售份额，那么其抢占的空间必定是服装行业。 无论淘宝还是其他网络平台，如今网络销售最火的就是服装鞋帽，是网购第一大种类，其对企业带来的冲击也有好有坏。2011年以前，低端、单价不足100元的服装产品销售快速增长，对中小服装企业带来了巨大冲击，如今200元~400元中端价位品牌服装销售增长已超过低端产品。在消费者愿意增加支出购买有质量保障品牌的情况下，中高端品牌服饰必将在电商模式下长期受益，并提高其销售能力。 网购服装受青睐 在传统渠道，由于品牌众多且同质化程度非常明显，因此各服装企业大打“渠道战”、“价格战”，行业竞争非常激烈，利润空间也被急剧压缩。电子商务这一新的渠道模式，无疑给服装企业提供了新的竞争场所。 根据艾瑞咨询数据统计，2010年我国服装服饰的网络购物交易规模已达到1037亿元，同比增长105%，2007年~2010年复合增长率更是达到149%，远远高于网购市场103.9%的整体增长水平。从网购消费群体看，2010年服装网络购物用户数达到1.2亿人，每5位参加网购的消费者就有4位购买过服装类产品，服装网购在网购群体中的渗透率接近80%。 缘何服装类产品在网购上如此受到青睐？有市场人士分析认为，首先，服装行业本身市场容量大且增速快，因此该细分市场有较好的成长性，未来空间很大。另外，他们产品标准化程度高，需求相对稳定，这也是他们成为网购首要品种的原因之一。 那么，众多服装细分行业，哪些服装更易在网购渠道开拓自己的天地？光大证券分析认为，时尚休闲类服装往往个性化特征非常明显，以时下的流行趋势为卖点，因此产品生命周期较正装、家纺类产品短很多，更新需求非常旺盛。由于该类产品风格快速多变，大大增加了传统服装企业的库存消耗，也增加了传统线下渠道销售的难度。 电商市场反应快 而线上渠道的最大优势在于从设计到上架耗时短，可以快速把流行资讯转变为商机。另外，内衣同样适合开展电子商务，目前中国女性对内衣的需求已不单停留在功能消费和舒适层面，更注重其时尚性和流行性，女性内衣已渐渐呈现出“快时尚”的特点，这导致行业库存居高不下，库存成本压力巨大。而电子商务强调的是从设计到上架反应快速灵敏，因此可有效解决渠道库存积压问题。 另一方面，有市场人士指出，从淘宝服饰销售情况来看，具有较强品牌知名度的男装销量极佳，比如七匹狼、九牧王，相比女装，男装相对简单统一、标准化程度更高，因此容易诞生由大到强的企业。所以，一些已经有品牌知名度的男装，同样受益电商模式的发展。 ·重点公司 浪莎股份（600137，收盘价10.79元）： 线上销量占比超10% 对于喜爱网购的女性消费者而言，浪莎是一个十分熟悉的品牌，旗下内衣销量长期位居淘宝前列。实际上，浪莎股份的内衣产品最近3年的上半年均保持较高的毛利率，公司已有超过10%的产品通过网络销售。 《每日经济新闻》记者致电浪莎股份，其董事会秘书马中明表示，浪莎股份在兼顾传统营销渠道的同时，也在大力拓展网络平台，现已与淘宝等电商进行合作销售产品，通过授权的网上商店销售的内衣产品占到浪莎股份营业收入10%以上。 根据半年报资料可以看出，浪莎股份的第一大客户正是电商企业，其前5名客户第一名是朱宝庆，销售额为1026万元，其正好是负责浙江浪仕威电子商务有限公司业务。该电商企业是浪莎集团授权直销批发公司，也是从浪莎集团分拆来的，公司网上每月的销售额便有数百万之多。 搜于特（002503，收盘价24.81元）： 拟造全新品牌网络销售 今年以来，作为基金重仓股的搜于特股价强势走高，在其背后则是拥有良好的业绩作为支撑。中报披露，公司营业收入同比增长48.3%至6.64亿元；营业利润同比增长51.3%至1.3亿元；归属于上市公司的净利润同比增长46.48%至9588万元，并预告今年1~9月净利润将同比增长40%~70%。 2012年，搜于特刻意放缓了渠道扩张的步伐，上半年总门店数约为1600家，外延扩张速度达到8%，外延扩张依旧是公司收入快速增长的主要推动因素。以渠道模式来看，加盟渠道与自营渠道较上年同期分别增长47.11%和60.95%。就地区来看，公司华南区域增长110%，显示出强势区域在店铺数量和质量上不断开拓的地域控制优势。 公司董秘办工作人员告诉记者，搜于特的潮流前线品牌服装主要通过线下实体店面销售，在国内几家大型电子商务平台上，搜于特都没有开设网销专店。公司会在保护已有实体店销售的前提下，开展网络销售。搜于特已着手筹划网络销售方案，并将为线上销售开发符合其定位标准的新品牌，还将增资一家子公司，进行信息科技和电子商务的运作。 实际上，搜于特酝酿网销已经许久，早在去年9月，搜于特就已将其全资子公司东莞市潮流前线贸易有限公司更名为东莞市潮流前线信息科技有限公司，经营范围变更为电子科技领域的技术开发、电子商务及电子产品等用品的销售。 奥康国际（603001，收盘价25.02元）： 专业团队主管电商业务 得渠道者，得天下。奥康国际是国内领先的皮鞋运营商和零售商，具有多品牌错位经营、覆盖中高端消费群体的品牌优势。通过直营与经销相结合为主，团购、OEM/ODM和网上直销为辅的渠道模式，2011年“奥康”男皮鞋市场占有率达6.49%，排名全国第一位。 2011年，奥康终端渠道扩张提速，该公司拥有销售终端超过4500家，在成功登陆A股市场后，外延将有望提速至50%以上。2012年奥康将新增鞋店约1000家（2011年新增店643家），其中“奥康”、“康龙”和“红火鸟”以街边店为主，“美丽佳人”和“万利威德”则以商场渠道为主。 “实际上，奥康不仅有实体店的销售渠道，线上营销也在同时拓展，公司已经成立了专门负责网络营销的团队，并与淘宝网等电商进行了相关合作，公司线上销量持续增长。”其董秘办工作人员告诉记者。 上述人士进一步指出，网络销售与传统销售平台并不冲突，二者对消费群体的定位不同，所涉及到的产品完全不同，左右手互搏的情况不会出现。