当初危机来临时的四大预言一个都没有兑现，而整个行业的恢复过程却只用了不到一年的时间。
每经记者 李文艺
2009年9月，距离去年“三聚氰胺事件”爆发刚好一周年。
这一年，我国乳业发生了许多“意外”：行业并没有如之前所想一蹶不振，相反的是，不到一年时间迅速收复失地；伊利、蒙牛、光明三大乳企巨头仍然稳坐前三位置，行业格局没有根本性改变；强大的行业规范和政策扶持，令业内感叹我国乳业凤凰涅槃般的新生。原来，过去大多数人对于乳业危机的判断都是错误的。
本周，《每日经济新闻》特别推出三聚氰胺事件一周年报道，通过多方采访，还原我国乳业、乳企在经历行业毁灭性打击后的恢复状况。
【行业】
三大乳企稳居前列 销售额涨回原位
一年后，人们又开始拿着吸管没有担忧地喝牛奶了。
不管是官方数据，还是上市公司年报或消费者信心调查，都显示经受“三聚氰胺事件”打击后的中国乳业已经基本恢复 “元气”。最让人意外的是，当初危机来临时的四大预言一个都没有兑现，而整个行业的恢复过程却只用了不到一年的时间。
预言一：
2009年将是行业洗牌之年
2008年11月，在“三聚氰胺事件”中独善其身的两大二线品牌飞鹤、三元先后高调宣布，分别以1.6亿元和1.3亿元的价格竞得央视重点广告段和黄金广告段。央视广告招标会历来被看成中国行业景气的风向标，由此，外界认为：伊利、蒙牛、光明三大乳企巨头一统天下的时代可能终结，2009年乃至今后的几年都将是中国乳业的洗牌之年。
尽管2009年还没有完全过去，但传说中的洗牌似乎不会到来了，伊利、蒙牛、光明仍然“霸占”着三巨头的交椅。中投顾问食品行业研究员陈晨接受《每日经济新闻》采访时称，在过去的一年时间里，整个行业还没有出现大面积洗牌的现象，市场格局基本不变，只是在细分市场上结构有稍微的调整。如奶粉市场中，原本三鹿所占有的18%市场份额被其他品牌瓜分；伊利的奶粉业务发展很快，市场份额由之前的不足10%发展到现在的13%；光明也逐渐把奶粉这块业务当成支柱业务在发展。液态奶老大蒙牛的市场份额稍有下降，但仍然处于第一的位置。同时，三元和飞鹤的发展也很快，但相比第三名光明仍有不小的差距，暂时无法撼动三巨头的地位。
预言二：
三巨头未来两年都将亏损
2008年9月22日，“三聚氰胺事件”爆发后，中金公司立即下调了三大乳企的盈利预测和投资评级。报告称，危机除了重创乳企公司的销售外，还将增加其未来的营运成本，退货、库存滞销将引发大额会计计提；危机公关增加费用开支；乳品需求下降推高营销投入；从紧监管提高生产成本。因此，中金公司预计
*ST伊利（600887，收盘价18.99元）、蒙牛乳业（02319，HK，收盘价20.10港元）、光明乳业（600597，收盘价6.89元）三家上市公司2008年～2010年将连续亏损，从而给予三公司“回避”的评级，并采用2009年1倍的净资产价格作为公司股价的安全底线。
同时，摩根大通也预期，蒙牛乳业的业绩将在未来三年遭遇滑铁卢，2009年和2010年预计净亏损。
2008年，乳企上市公司中，除三元股份（600429，收盘价7.09元）外，其他均为亏损，但今年上半年这一情况就发生了改变。*ST伊利今年上半年净利润2.54亿元，同比增长117.57%；蒙牛乳业上半年净利润6.62亿元，同比增长13.55%；光明乳业上半年净利润4533.54万元，同比下降67.8%。三大乳企都实现了盈利，销售额恢复的情况整体向好。
事实上，三家公司去年股价大跌时，最低价格也没有跌破每股净资产。
预言三：
三元将领跑中国乳企 进入三强
去年底，三元股份董事长张福平曾放出豪言——“三元要进入中国乳业的前三名”，2008年业绩披露后，三元股份盈利4000多万元，成为唯一一家盈利的上市乳企，加上二级市场股价的良好表现，由此业内“恍惚”认为三元已经成功实现“上位”，或将领跑中国乳企。特别三元是收购三鹿后，更增加了上述一预期实现的可能性。
目前，三元还未进入前三强，与“老三”光明乳业还有一段不小的差距。截至今年6月30日，光明乳业总资产42.63亿元，上半年主营业务收入38.52亿元，而三元股份总资产只有16.66亿元，上半年主营业务收入11.34亿元。此外，前三强乳企都是全国布局，三元股份的战线也只在北京及周边省份，而奶粉产品在收购三鹿后，今年4月份才正式铺货，还未见成效。
在上半年的业绩较量中，三元股份不但没有“领跑乳企”，还因为投入三鹿的费用猛增，营业利润基本没有了，3673.43万元的净利润中，有95%来自公司投资北京麦当劳食品有限公司的投资收益，如果单看第二季度的营业利润，还是负数，短期内挤进三强是没希望了。
预言四：
中国乳业将一蹶不振
2008年9月“三聚氰胺事件”来势凶猛，当年10月我国国产奶粉的市场份额由正常情况下的70%、80%骤降至个位数，奶产品滞销迅速蔓延至液态奶，甚至其他奶制品，行业形象几乎毁灭，相关部门还撤消了伊利、蒙牛、光明液态奶名牌称号。我国乳业面临着空前的行业危机，进口奶粉品牌迅速成为主流，市场份额扩展至9成以上。当时，*ST伊利、蒙牛乳业、光明乳业的股价也一落千丈，消费者和投资者的信心都跌至底谷。
事实上，早在去年底的时候，中国乳业将一蹶不振的预言就被推翻了，短短几个月时间，市场份额已开始出现恢复的迹象。乳制品工业协会的数据表明，今年前5个月，行业工业产值已恢复至“三聚氰胺”事发前九成的水平，1～5月产值622.8亿元，同比增长5.82%，至少出现了缓慢的正增长。截至目前，根据媒体对各个城市消费者市场的调查，三聚氰胺事件对消费者造成的心理影响基本消除，对奶产品的消费已恢复正常。不过，消费结构仍有变化，消费者开始偏向于高端奶、酸奶等产品的消费。“正是这种结构的变化，导致乳企的销售量还没完全恢复，销售额却基本恢复到事前水平。”陈钢说。
业内分析
行业重振背后：政府扶持+消费需求
危机中的四大预言皆没实现，我国乳业也在短短一年时间里恢复迅速，根本的动力是什么？陈晨认为，政府扶持起了关键性作用。
2008年11月下旬，国家发改委、农业部、工业和信息化部、商务部等13个部门联合下发了《奶业整顿和振兴规划纲要》（以下简称规划纲要），对2008年、2009年及2010年的行业发展做出了要求和规定。
最重要的是，除了对行业的各种标准化规定，规划纲要还对重塑消费者信心提出了三大措施。一是及时公布信息，二要维护消费者权益，三要普及乳制品知识。几条紧急措施执行下来，对消费者信心提升有很大帮助。
“从一侧面看，三聚氰胺事件促进了整个行业的发展，国家还出台政策，要求奶制品行业加大对奶源的投入。我们知道，上个世纪90年代，像蒙牛这样的企业大步发展时，上游投入远远跟不上市场的投入。现在，在国家政策的约束下，行业产业链的连接也是一个大趋势。”陈晨说。
可以这样说，国家对乳业的扶持和规范让整个行业能够在短时间内恢复，但出现恢复的根本原因还是市场的刚性需求。
国金证券食品行业研究员陈钢称，我国的人口对奶产品的需求是巨大的，而且具有刚性。虽说去年事发时，短时间内掀起全民喝豆浆热，但豆浆与牛奶毕竟不能完全替代，最终人们还是要回到牛奶的消费上来，短期的心理影响将很快消除。只不过，消费结构会有所调整，更多的消费者可能会选择档次较高的牛奶。比如蒙牛乳业，在今年年初还遭遇了一个“特伦苏事件”，对公司高端奶市场是一个重要打击，因为蒙牛的绝大部分收入来自液态奶，而特伦苏的销售占据其液态奶收入的20%，但今年二季度，该部分的恢复情况也比较好。三巨头的市场格局没有变化，其中也有消费习惯的因素。不过，值得一提的细节是，《每日经济新闻》在对公司的采访中发现，这些曾经受过伤害的企业，如今在面对媒体时仍然相当谨慎。
【公司】
“反弹”中 乳业三强表现各异
遗憾！三元股份“错失良机”
提到三元股份，不得不想起那个曾经被国人视为“民族英雄”的品牌，但现在这种感觉正渐渐远去。
股价跑输大盘 业绩靠投资收益
去年9月三聚氰胺事发，三元股份因在该事件中“独善其身”，成为二级市场唯一走强的乳企，2008年9月18日起，连续走出6个涨停，后因收购三鹿事项停牌，今年2月16日复牌后继续走出3个涨停。但这种猛烈的势头很短暂，2月18日完成3个涨停之后，是三元股份长达半年时间的高位震荡。目前的股价相比2月17日的价格稍微上涨了4.73%，但同期的大盘却上涨了28.9%。
更没想到的是，三元股份在今年上半年的净利润中，竟有95%来自投资收益。
大力投入 “背着”三鹿赛跑
对于三元目前的状况，业内存在一些分歧。
大部分券商研究员认为，历史给予三元股份的机会一瞬即逝，而三元股份并没有掌握住。持这部分观点的人士认为，去年三聚氰胺事件发生前，全国许多消费者都不知道三元这个品牌，事发后，人们知道了这个品牌，这对三元股份来说，是一次历史性的机会。但当时的三元还只是区域性品牌，在营销手段和产能上都无法做出迅速的反应，所以错失了一次良机。现在，随着三聚氰胺影响的消失，消费者对三元的品牌概念也在消失。
“三元股份能把三鹿的接力棒拿过来，还是不错的，但是在最近几年可能是一个磨合期，要培育市场，没那么快见成果。”东海证券行业研究员卢媛媛说。
但是，国信证券研究员黄茂却看好三元股份。“这一年来，三元股份的营业收入增长速度非常快，去年是14.14亿元，今年上半年就已达到11.34亿元。在公司的扩张发展中，只要收入猛增就是有潜力的公司。”黄茂称，三元股份之所以营业利润很低，是因为对三鹿的投入费用太大，投资者可以关注三元下半年这部分投入费用，如果有所减少，预计明年，三鹿这部分资产就能带来利润，慢的话估计要3、4年时间。
业内比较一致的看法是，三元未来的成败就押在“三鹿”上了，如果这部分资产整合得好，三元股份就还有机会，整合不好就是负担。
感叹！*ST伊利强者仍强
因为连续亏损，我国乳业第一巨头伊利股份一不小心被ST了，但2009年，*ST伊利打了一场翻身仗，股价和业绩都有突飞猛进的表现，估值优势在行业中显得很突出。业内认为，这应该归功于*ST伊利早已建立的较为完善的产业布局和积极的宣传攻势。
走出阴霾 今年股价上涨138.57%
去年9月份，三元股份连续涨停时，*ST伊利却在连续跌停，但此后走势发生逆转，*ST伊利今年以来股价涨幅138.57%，远远超过大盘。
最重要的是，*ST伊利半年报显示其业绩增长快速，今年一季度实现净利润1.13亿元，上半年实现净利润2.54亿元，同比增长117.57%；1～6月份，主营业务收入122.17亿元，同比增加6.69%。但是，国信证券研究员黄茂分析说：“*ST伊利过去两年因为摊销股权激励费用，导致净利润为负，因此今年净利润的增长不能说明问题，应该比较营业收入，这一数据今年与去年变化不大。”
从*ST伊利的产品构成看，上半年液体奶实现收入77.73亿元，冷饮收入21.17亿元，奶粉及奶制品的营业收入21.2亿元。不过，奶粉的营业利润率为40.71%，高于冷饮的33.41%，总体来看，液态奶收入仍然占了一大部分。值得一提的是，今年上半年*ST伊利的销售费用为17.99亿元，相比去年的16.41亿元，增加了9.63%，业内认为*ST伊利上半年采取了积极的促销策略。
期待业绩释放
*ST伊利是业内产业布局最完善的企业，相比蒙牛乳业和光明乳业基本依靠液态奶，*ST伊利是液态奶、冷饮、奶粉三条腿走路。有数据显示，三鹿倒下后，*ST伊利迅速抢占奶粉市场，市场份额已从之前的不到10%上升至13%。
对于三元股份、光明乳业、*ST伊利三家A股公司的投资机会，业内普遍认为*ST伊利中长期更值得关注，除了明显的估值优势，另一理由是看好公司长达8年的股权激励计划，有助于将来业绩的释放，更何况公司的销售费用较高，若能适当压制，利润增长空间弹性大。
惊喜！光明乳业发力奶粉
在乳企中，光明乳业尽管与蒙牛、伊利一起被看成前三强，但蒙牛与伊利是第一阵营，光明乳业只能是第二阵营。在危机和反弹中，光明乳业始终都很“温柔”。
光明乳业的股价走势自去年见底后，也是一路向上，但反弹的力度没有*ST伊利那么大，今年以来的涨幅为63.27%，与大盘走势基本持平。上半年业绩报告发布后，光明乳业成为唯一一家业绩同比下滑的乳企，净利润4533.54万元，同比下滑67.8%；主营业务收入37.48亿元，同比下滑0.58%。在光明乳业的主要产品构成中，液态奶的收入占到了80%以上。公司表示，业绩大幅下滑主要是受国际市场奶粉价格大幅下跌影响，工业奶粉销售收入下降较大。
中投顾问陈晨认为，三聚氰胺事件中，光明乳业受到的品牌冲击相对较小，所以在恢复过程中，反弹也不那么强烈。
不过，三聚氰胺一事后，光明乳业在战略布局上也有惊喜，今年年初公司表示，正式将原本非主营的奶粉业务纳入公司的支柱业务之列。按照光明乳业去年全年73.59亿元的主营收入规模，在奶粉的收入上需达到20亿元以上，才能算是真正的支柱产品，而去年光明乳业在奶粉的收入上只有2.5亿元左右。
高华证券认为，光明乳业的半年报也体现出液态奶的需求有所恢复，但乳制品的总体收入基本持平，略低于预期，上半年高企的销售费用仍然说明公司在采用激进的策略进行品牌重建。
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