茅台高调打响网络直营战 直营加速扩张

每经记者  郭梦仪 发自北京

自4月茅台网上商城限购开张，茅台又将自营做到极致。昨日，茅台网上商城发布最新公告，表示即将全新开业，价格与直营一致，取消限购。记者看到，包括普通茅台酒、低度茅台酒、迎宾酒、陈年茅台酒以及王子酒等产品已在网上挂出展示，但尚未公布价格。

业内专家向记者表示，此次茅台网络直营战可能是为提高利益缩短营销渠道，加速直营扩张，以把握未来茅台利益的最大化。但由于价格与直营店一致，电商能否成功还是未知数。

茅台高调打响网络直营战

作为早在2009年之前就成立的网上商城，如今终于“媳妇熬成婆”。

近日，茅台网上商城发布公告，宣布成立贵州茅台酒销售有限公司全资子公司“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”，全面负责茅台酒及其系列产品网上销售业务。茅台在公告中称，此举是为消费者网购需求而建。

记者在茅台网上商城上发现，包括普通茅台酒、低度茅台酒、迎宾酒、陈年茅台酒以及王子酒等产品已在网上挂出展示，但尚未公布价格。但消息显示，网上商城的价格或与专卖店的价格一致，且不再限购。

据记者了解，做网络营销的不仅仅是茅台，此前，洋河和泸州老窖也纷纷在淘宝商城设立了官方旗舰店，但并不是自己经营，而是采用第三方代理的运营模式。而茅台突破第三方代理的瓶口，采用自营方式运营。

而对于茅台进军电商的举动，中国电子商务研究中心研究员曹磊向记者表保留意见，“茅台是很强势的全国性品牌，而且酒类品种较多，适合进入电商。但价格若与直营一致，优惠这一电商的优势传统便消失，加之物流风险及成本，电商的方便快捷能否存在便是一个难题”，曹磊向记者表示，茅台网上商城的作用，多是配合目前茅台开设的直营店，以覆盖其所未达之地，同时防止网络假茅台的风靡。

网络营销战加速直营扩张

行业人士认为，对于出厂价及销售价较大的差距，茅台早已有直营为主，回收中间环节利润的想法。

据公开资料，2011年末，茅台公司一工作人员就证实，茅台将在2012年新开30家直营店。其工作人员称，增开直营店的目的在于“更好地控制终端服务消费，把价格控制在科学合理的范围之内”，“现在我们的出厂价是600多元，但是市场价已经卖到2000多了，对经销商的管理很难，因为经销商是逐利的，我们希望能把价格降下来，因为（价格过高）对市场影响不好，舆论压力也大，对消费者也不公平，而我们茅台酒厂也没有赚到多少钱”。

方德智业酒类营销专家的王建也向记者表示，茅台直营的原因，是为了“使企业缩短营销渠道还价，增加自身盈利”。

而此次网络营销战，更是茅台缩短营销渠道的一环。曹磊认为，近段时间是传统企业进军电商的高潮，看到了酒仙网等酒类电商的巨大利润，茅台也希望建立电商获利。而直营茅台的网上商城，没有第三方电商的插足，可以将其利益最大化。目前这是茅台最需要的。

而对于网络营销的扩张对直营店是否有负面影响，记者采访了一位不愿意透露姓名的直营店老板。该老板称，每家直营店都有自己固定的客户群。由于茅台酒的购买多是企事业团购，因此电商的出现不会影响直营商的利益。