房企的自我修炼：一个楼盘有可能毁掉一个品牌

每经记者 胡廷鸿 发自海南博鳌

“一个楼盘就能毁掉一个品牌和企业的时代已经来临。”卓越集团执行总裁张远如是说。

在楼市调控的持续下，开发商在过去两年从管理、营销、产品等多个角度做了大量被动式的调整。有人说，2012年可能是房地产行业发展的一个转折点。

房地产政策已然变化，对企业来讲，生存的紧迫感和责任感越来越强。

限购下的房企困顿

在今年的博鳌房地产论坛上，来自西安的一家开发商人士说：“房地产企业追求暴利的时代已经结束了，但我们还在追求暴利。”

对于限购政策，业界态度不一。

山西宝地集团有限公司营销管理中心总监杨昕认为，限购政策不会持续，他坚信明年上半年限购政策就会放开。支撑他的观点是，中国经济增速已经从之前的年增长12%大幅下跌到不到8%。经济风险在增加，只要放开房地产调控政策，经济很快就能被拉动。

调控政策带来的一个负面效应，是房地产投资增速下滑。杨昕称，深圳某港股上市房企，在西部一个城市有几个综合体项目，因为楼市限购政策，几个项目都无法销售出去。最终的结果，该开发商不得不解散这个城市公司的大多数职员。

也有部分开发商始终保持中庸的态度。

卓越集团执行总裁张远在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，短期内房地产调控政策没有调整希望，只能呼吁这个行业在规范制度下发展。“制度越平稳、越健全，对我们良性发展越有利。”

在博鳌房地产论坛上，樊纲也认为，限购政策是临时性的行政措施，长期来讲，这个限购会被一些经济政策所替代。

对于当前的楼市限购政策，也有开发商人士表示赞同。观澜湖房地产营销总监洪刚认为，宏观政策是非常必要的，不进行调控，整个房地产行业发展会被严重透支。

而随着楼市回暖，包括万科、恒大等一些企业开始拿地。对此，洪刚称，当下对开发商来讲，要合理地进行土地储备。

“最保险”的投资行业

随着今年3月份以来的楼市成交的回暖，开发商手中现金流的改善，一种“房地产企业最艰难时刻已经过去”的说法开始出现。

但从今年房企的财报中却发现了另一个问题。截至8月7日，包括行业龙头万科在内，已有24家房企发布半年报或业绩预报，其中10家房企的营业收入出现同比下滑，占比超过四成；11家房企的利润出现了同比下降，利润额总计88.94亿元，同比下滑8.31%；3家房企出现了亏损，其中嘉凯城亏损最高达3.28亿元。

一些参加论坛的房地产企业表示，近年房地产走势平稳，虽然销售不会保持下降，但由于建筑成本、融资成本增加，导致企业利润率出现下滑，节省开支、控制成本成为当下房企最重要风险内控的措施。

张远认为，房企利润率下降在经济发展过程中很正常，房地产行业开始从利润率高于其他行业逐渐向社会平均利润率靠近。但总的来讲，目前房地产利润率还是要高于社会平均利润率。

因而，在国内投资渠道匮乏的今天，房地产仍然是“最保险”的投资行业。

洪刚认为，在过去中国房地产行业有太多的投机行为，个人在炒，地产商也在盲目开发。所以，控制房地产过度发展是现实的问题，但假如政府资金导向、政策导向出现问题，同样将面临很多问题。

年初以来，货币政策先于楼市政策释放出宽松的迹象，大大改变了市场各方对房地产市场的预期。

于是，刚需开始涌入楼市。5月，全国楼市成交量开始全面爆发，各地城市成交量都创新高。

正如大多数参会开发商看好楼市一样，对老百姓来说，房地产行业仍是最具投资和实现财富保值增值的投资对象。

寻找适合自己的位置

变则通，不变则困。

早在2011年楼市最为艰难的时刻，万科总裁郁亮就抛出“房地产行业已经进入下半场”的论断，一时间，在融资渠道受压、楼市销售不畅的困境之下，大多数行业人士都拾起这一腔调。

然而，上半年的楼市回暖也超出了不少开发商的预期。8日晚间，金地集团发布半年报业绩，今年前7个月，金地累计签约金额160.3亿元，较上年同期增加16.8%。

对此，金地集团总裁在接受《每日经济新闻》专访时也毫不掩饰地说，超出了原来的预期。

但黄俊灿也称，要看到行业持续发展将会面临很多挑战。一方面经济增长速度在放缓，住宅行业的发展速度也应该会下调，政府的调控将会是一个常态。另外，价格的上升、毛利率的下降，都将成为未来的挑战。

显然，房企在下半场的生存方式也面临调整和变革。

他认为，住宅受到调控之后，将来行业可能更多的会向多元化、复合型地产时代演变。加速去库存和去杠杆化已经成为行业普遍的共识。

今年上半年，一向在写字楼开发领域较早的卓越集团，在政策的变化当口，也开始积极调整战略。

卓越集团执行总裁张远表示，在新一轮的拿地策略中，卓越需要更多住宅地块的补充。“今后会有一些住宅项目的发展，这样才能真正实行双引擎的推动。”

在调控政策不会放松的情况下，张远认为，房企今后的行为要适应整个政策变化。如果在自己的生产和服务环节出了问题，企业品牌或者企业就会消亡。“对企业来讲，紧迫感和责任感越来越强。”

作为即将开始的行业性变革。洪刚指出，所谓的变革，就是让企业在市场上找到更加合理的位置。而对小企业来说，当企业竞争力不足的时候，只有走创新这条路。

深圳光耀地产集团董事长郭耀名在接受《每日经济新闻》记者采访时介绍说，在楼市成交乏力的2011年，光耀集团在惠州楼市首创圈层营销模式。“在营销渠道方面，采用二三级联动营销模式，改变了过去过度依赖开发商自己的销售团队的现状。”

洪刚认为，单纯改变住宅品行的开发商，无论房子样式怎么变化，都只是一个承建商。而随着行业市场细分化发展，旅游地产、养老地产、工业地产等开发形态开始出现，才有真正意义上的品质提升。