77%的消费者为“当下情绪”买单 专访尼尔森IQ：即时零售进入2.0，品牌要学会“时刻经营”

零售渠道格局正发生结构性变革，新渠道发展势如破竹。

今年天猫双11，淘宝闪购吸引超50万零售品牌商家参与，覆盖全业态，助力全国数百万实体门店迎来即时零售高峰。连锁商超、3C数码、量贩零食、酒水等品牌销量均实现增长，仅上周末，就有935个零售品牌成交额较双11前翻倍。

另据尼尔森IQ（NIQ）近期发布的《2026即时零售时刻经营白皮书》（以下简称“报告”），在快消品全渠道销售额同比微跌0.9%、线下承压的背景下，线上渠道同比增长10.5%，而头部即时零售平台销售额更是逆势同比大增22.9%，展现出极强的渠道韧性与增长势能。

这些数据折射出哪些趋势变化？对品牌商家而言，又意味着哪些新的经营命题？

尼尔森IQ中国零售业务总经理伍懿华

“对品牌商家而言，即时零售已从锦上添花的补充渠道，转变为核心销售渠道之一。”尼尔森IQ中国零售业务总经理伍懿华表示，伴随消费者需求迭代、即时零售平台持续完善基础设施建设，即时零售早已不止于承接消费者的应急性采购需求，“消费者开始愿意为‘当下情绪’买单。”

消费心智的变迁，也推动即时零售赛道的竞争范式发生切换。结合零售监测、消费者调研与品牌实践，报告指出，即时零售已从1.0的效率竞争迈向2.0的价值竞争。

在此大背景下，报告系统梳理出八大优先经营时刻，并提出即时零售“时刻”经营方法论，为成熟品牌破局与新兴品牌借势突围提供全景式增长指南。

在伍懿华看来，即时零售缩短了需求发生与满足的距离，也让品牌更贴近情绪触发购买的当下。这意味着，即时零售不只是分流存量的渠道，更是捕捉那些转瞬即逝的即兴需求、创造新增交易的场域。

需求升维

77%的消费者为“当下情绪”买单

随着即时零售渠道的崛起，一些潜在的消费者需求正在被持续激活。

尼尔森IQ调研显示，即时零售的购物动因在全品类形成“功能+情感”双驱动的同时，酒水（情感动因96% vs功能动因92%）、鲜花礼品（情感动因93% vs功能动因79%）两大品类的情感驱动力甚至已超越功能动因。

基于此，以淘宝闪购为代表的即时零售平台已经开始提出将“时刻”作为最小需求运营单元，报告围绕“稳住生活、改善感受、放大情绪、打开边界”四大主题，提炼出八大高潜情绪入口，展现消费者在不同场景下的瞬时诉求与触发逻辑。

通过测算该时刻在过去一周的下单占比（支持多选），报告得出数据，悦己时刻占比13%，源于消费者疲惫与压抑累积，希望在当下获得奖励与情绪释放；热血时刻占比21%，这类需求的核心特征是情绪窗口期极短，兴奋感转瞬即逝，高度契合即时零售“当下满足”的能力。

伍懿华提到，尼尔森本次共调研了超过2500余名消费者，核心目的是挖掘即时零售的购买动因。研究采用定性与定量相结合的方式：首先通过深度定性访谈，充分挖掘消费者的各类消费场景，提炼形成核心概念，例如八大经营时刻的概念；在框架形成之后，再依托定量调研完成量化测算，最终得到具体的占比数据。

她指出，即时零售迈入2.0阶段，主要体现为消费者端呈现出的显著变化：早期即时零售基本以应急需求为主，而当下，除应急采购之外，情绪驱动正成为拉动即时零售增长的核心动力。

“比如朋友达成了一项成就，想要庆祝，这时消费者会选购鲜花、蛋糕或是酒水。这类场景对于即时零售而言正变得愈发重要。”她举例表示。

简而言之，1.0阶段的即时零售，是“我明确需要某样商品，因此下单”，需求前置、目标清晰；而进入2.0阶段，往往是先产生即刻的情绪——欣喜、激动或是低落，再由情绪催生消费想法：开心的时候，思考是买蛋糕、鲜花还是一瓶酒，并随即在平台上下单。

尼尔森IQ最新调研也显示，高达77%的大食饮消费者在购物时对“愉悦自我/情绪价值”抱有期待——为“当下情绪”买单，已从消费的附加项演变为下单的核心驱动力。

伴随即时零售从应急补货场景走向全品类、全时段消费，天猫双11也进一步激发了消费者各类即时生活消费热度。据平台数据，淘宝闪购上各大家庭消费品类交易全线上涨：其中鲜食熟食销售额同比增长73%，母婴用品同比增长72%，家用电器、居家日用均同比增长71%。

值得一提的是，消费者在即时零售渠道展现出了更高的溢价意愿。

报告发现，在宠物、母婴、运动户外、生鲜、酒水等品类中，愿意相较线下渠道支付溢价的消费者比例达到35%至39%。当平台30分钟履约成为标配，消费者愿意为“此刻就能获得”的确定性体验和高品质生活买单。

供给重构

81%品类增长靠差异化

随着消费者的潜在需求被规模化激发，适配情绪场景的差异化商品在即时零售渠道迎来增长。

尼尔森IQ研究显示，即时零售与线下渠道Top 100 SKU的平均重合度仅为48%，高达81%的品类增长由“非重合”的差异化产品驱动；同时，高端产品在即时零售的销售份额达24%，差异化高端产品贡献了增量的55%，个人护理、酒类等高价值商品加速渗透。

由此可见，即时零售并非线下货盘的简单复制，而是重塑供给结构的生态共创阵地。

据了解，即时零售渠道的畅销品结构与其他渠道存在差异。比如，同样是500毫升饮用水，消费者在线下多选择单瓶购买；而在即时零售平台，六连包的选购更为常见。

伍懿华提到，随着即时零售渠道的崛起，线下门店正在重新梳理自身货盘。

她以写字楼便利店举例：门店原先仅服务周边500米范围内的客群，而如今配送半径拓展至3公里，覆盖的人群和消费场景更为多元，门店需要动态匹配不同时段波动的用户画像。

这些都导致即时零售和线下渠道的货盘策略不能直接沿用同一套方案。伍懿华提出，即时零售渠道和线下渠道可以理解为1.5盘货模式：线下门店货架承载的SKU更为丰富，而线上即时零售店铺会精简上架商品，二者货品结构天然存在差异。

换言之，门店实物库存共用，但线上渠道会主动精简SKU、调整主推规格，并非完全独立的两套库存，也不是直接照搬线下全部货品。

可见，无论从消费者需求还是货品供给来看，和传统线下、电商渠道相比，即时零售都是一条差异化的新增量赛道，新的生意机会正在这一渠道加速涌现。

以啤酒行业为例，随着饮酒动机从传统商务应酬转向情绪自愈、独饮小聚与深夜微醺，即时零售正成为承载高端酒饮消费的核心阵地。

比如在淘宝闪购平台，25-40岁主流消费人群中，啤酒高客单消费占比已超过五成。今年上半年华润啤酒旗下雪花啤酒在淘宝闪购跑出了超160%的同比增速，喜力、老雪、红爵等次高及以上产品销量高速增长，华润啤酒高端化战略与淘宝闪购正加速融合。

在伍懿华看来，即时零售渠道不仅聚集具备消费能力的用户，消费者对新品的接纳意愿也更强，这为新兴品牌借助该渠道弯道超车创造了可能性。

经营破局

把情绪峰值转化为生意增量

面对消费者由情绪触发、高度碎片化且稍纵即逝的“时刻需求”，以及一个底层逻辑截然不同的新增量渠道，品牌如果沿用传统“压货、分销、打折”的经营逻辑，显然已经行不通。

尼尔森IQ中国区董事总经理周凌卿指出：“当临时起意与情绪触动成为购买的起点，要求品牌将时刻洞察融入商品企划、库存布局与履约协同，让供给更贴近需求发生的当下。”

伍懿华认为，随着即时零售成长为成熟、能够独当一面的渠道，品牌方需要制定一套完全差异化的经营策略。

她表示，品牌方需要和平台协同，共同满足消费者需求。这意味着，产品具备优质品牌力、高品质是基础；与此同时，消费者也期待平台拥有丰富的品牌与商品选择、合适的优惠力度。因此，品牌方需要专门针对即时零售平台，规划甚至开发适配渠道的商品，设计售卖形式与价格定位，以独立零售商的视角来运营，采用一套截然不同的运营思路。

事实已经证明，依托时刻运营，品牌可以精准捕捉消费者的情绪需求，在即时零售渠道实现增量突破。

比如，蒙牛与淘宝闪购跨界联动，打造了“早餐时刻”：双方组合天津早餐包子与便利店早餐商品，打通“餐饮+零售+即时履约”链路，承接消费者晨间对便捷、省心的需求。

活动期间，下单用户数同比增长155%，生意规模同比大增780%，成功把短期活动转化为固定时段的稳定复购资产。

截至目前，围绕“时刻”运营，即时零售渠道已经沉淀出一套可落地、可复用的系统化方法论。

据了解，淘宝闪购率先推出即时零售品牌营销IP“橙就时刻”，目的就是帮助品牌将爆发形成的认知沉淀到日常，把稍纵即逝的需求窗口变成可持续经营的增长入口。

为帮助品牌系统化地把一次“为当下情绪买单”的消费转化为长期客户关系，报告正式提出“I·DO·MOMENT”时刻经营方法论：Identify（识别），即从场景刚需、情绪共鸣、消费状态和触发信号中识别品牌值得经营的专有时刻；Design（设计），即将洞察转化为情绪引爆的商品组合、时刻权益、营销内容与履约的一体化方案；Own（拥有），以心智与生意结果双重验证，观察消费者在相似情绪与需求再次出现时，是否会优先想到、选择并复购品牌，最终沉淀为可复用、可扩展的“时刻资产（Moment Asset）”。

诸多品牌已围绕“时刻运营”与淘宝闪购共创“情绪触发—供给组合—即时履约”的全链路方案，将“黄金30分钟”内的情绪峰值转化为生意增量。

种种迹象都在表明，对品牌而言，即时零售不再只是线下货盘的分流场，也不只是应急需求的承接渠道，而是一个能够捕捉情绪峰值、创造新增交易、沉淀长期用户关系的新增长场域。

随着平台、品牌与履约生态持续协同，即时零售的竞争将不再是简单的流量争夺，而是围绕“时刻”展开的系统化经营能力比拼。让增长发生在每一刻，也将成为品牌在零售渠道结构性变革中赢得增量的关键。

记者|陈婷

编辑|蒙锦涛