钟丽缇贡献首个千万场观直播间 为何视频号的“618”还是“静悄悄”？

结束了在“618”大促的第三次练兵，6月24日，腾讯视频号团队公布了赛程中的一大里程碑事件。 在今年“618”大促期间，明星钟丽缇的视频号直播间场观破千万，直播总热力值达4.2亿，而她也是视频号首个带货场观破千万的达人。 不过，视频号官方并未透露具体的GMV（商品交易总额）数据。第三方数据平台新视数据的数据显示，钟丽缇在6月18日的该场直播预估销售额为542.93万元。 在和视频号同样入局直播电商较晚的小红书上，平台头部达人之一的明星董洁在去年2月的一场直播中，单场销售额已超3000万元，那也才是董洁在小红书上进行的第二场直播。 相比之下，视频号这样的成绩单似乎还是难以匹配过去一年多以来腾讯内部和外界对它的关注度。以这场或许是“史上最难”的“618”作为观察节点，静悄悄的视频号暗自出现了哪些新变化？破纪录的钟丽缇直播间又能否改变视频号的直播生态？ 钟丽缇直播间的一大步，视频号的一小步？ “今年的‘618’大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在‘难’里面去找突破点，在‘难’里面逼自己一把，再看看我们能够给用户带来什么。”早在今年5月中旬的美ONE“618”启动会上，李佳琦就预判了这场大促战役难打。 果不其然，淘宝、京东等各大主流电商平台陆续打出取消预售、保价等“留客”招式。同时，不少超头主播们也在这一核心战场上显露出了疲态。蝉妈妈数据显示，截至6月18日17时，“618”大促抖音达人带货榜单（5月24日～6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行，前十中未见东方甄选和疯狂小杨哥的身影。 在这场让平台、头部主播们激烈竞争的大促中，视频号的活动力度和表现还是一如既往的不温不火，直到24日才释放出一个有关大促成绩的好消息。 6月24日，微信公开课发布公众号推文称，今年“618”大促期间，明星钟丽缇的视频号直播间场观破千万，直播总热力值达4.2亿，成为视频号首个带货场观破千万的达人。 据了解，钟丽缇的该场直播从6月18日上午11点开始，全程超15小时。据新视数据，该场直播累计观看人数超1001万，客单价超913元，预估销售额为542.93万元。 《每日经济新闻》记者从视频号方面了解到，该场直播上架商品约100件，共有可复美、富安娜、茅台、自然堂等近20个品牌参与，其中李宁、Apple、珂润通过该场直播首次在微信视频号进行达人分销。 对此，签约钟丽缇的MCN机构微娱时代CEO宋东泽表示，此次直播选品与钟丽缇视频号粉丝女性多、消费力强、追求品质的特征契合。 不过，虽然钟丽缇直播间有了质的突破，还是难与行业里其他头部主播的带货能力相提并论。以和视频号同样是“直播后来者”的小红书为例，小红书官方数据显示，在2023年的双11大促中，平台头部主播董洁、章小蕙均实现了超亿元的成交额，还有21位买手成交额破千万元。 首个千万场观直播间“姗姗来迟”，视频号的步子是否还是小了些？ 百联咨询创始人庄帅在微信上接受《每日经济新闻》记者采访时表示，直播间场观破千万代表着视频号电商在微信生态体系中是有能力取得规模化增长的。“视频号的直播电商业务发展进度与视频号变现能力和功能开发，以及与微信生态的融合发展是相匹配的。” 但互联网分析师张书乐也向《每日经济新闻》记者表示，钟丽缇直播间场观破千万可能只是视频号倾斜流量、用力过猛的一招。“如同小红书推出董洁，用一个大家熟悉但当下人气不足的明星来引流，现在的视频号需要这样的一个亮点。不过，视频号的直播电商业务整体上还是落后于抖快乃至小红书一段距离的。” 抓住“中年姐姐”？视频号要走不同的路 尽管腾讯创始人马化腾和腾讯高管多次在财报电话会等公开场合强调电商是视频号当下发力的首要方向，极少对外披露信息还是难以让外界感知到视频号电商的发展。作为年内的核心大促之一，“618”提供了一个试探各大平台深浅的机会。 新视数据的数据显示，6月17日～6月23日期间，视频号带货销售额总榜前十中，鞋服类商家高达7家，其中多为面向成熟女性的女装店铺。位居该榜单第一位的“cici原创设计高定女装”在6月17日的近4小时直播里，实现了超97万元的销售额，客单价超513元。 亿邦动力统计的数据也显示，从“618”带货数据来看，潮流服饰和时尚美妆这两大优势类目正在视频号持续走高。在今年“618”带货总榜的前50名中，潮流服饰直播间的总数达25个，去年为19个。 这大概率与视频号的主流用户群体有关。去年“双11”期间，视频号达人颜君美学的负责人在接受《每日经济新闻》采访时提及，相较于抖音、快手，视频号上的用户年龄偏大，在消费上更加理智，追求高品质的商品。 但仅仅抓住中年女性群体是不够的。国海证券的测算显示，2023年视频号的GMV约为3200亿元，同期抖音的GMV约为4万亿元，快手的GMV约为1.2万亿元，视频号与后两者相比差距明显。 对于目前视频号用户结构的差异性，庄帅向《每日经济新闻》记者表示，随着视频号用户规模的持续增长，依托微信社交体系的视频号用户结构也会趋于完整，“所以现阶段的用户结构会对视频号电商有一些影响，长期来看随着用户结构的变化，视频号电商会继续稳健发展。” 从视频号近期的主要动作来看，也能明显发现平台在试图引入更多的达人和流量，把手上直播电商的蛋糕做大。 今年4月，视频号推出了为期超2个月的“蝴蝶计划”，以流量扶持来吸引站外新达人、品牌入驻开播。 《每日经济新闻》记者从腾讯方面了解到，今年“618”期间，微信广告内测并上线了广告直跳视频号小店的新功能，从视频号到朋友圈、公众号及小程序的广告位都可以跳转引流，为经营视频号小店的商家带来新的流量增长路径。 据了解，为了帮助商家更高效地拓展视频号直播间流量，腾讯广告推出腾讯新闻、腾讯视频、QQ等流量支持跳转视频号直播间，旨在于更丰富的流量场景中触达商家的意向人群。 今年“618”已经落下帷幕，视频号没有公布战报，依然是赛场上“默不作声”的选手。但相较于前两次“618”大促，不难看出，视频号的类目发展和战略打法都已经有了更为清晰的脉络。 相比于抖快、小红书等内容平台，依托社交体系的视频号有着不同的基因。对于视频号而言，走得快与慢也许并不是眼下的重点，最关键的是要摸索出属于自己的道路。