茅台非标产品放开购买首日，记者实测：货源充足，这两款产品相对抢手

11月11日，“i茅台”优化贵州茅台酒售卖机制，16款贵州茅台酒产品采用全天动态补货模式，包括精品茅台、陈年茅台、马茅经典版/礼盒装、鼓乐飞天、四季酒等，53度500mL飞天茅台及公斤飞天依然每日定时投放。

变化并不止于投放方式。就在前一天的业绩说明会上，贵州茅台代总经理王莉直言，过去供给侧层层隔热，消费者不敢买、买不到，或者需要加价购买，本质是供给侧不适配消费需求、难以触达真实消费者；流通环节囤积炒作、投机溢价带来的买不到，并非茅台酒真正的稀缺。

当非标产品从抢购走向日常售卖，首日线上销售情况如何？被压缩的套利空间，又将如何传导至渠道结构与公司业绩？《每日经济新闻・将进酒》记者分时段实测首日购买情况，并结合高层近期表态梳理公司市场化改革最新进展。

记者实测：首日货源充足

11月11日是部分茅台酒产品动态补货模式实施首日，《每日经济新闻·将进酒》记者自早间开始，分不同时段测试购买情况。

8点50分左右，记者试图购买精品茅台酒、马茅经典版时，系统多次提示“当前访问人数过多，请稍后再试”，而其他产品如公司新品四季酒则可正常购买。一个多小时后，精品茅台、马茅经典版等16款非标茅台酒产品均可顺畅下单。截至发稿，并未再度出现上述无法购买情况。

购买马茅时，系统提示访问人数过多

从购买数量来看，精品茅台酒、马茅经典版（随机生产日期）最高均可购买60瓶即10箱，马茅礼盒装（随机生产日期）最高可购买40套，马茅经典版和礼盒装（自选生产日期）则分别最高可购买6瓶和4套，均可正常下单购买。其中，小规格产品单次购买上限最多，如100mL贵州茅台酒单次购买最高数量达400瓶。

100mL飞天茅台单次最高可买400瓶

前一日的业绩说明会上，王莉指出，过去由于供给侧的层层“隔热”，消费者不敢买、买不到，或者需要加价买，本质上是供给侧不适配消费需求，不能触达真实消费者。流通渠道梗阻、炒作造成消费者购买极度不便，“专卖店买不到酒”几乎成为社会共识。把商品流通环节囤积炒作、投机溢价带来的“买不到”当作“稀缺”，是对茅台酒稀缺性的误解。

在业内看来，“i茅台”调整日常售卖方式的重要原因之一，是解决供需适配问题。

长期供需紧平衡格局下，流通环节囤积炒作、投机溢价，滋生黄牛加价、假货窜货等问题，市场秩序被扭曲，真实消费者的购买体验被严重透支。这些问题的根源不在消费端需求过旺，而在供给侧与真实消费者之间的通道不够畅通。

如今，“i茅台”的价格与投放逐步贴近真实流通价，套利空间被持续压缩，黄牛大规模退场的条件已经成熟。

业内分析认为，从年初全品系上架“i茅台”，到如今从“抢购”转向“日常售卖”，推动16款产品全天动态补货，茅台的一系列举措，正是为了有效解决茅台酒的触达问题，纠正市场偏差，也是茅台2026年市场化改革推进到一定阶段后水到渠成的结果。

非标放量有望贡献业绩增量，批发渠道持续承压

非标产品购买模式的转变，或许能够为公司带来业绩增量。

2026年前三季度，贵州茅台实现营业总收入1332.84亿元，同比增长1.82%；归母净利润644.67亿元，同比减少0.25%。其中，茅台酒产品实现收入1129.25亿元，同比增长2.81%。

虽然茅台酒收入增速大于公司整体增速，但这是在今年公司进行数轮提价、线上销售飞天茅台、系列酒板块承压之后实现的。在业内看来，非标产品是观察茅台业绩弹性的重要变量。

今年8月底，长期跟踪酱酒行业的权图酱酒工作室首席专家权图在其社交平台分析茅台上半年业绩时提到，今年茅台开启市场化改革以来，非标产品采取“随行就市”的原则，大幅下调了出厂价，对公司业绩产生了较大影响。

在公司“随行就市”的原则下，公司于今年初对精品茅台、15年陈年茅台两款核心非标产品下调出厂价，精品茅台出厂价由2969元/瓶降至1859元/瓶，15年陈年茅台酒出厂价从5399元/瓶下调至3409元/瓶。同期全新上市的丙午马年生肖酒定价也主动放低姿态，经典版官方零售价为1899元，低于以往生肖酒定价水平。

截至2026年5月，“i茅台”累计注册用户超过9600万，月活约956万，成交订单超过713万笔。平台聚集近亿用户，当“全天动态补货”成为常态，若暂不考虑2027年非标是否提价，今年四季度开始，到明年非标茅台酒的销售量同比或将有不错的增长。

值得关注的是，在茅台酒全年供给恒定的情况下，“i茅台”放开购买势必将进一步压缩公司批发代理渠道收入。

今年前三季度，茅台批发代理渠道收入571.2亿元，同比减少21.58%。公司合同负债指标较去年底下滑73.97%至20.84亿元。与批发渠道收缩形成对照的是直销的快速扩张。直销模式实现营收737.74亿元，同比增长32.79%，收入占比进一步提升至56.36%。

今年上半年，茅台正式宣布对多款非标茅台酒落地代售政策。所谓代售，是指经销商不再买断货权、不再垫付资金，只需缴纳保证金即可参与运营。所有的消费行为都将在“i茅台”平台上完成，经销商从过去赚取差价转变为赚取服务费，利润被“限高”。

有投资者担忧，这一模式既影响经销商销售积极性，也可能影响公司收入水平。王莉回应道，目前代售模式总体运行平稳，销售符合预期，但也坦言运营仍处于探索阶段，需要进一步改进完善。

对于直营与传统经销商之间的利益平衡，王莉指出，过往改革更多聚焦供给侧，本轮改革则重在市场端，量价平衡、市场稳健成为考量、判断市场运营良性状况的重要依据。

因此，渠道协同将是未来市场化运营的重点。其中，在保持渠道体系、商业模式稳定的基础上，进一步优化完善社会渠道商授权合作机制，从产品销售、市场推广、品牌宣传、服务体验等方面全面提升市场运营协同水平。

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