把“洗浴”当成一件正事来做，沈阳图什么？

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冰雪季开启，东北正式进入流量“分账”时刻。

几天前，第九届进博会上，辽宁办了一场冰雪季文旅媒体吹风会，主题定为“暖冰热雪”。辽宁省委宣传部副部长、省文化和旅游厅厅长黄芳介绍，“暖、热”是辽宁有别于东北其他区域的两个核心特色。

这个“暖”的落点之一，是洗浴。如黄芳所说，作为从工业文化中分化出的东北洗浴文化的集大成者，辽宁的城市洗浴要大有大，要全有全，要高端有高端，吃喝玩乐一条龙。

沈阳更是个中代表，全市拥有超1500家沐浴休闲企业；在多份三方机构给出的榜单中，沈阳洗浴业均位于全国第一，“紧随其后的是北京、哈尔滨、长春、天津、上海等城市”。

这不只是市场行为，“做强沐浴休闲之都”还被写入了今年沈阳的政府工作报告。不同于“博物馆之都”“咖啡之城”这些标签，“沐浴休闲”显得太日常，日常到不像是一张城市要花力气营造的“名片”。

于是问题来了：把“洗浴”当成一件正事来做，沈阳都图什么？

“浴都”上新

几天前，一家名为“雅致云尚”的洗浴中心在沈阳开启试营业，刚开门迎客就引发大量关注。社交媒体上，“原奢侈品商场改造”“位置夯爆”的关键词透露出原因。

这里曾是沈阳高端购物中心卓越精品馆的所在地，与“东北地区高端奢侈品第一店”卓展购物中心相通，LV中国首家男装旗舰店、Bottega Veneta中国首家男装旗舰店、Prada中国首家男装精品店等高奢品牌都曾落在这里。

自2024年卓展购物中心宣告停业后，“谁会接手”一度成谜。如今，更早一步被拍卖的卓越精品馆如今“尘埃落定”。

“奢场变浴场”的转身，在沈阳并不算特别。事实上，近两年沈阳“上新”的洗浴中心，不少原址都曾是知名的商场或商超。

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沈阳沐浴行业协会执行会长唐立忠曾细数这一变化：沈阳的广宜乐购、家乐福、华润万家都被改造为大型洗浴中心。传统商超在电商冲击和消费习惯的改变下“退”，城市核心区域和重要社区节点的位置导致租金偏高，而传统货架式购物模式老化、体验感不足，对年轻人吸引力下降；反过来，洗浴中心正在变成休闲社交综合体，以更强的线下聚客能力“进”。

洗浴行业的“进击”有目共睹。有数据显示，去年，中国洗浴行业规模突破1100亿元，同比增速超过20%，是近年来少数持续增长的服务行业之一。而美团发布的《2026洗浴指南》显示，去年以来全国洗浴服务交易订单量同比增长超30%，其中跨区域消费占比超3成，呈现“南浴北上、北浴南下‘一盘棋’”局面。其据此称，2025年是“洗浴产业突破发展元年”。

沈阳又恰是这一转变的绝佳承载地。

在搓澡文化盛行的东北，沈阳仍能以“全国洗浴看东北，东北洗浴看沈阳”突出重围，不仅源于当地超1500家沐浴休闲企业的硬件基础，更来自东北消费者的“用脚投票”。有数据显示，“东北超”比赛期间，沈阳洗浴行业相关搜索量的涨幅在30%以上。

冰雪带来的旅游突破，进一步让当地人的休闲胜地“出圈”。当南方“小土豆”领略冰雪大世界的晶莹缤纷、在雪道上体验过“速度与激情”之后，找一家洗浴中心泡一次汤、搓一次澡就成了另一个“热门打卡点”。前两年，沈阳洗浴中心一度预约“爆单”，网友对此调侃为“南泥北上”。

今年冰雪季同样不能免俗。就在不久前的中秋国庆消费季，沈阳洗浴消费再次成为一抹亮色：不仅在“双节”攀升至全国洗浴消费热度前十城市的首位，节日期间重点监测的沐浴企业营业额较去年节日同期增长1.6%。

另类突围

而在市场“热起来”的背后，当地的主动出击不容忽视。

一个关键节点出现在2024年。当年，沈阳被亚洲国际沐浴SPA联盟授予“中国沐浴休闲之都”，让沈阳洗浴有了一个城市层面的总体品牌。

紧接着，2025年1月，《沈阳市叫响“沐浴休闲之都”工作方案》出台。根据方案内容，此举意在“进一步扩大城市品牌影响力，丰富文体旅市场供给，吸引更多的消费者体验沈阳沐浴文化”，把沈阳沐浴培育成助推文体旅等现代服务业发展新引擎。

更明确的信号出现在今年1月。沈阳市政府工作报告里，“沐浴休闲之都”与“啤酒之都”“歌迷之都”“旗袍之都”“赛艇之都”并列为“五都”品牌；随后印发的《重点工作分工方案》，把“做强沐浴休闲之都品牌”单列为第14项，牵头单位是沈阳市商务局。

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一个原因是，沐浴行业早已不是过去的“一洗二搓三泡”的简单形态。

如近年来在全国不断出现的“洗浴Mall”，正是唐立忠所提到的“城市微度假综合体”，集洗浴、餐饮、娱乐、休闲、社交、住宿为一体，消费者可以在里面呆一整天、满足各类需求。

新的消费趋势也由此诞生。比如，美团《2026洗浴指南》提到“洗浴过夜”，去年搜索量一度同比增长超6成，“酒店千篇一律，入乡随俗住进洗浴中心更有意思”。

更近期的“潮流”是进洗浴中心办公。社交媒体上，周末加班人群与自由职业者或将工作和休闲合二为一、主打“劳逸结合”，或享受休息区“大桌子、安静、不用看店员眼色”的空间。有人甚至将此形容为新型第三空间，“洗浴中心偷了星巴克的家”。

而在业内，“洗浴+万物”被称为洗浴业的“沈阳模式”；沈阳时任相关领导也曾在公开场合把“沐浴+”形容为沈阳的沐浴产业特色。

当地媒体一篇2010年的报道，透露出当地洗浴业转型的较早节点。据报道，当时，沈阳在不到三年时间里“诞生五六家营业面积超过1万平方米的综合性多元化娱乐场馆”，这些巨无霸“动辄斥资上亿元，集水疗SPA、餐饮客房、养生保健、茶艺棋牌、休闲娱乐等等功能于一体”，并推动当地洗浴产业的“洗牌”。

而到现在，沈阳进一步推动沐浴产业链条式、专业化发展，更多了一分重新定义行业的谋划。

去年，作为全国首个沐浴学院，沐浴休闲与健康管理产业学院在沈阳职业技术学院正式揭牌。面对外界关于“上课就是搓澡”的质疑，学院负责人郭院长表示，学院意在培养行业管理、运营以及沐浴方面的专业技术，并将推动从业人员的职业身份认定。今年，一个全新的“沈阳沐浴师”劳务品牌迅速诞生。

而今年成立的沈阳市沐浴行业协会产业链供应链专业委员会则补上了产业的另一块短板。据介绍，该委员会覆盖实体家具供应、企业管理与财税合规、智能管控系统、环保运维等关键领域，为这个“非标”行业带来更加“标准化”的发展路径。

文化名片？

为何“沐浴”足以升格为一座城市的名片？

当被问及沈阳沐浴业在全国领先的原因时，曾在沈阳从事洗浴中心设计近十年的温泉沐浴设计师孙志刚指出，除数量优势外，“我们还有从老工业基地‘大厂区’升华而来的洗浴传统、洗浴文化”。

一种说法是，东北作为老工业基地，上世纪四五十年代，重工业国企在东北密集布局，厂区大院“五脏俱全”，公共澡堂是标配，工人下班后集体洗澡，逐渐成为日常习惯，也成了东北“澡堂文化”的开端。

尽管当时澡堂条件简陋，但厂区的“熟人社会”环境加之东北人“爱唠”的性格，形成了当下“社交空间”的雏形。工友们在澡堂里交流信息、建立情感联结，形成了平等、共享的“文化氛围”，更塑造了沈阳人将洗浴视为日常必需与基本权利的独特观念，而非后来的奢侈享受。

而随着东北文化愈加成为一种“显学”，沐浴背后的文化属性也被更多人所发掘。

一个例子是近段时间热播的以东北文化为背景的电视剧《蒸蒸日上》。女主萧龙女把律所直接安在大众澡堂二楼，楼下胖姐洗浴热气腾腾、楼上律所忙着为民解忧，当事人裹着浴袍、端着搪瓷缸上楼咨询，搓澡声混着唠嗑声，让以休闲享乐为主的沐浴文化呈现出一种新的意象。

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从这个意义上说，对于沈阳而言，洗浴业所代表的不仅是一种消费场景，更有望成为承载着当地烟火气和城市特质的文化符号。

一种观点认为，沈阳并非一座“典型”的旅游城市，工业气息满满的“东方鲁尔”才是其最突出的标签。从共和国长子的荣光、曾经的辉煌到转型期的落寞，沈阳正在扛起“东北振兴”的大旗，而如何面对城市遗产、寻找新增长点就成了必答题。

正如德国鲁尔区选择从工业生产区转变为商业文化消费区，沈阳给出的一个答案也落在文旅业上——2023年，沈阳曾明确旅游业收入和旅游人次三年倍增目标，而在2025年末，沈阳市文旅局答复市政协提案时表示，沈阳2024 年全市接待游客突破 2 亿人次，实现旅游综合收入 2000 亿元。“旅游人次和旅游花费三年倍增目标提前一年实现”。

文旅“初战告捷”，“沐浴休闲之都”带来的流量和消费无疑十分重要。对于正在迈入万亿城市的沈阳而言，眼下又将是新的挑战：“浴都”名片如何进一步迭代，才能支撑起更高的城市能级？