“中国面孔”——贩卖梦想刚刚起步

《睿生活》周刊主笔 罗伦 发自上海

从取材于中国西汉时期龙纹玉璧的百达翡丽“白玉龙”限量手表，到以青花瓷等为创作灵感、源自中国清朝著名艺术作品的积家MasterUltraThin超薄珐琅彩绘系列……几乎每一家大牌钟表商都从中国元素里获取了丰富的灵感，从表象的图式，到内在的文化气韵，它们都在努力捕捉着“中国形象”。

随着经济全球化不断深入与中国市场日益增长的驱动，奢侈品牌对中国关注的原动力来自如何打开这个庞大而新生的市场。

1851年，英国女王维多利亚曾向百达翡丽购买过一只珐琅金表，表盖上饰以钻石拼成的玫瑰，旋柄上有一根镶有13粒钻石的18K金别针，名贵至极。这是名人与手表联姻的最早记录。

1927年，劳力士推出世界上第一枚防水蚝式腕表。他们向一位英国女运动员“提供”了这款腕表，并陪伴她横渡英吉利海峡。之后，极具远见的劳力士创始人在当时的伦敦《每日邮报》头版，以巨幅照片向世人宣布这个振奋的消息。至此，手表“代言人”的模式便现出了雏形。

这种与名人的联姻、代言，或让名人带着名表出席的推广方法很快上升为一套成功“法则”，随即运用全球。自然，也成为今天包括瑞士表在内的品牌进军中国市场的法宝之一。

问题的关键是，中国的明星是否接得下西方名表抛出的“橄榄枝”呢？

2005年夏天，罗杰·费德勒第三次赢得了温布尔登公开赛，但比他更为欢呼雀跃的却是手表赞助商。“我们马上就卖掉了10块罗杰·费德勒艾美表，整个英国都只有25块。”品牌董事总经理马克·萨特克里夫当时激动地告诉媒体，“我们一签下费德勒，就在零售商那里得到了绝佳的橱窗展位。”

中国明星有这样的能耐吗？以豪雅为例，它在全球拥有一批名流代言人，包括布拉德·皮特、乌玛·瑟曼、玛利亚·莎拉波娃和伍兹。前两年，豪雅终于找了一位中国区代言人——陈道明的面孔出现在了豪雅的电视和平面广告上，迅速拉近了这个品牌和中国消费者之间的联系。路易酩轩钟表珠宝公司首席执行官让·马克·拉卡夫说，豪雅的代言人不仅拥有漂亮的脸蛋。

瑞士名表找中国明星代言的案例近年来越来越多。放眼中国市场上的瑞士手表品牌，Swatch曾启用“草根巨星”李宇春，天梭签过在偶像剧中以灰姑娘形象示人的大S徐熙媛，英格纳的广告形象中常常出现的硬派小生张涵予……

不过还是有太多客观因素，造成了中国只有“明星”，却没有举足轻重的“名人”的现象。“hold得住”瑞士表，又代表着中国气场的“中国脸”现在还没有最现成的答案。

不过伴随着中国的时尚进程，可以肯定的是，也许有一天我们听说江诗丹顿签约了某中国明星做全球代言人时，不会感到惊讶，我们的感受应该是：“奢侈品牌与名人的结盟，本来就十分自然。他们不都是在贩卖梦想吗？”