高价产品卖不动，千元以内最畅销，羽绒服高端化“困”在路上｜行业风向标

近期，多地气温骤降，带动了市场对于羽绒服的购买需求。不同于以往的是，今年羽绒服因价格“贵不可及”屡次成为热议话题，千元以上的产品司空见惯，部分售价高达7000元。品牌走高端路线，是业内寻求突破的方向。然而千元以内的羽绒服销量火爆，高端产品卖不动也是一道现实难题。羽绒服头部品牌波司登（03998.HK）作为转型高端的领头羊，在其不断谋求高端化布局之时，也透露了要加强普惠羽绒服市场布局的意图。

钛媒体APP注意到，羽绒占据了羽绒服成本的近一半，随着新国标的实行以及供需关系影响，羽绒价格的攀升成为影响羽绒服价格的重要因素。随着理性消费的回归，百元级别的冲锋衣正成为羽绒服平替。波司登在今年也正式推出冲锋衣，但千元级别的售价依旧难“接地气”。随着品牌相继加入，冲锋衣赛道竞争愈发激烈，对于主营羽绒服的波司登而言，想要突围困难重重。

羽绒服销量猛增，千元内价位热销

今冬以来最强寒潮已经给我国多地带来大幅降温，目前这股“王炸级”寒潮仍在发力。有数据显示，上周羽绒服市场交易量迅速上升，日环比成交量超过100%，呈爆发式增长态势。话题“南方人终于向羽绒服低头了”一度冲上热搜榜top2，阅读量高达1.6亿。

进入羽绒服传统销售旺季，消费者的需求量居高不下。淘宝方面数据显示，近日，常州，嘉兴，苏州等多地羽绒服产销量再创新高，爆款羽绒服增长超200%。唯品会数据显示，11月30日以来，运动羽绒服销量同比增长38%。其中国货羽绒服销量大涨，截至12月12日，雪中飞销量同比增长74%，巴拉巴拉羽绒服销量同比增长41%。

以落幕的双十一为例，京东披露的数据显示，双十一期间，平台羽绒品类整体成交额同比增长120%，为服装品类销售TOP1。在天猫发布的2023年双十一品牌服饰销售榜中，按活动期间品牌累计GMV排名，波司登位列第一。波司登、鸭鸭、雪中飞等羽绒服品牌在服饰店铺销售总榜、女装榜、男装榜TOP10中均有现身。

羽绒服销量火热，从消费价格段分布看，千元以下的产品目前仍是市场主流。根据唯品会数据，羽绒服中，400元以下的国货品牌受欢迎程度最高，销量同比增长近20%。其中，雪中飞销量同比增长173%，鸭鸭销量同比增长63%，巴拉巴拉销量同比增长99%。

据钛媒体APP统计，波司登、雅鹿、雪中飞、鸭鸭、坦博尔5大羽绒服品牌，其淘宝旗舰店内销量前5的共25款羽绒服价格多数在300元到900元不等，多为外穿款式。其中，波司登、雪中飞的热销羽绒服各有1款价格在千元以上，但双旦礼遇季折扣下来到手价均不足千元。雪中飞销量最好的一款在20万件以上，其余几款也有近10万件销量，销量在统计的5个品牌中位居前列。

千元以下的羽绒服品牌主要包括鸭鸭、雪中飞、雅鹿等。根据天猫榜单综合排序的羽绒服年度风云榜，前10名中千元以下的价位占了7个，其中售价399元的雪中飞2023秋冬羽绒服位居榜首。

艾媒咨询数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服可接受的价格调查中，大部分消费者更愿意购买价格在400元至1500元之间的羽绒服。其中，34.04%的消费者选择401元至600元（含600元）价格区间，购买该区间价位的消费者最为集中。

业内人士表示，随着气温持续下降，保暖消费的热潮预计将延续下去。从今年的消费趋势上看，兼具深度折扣、知名品牌的商品或将在消费市场中取得爆发增长。

波司登高端化掣肘，加强普惠市场布局

虽然热销价格段集中在千元以内，但近年来羽绒服越来越贵是不争的事实。“国产羽绒服卖到7000元”“波司登平均价格已升至1600元”等有关羽绒服价格的话题接连引起热议。

中华全国商业信息中心数据显示，近年来，我国羽绒服的平均单价一直在上涨，从2015年的432元涨到2020年的656元，5年价格涨幅近52%，平均价格集中在500-1000元之间；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已接近70%。

作为国产羽绒服龙头品牌，波司登自2018年以来转型高端，价格上也步步逼近加拿大鹅、Moncler等国际一线羽绒服品牌。2019年，波司登推出登峰1.0系列，售价破万，大幅突破了国产羽绒服的价格天花板。2021年，波司登又推出登峰2.0系列，价格更是升至1.48万元。

波司登品牌事业部总裁芮劲松在2021年11月26日的业绩说明会上曾表示，未来波司登羽绒服价格还将持续上涨，2017年均价在1000元左右，2020年均价在1600元左右，未来三年会达到2000元以上。在2022/23中期业绩发布会上，首席财务官兼副总裁朱高峰表示，公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平。 

在11月28日波司登举行的业绩说明会上，执行董事兼执行总裁梅冬称，目前波司登的核心主价格带是1000元-3000元，与去年持平，3000元以上为主流中高端价格带。

根据2023/24中期报告，波司登的毛利率为65.4%，同比下滑1.1个百分点，集团整体毛利率为50%。值得注意的是，集团整体净利率仅有12.3%。

水涨船高的营销费用“吞噬”了部分利润。财报显示，最近5个财年，波司登包含广告宣传费用等营销支出在内的分销开支从34.4亿元上涨到61.25亿元，合计高达248亿元。2023/24上半财年的分销开支为20.3亿元，同比增长25.1%。

重金砸下百亿营销费用，但消费者愿意为此买单的金额也就在千元上下。波司登官方旗舰店中最贵的羽绒服定价为7800元，总销量为13。6000-7000元区间的羽绒服共计3款，其中仅一款销量在200件以上，另外两款合计销量仅9件。热销爆款的是1299元及999元两款，销量分别在6万及5万，更低价的羽绒内胆销量在6万以上。

向高端化发起冲击的不只波司登，高梵、SKYPEOPLE等品牌的价格也直逼国际大牌。高梵淘宝旗舰店中，一款英国皇室高定系列的黑金鹅绒服售价高达8039元，SKYPEOPLE淘宝旗舰店内一款女士通勤叠穿长款羽绒服售价为6800元。但上述产品销量表现并不佳，总销量都只有个位数。

与高端化遇冷不同，近两年普惠羽绒服赛道开始火爆。随着消费者观念的转变，主打低价羽绒服的中小厂商及品牌开始受益。浙江一家服装工厂负责人向相关媒体表示，自己的工厂主要以生产400元上下的低价羽绒服为主。因为低价以及知名度不高等因素，原本生意很是一般，如今随着市场的爆发以及消费者购买观念的转变，生意越发有所增长。

此外，曾主打中老年羽绒服和下沉市场的鸭鸭，在调整年轻化策略后，2022年品牌的GMV（总成交金额）已经突破百亿元。鸭鸭品牌负责人刘永熙曾透露，鸭鸭的平均客单价集中在399元-699元，品牌的核心定位为“羽绒界的优衣库”。而这一价格段的市场正是波司登品牌所缺失的。

从战略方向上来看，波司登似乎意识到不能靠“高端化”一条腿走路。近日，波司登在业绩会上宣布将加大普惠羽绒服赛道布局，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。公开资料显示，波司登的品牌羽绒服业务分为三大块，分别为高端波司登、中端雪中飞、低端冰洁。2023/24中期报告显示，雪中飞毛利率为44.1%、冰洁毛利率只有26.7%。

羽绒价格攀升，冲锋衣赛道内卷加剧

羽绒服的售价受到多方面因素的影响，其中最主要的是羽绒的价格。据华创证券《羽绒服行业深度研究报告》，作为内部填充物的鸭绒、鹅绒约占一件羽绒服总成本的45%。由此，羽绒的价格直接决定了羽绒服的成本。

受气候变化、养殖成本增加、劳动力价格攀升等因素的影响，自2016年至2022年11月，90%白鸭绒从200元/kg涨至360元/kg左右，90%白鹅绒从不到400元/kg涨至640元/kg左右。根据中国羽绒信息网数据，截至12月15日，90%白鸭绒价格为411.5元/kg，90%白鹅绒价格已达到825.51元/kg。

此外，2022年4月开始执行的《羽绒服装》国家标准将羽绒服填充标准从“含绒量”改为“绒子含量”，并要求其含量不低于50%。这意味着绒丝、羽丝以后都不能算进含绒量中，进而导致羽绒服采购、生产成本增加。

华英农业（002321.SH）内部人士向钛媒体APP表示，羽绒价格的核心在于供需，今年下半年下游市场的消费没有及时跟上，所以也影响了上游的养殖和投放，进而间接影响了羽绒这一副产品的供给。近几年羽绒价格在开年价格的基础上上涨20%都是很常见的。鹅绒今年涨得比较多，主要是鹅绒综合性能要优于鸭绒，且市场供给量也比鸭绒要小很多。上述人士还补充道，公司重组之后养殖量在下滑，所以部分羽绒来自于市场采购，从披露的羽绒板块的营收和利润来看，盈利还是不错的。

面对羽绒服价格的飞涨，更具性价比的冲锋衣成为今年的“顶流”。京东数据显示，今年双十一期间，10月20—25日冲锋衣成交额同比增长200%，11月以来冲锋衣裤等品类成交额同比增长超150%。而在抖音上，10月冲锋衣的销量达到584万，同比增长202.60%，实现15.5亿的销售额，同比增长219.3%。

根据魔镜洞察，近一年（2022年11月-2023年10月）常见的冬季外套中，均价最高的是户外羽绒服和户外保暖棉衣，平均超过1200元。而冲锋衣均价则为488.8元，比男装/女装毛呢大衣、羽绒服都要低。

目前，骆驼、探路者（300005.SZ）、啄木鸟等热卖品牌都推出了针对冬季保暖的冲锋衣，来抢夺羽绒服的市场。今年波司登也布局了冲锋衣鹅绒服，公司方面披露，今年8月波司登冲锋衣推向市场后订单暴增，原定计划8.5万件，目前已经销售38万件，预计今年销量将达到40-50万件。淘宝官方旗舰店显示，其大部分售价在1500-2500元。

如今冲锋衣在大众圈层流行的价格集中在300-700左右。根据蝉魔方研究，抖音的冲锋衣市场销售额贡献最大的价格区间分别为300-500元、100-300元。可以看到，波司登在售价上并不具备强有力竞争。销量方面，以骆驼为例，仅10月份该品牌在抖音上就卖出了77万件冲锋衣，销售额达到3.78亿元，市场占比24.3%。加上蕉下、lululemon、安踏以及李宁等先后布局冲锋衣，赛道日趋内卷。在上述大背景下，波司登又能“分食”多少蛋糕？

业内人士分析道，波司登新品也主打高端，与主品牌定位相同，目前来看，市场影响力还不明显，仍需要继续创新。未来如何抓住潮流变化，让消费者信服，是波司登在转型高端品牌的路上，需要面临的严峻挑战。

（本文首发于钛媒体APP，作者|陆雯燕）

 

封面图片来源：每经记者 董兴生 摄