富安娜力推家纺艺术 “色彩价值”催生高成长

每经记者 宋丽 发自深圳

由《每日经济新闻》发起的“2012中国上市公司口碑榜”评选活动正在火热进行中。去年，富安娜董事长林国芳倾力投身慈善，为富安娜赢得“最具社会责任上市公司”嘉奖。近期，记者对富安娜进行了回访，据了解，林国芳董事长倾力慈善活动，而在他带领下的富安娜不断用稳健的业绩巩固了家纺龙头的地位，凸显了良好的成长性。在今年上半年家纺行业整体增速放缓的背景下，富安娜30%的净利润增长率显得尤为亮眼。

富安娜是国内唯一一家将 “艺术”概念成功注入品牌，并具有一定市场影响力的家纺企业。林国芳表示，他对富安娜的定位是“家居大牌”，未来的方向是做强品牌而不是简单的做大品牌。

但是，林国芳也直言，目前家纺行业成本加剧，加上今年要实现对高管的股权激励，会增加一定的财务费用，因此今年公司费用控制的优势将很难体现，这对业绩有一定负面影响。

“色彩是有价值的”

富安娜是家纺行业内第一个提出以“艺术家纺”作为品牌定位的家纺企业。在家纺行业上市公司 “三剑客”——梦洁家纺、罗莱家纺和富安娜中，富安娜是“独一家”主打艺术概念的公司。

富安娜近日发布了国内首个婚庆流行趋势，将传统的红色系、一次性消费的婚庆家居用品打造成色彩鲜艳、可重复使用的时尚单品。中国家纺行业协会会长杨兆华表示，他期待这将给中国婚庆文化带来一场革命，同时表示这是企业引领消费的一次成功的尝试。

富安娜董秘胡振超在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，富安娜拥有的核心竞争力是不断探索创新的研发能力。胡振超说，家纺行业本是同质化竞争异常激烈的行业，但富安娜拥有独特的花型设计能力和领先的工艺水平，并且孜孜不倦地发现和融入新的自然元素，使得自己的产品在同行业内独树一帜。

行业内流传着这样一句话，如果把一堆家纺产品放在一起，富安娜总是能够被识别出来。胡振超也表示，“行业内有很多企业模仿我们的产品，但是我们能用一流的印染工艺轻松取胜。”

富安娜董事长林国芳曾表示，自己在审美方面是有天赋的，并且自己一直以来对富安娜的经营也是出于对美的不懈追求。在对富安娜的回访过程中，林国芳向记者表示，“色彩是有价值的”。

林国芳说，富安娜源源不断的研发力量铸就了自身所具有的市场定价权。

据业内分析报告，富安娜在同行业内毛利率水平处于领先地位，2008年以来均保持在45%左右，今年一季度达到50%。在2007～2011年，富安娜近五年营业收入和净利润年均复合增长率分别为25.3%和37.4%，净利润增速高于收入规模增速，在三家同业上市公司中处于较高水平。

直营渠道的先发优势

富安娜的销售渠道采取的是直营与加盟门店结合的方式，与其他家纺企业稍有不同的是，富安娜的直营渠道占比最高。

有分析统计，截至2011年末，梦洁家纺的渠道数量最多，达到2447家；罗莱家纺渠道数量为2371；富安娜2011年末渠道数量为1920家左右。在渠道资源紧缺的市场形势下，富安娜似乎在渠道争夺上落了下风。

不过胡振超并不这么认为。他表示，渠道数相对较少是因为公司在渠道建设上更注重直营店的布局，其直营店的数量和销售占比在业内都是最高的。

在“直营为主”的渠道布局下，富安娜能更快、更广泛地接收到来自市场的信息，及时调整经营策略。而直营店的销售毛利率一般也会比加盟店高出约20%左右，直营店的收入占富安娜总收入的约40%。

胡振超告诉记者，目前富安娜直营与加盟的开店比例在1:3或1:4，今后也将维持此水平。富安娜目前计划每年开店300～400家左右，今年的计划实施很顺利。

在开店区域规划上，胡振超表示，直营店将重点选择一、二线城市，加盟店多在三四线城市，这也是为了直营店对加盟店所起的广告示范效应，从而对品牌形象的建立和业绩的增长起到拉动作用。

富安娜销售的核心区域在华南，销售占比达40%。胡振超表示，公司在门店选择上也是基于一种全国性布局。业内分析指出，正是由于富安娜的渠道基数低，因此加盟渠道扩张空间相对更足。

除了线下的销售渠道，富安娜也打通了网络销售，并创造了网上专属品牌。胡振超向 《每日经济新闻》记者透露，线上线下渠道品牌和产品会错开经营，从而保证收益。

林国芳说，原创设计、直营为主、管理平台这是富安娜发展的基础。富安娜不做“大”品牌，而要做“强”品牌。

尽管富安娜品牌价值不断在提升，林国芳坦言公司目前也面临三大困惑：第一是人力和原材料成本上扬下如何保障毛利率；第二在设计师人才稀缺的国内，如何培养优秀设计师；第三如何留住员工和提升员工满意度。

去年，富安娜在三家上市公司中费用规模相对较小。但是林国芳表示，今年将会对公司股东兑现股权激励的承诺，因此财务费用会有一定的增加，那么今年的费用控制可能效果不如去年。

此外，富安娜一直走在市场前沿，是市场反应的被动接收者，最重要看消费者是否埋单。今年富安娜婚庆产品以及新品牌能否被大众认可，都需要等待市场的检验。