渠道改革阵痛未缓 王朝酒业料去年盈利大跌

每经记者 张娟娟 发自上海

渠道改革给王朝酒业（00828.HK）带来的阵痛仍未缓解。2月10日，该公司发盈警，预期2011年全年净利润与上一年比较将显著减少，归因集团正在对销售及分销模式进行改革，部分分销商采购订单减少，引致该地区的销售量下跌。此外，导致公司去年净利润显著减少的另一个原因是毛利率下跌，主要由于原材料和制造间接开支等成本上涨，加上新征收城建税及教育附加费用。王朝酒业昨日股价报收1.9港元，下挫4.04%。

预期业绩显著下降

尽管去年王朝酒业因进一步优化销售组合至高档次产品，使得葡萄酒产品的平均出厂售价上升，但公司的销售收入较上一年仍下跌。公告称，这主要是由于集团为了改善营运效率，正对其销售及分销模式进行改革，改革措施包括：与分销商合作，加强控制零售价的订价；提升监控营销费用的有效管理；精简目前的多层销售及分销结构。

受上述改革影响的某些分销商（尤其是在浙江省）去年的采购订单减少，引致该地区的销售量较上一年下跌。浙江省是王朝酒业在国内表现最强劲的市场，此地区销售下跌对集团整体销量产生影响。

2011年上半年，王朝酒业旗下的红葡萄酒及白葡萄酒产品的平均出厂价比2010年同期的均价每瓶（750毫升）24.5港元略高。然而，公司2011年全年的整体毛利率却并没有因此上升。

公告称，毛利率的下跌主要由于受到原材料（包括葡萄及葡萄汁）和制造间接开支等成本上涨，加上内地附属公司获新征收城市维护建设税及教育附加费用。

王朝酒业2011年上半年实现收入7.91亿港元，较2010年同期轻微增长1%；实现净利润5300万港元，比上一年同期锐减54%。此外，去年上半年公司整体毛利率由2010年同期的50%减少至42%，纯利率则从15%下滑至仅7%，该两项财务指标均明显低于竞争对手张裕A（000869.SZ），财报显示，张裕2011年上半年的毛利率和净利润率分别达到75.75%和28.38%。

渠道改革阵痛未缓

王朝酒业于去年上半年开始进行渠道改革，一港股分析师告诉《每日经济新闻》记者，公司历史上采取多层分销渠道，但由于这些年业绩增长缓慢，为提高业绩，公司必须抬高出厂价，但终端价格却上不去，导致分销商利润减少，部分分销商因此减少了采购订单。

“渠道改革将有利于公司毛利率的上升，进而增加利润，但与此同时，原来由经销商承担的推广开支现在也必须由公司自己来承担，因此，渠道改革是否会直接助推公司业绩的增长，目前看来仍不太好说。”上述分析师指出，来自地区性品牌、进口葡萄酒的激烈竞争也增加了分销商的议价能力。

2010年上半年开始，中国食品（0506.HK）也对旗下长城葡萄酒的分销渠道进行了重整，包括提高出厂价、精简多层式经销结构、优化若干经销商现有的经销区域管理等，这直接导致公司2010年全年酒类销售收入同比下滑2.56%至31.15亿港元，酒类分部业绩减少至3.65亿港元，但毛利率从58%增至59.9%。

不过，经过一年半的努力，2011年上半年，中国食品旗下的酒类销量虽仍下跌9.1%，但分部业绩出现恢复性增长约为2.9亿港元，比上一年同期增长81%，毛利率同比上升5.2个百分点，新的营销渠道模式初见成效。