直击茅台业绩说明会丨压货时代终结，“i茅台”将转日常售卖

2026年前三季度，贵州茅台实现营业总收入1332.84亿元，同比增长1.82%；归母净利润644.67亿元，同比减少0.25%。在茅台市场化改革的元年，也恰逢董事长陈华就任一周年，这份成绩单被外界视作观察改革成色的关键窗口。

11月10日下午，贵州茅台举行2026年第三季度业绩说明会，与两个多月前的半年报业绩说明会相比，关注度明显更高。会议尚未开始，投资者提问已达31条。开场后，公司董事、代总经理王莉首先就市场普遍关注的六大问题作出回应，涉及业绩是否符合预期、预收账款下滑、茅台酒稀缺性、应收账款增长、分红规划以及下一阶段市场化改革的重点方向。

整场会议共收到80余条提问，王莉及财务总监、董事会秘书余思明针对性地回应了30条。其中，渠道协同和市场化改革走向，成为贯穿全场的两条主线。

市场化改革初见成效，“i茅台”将转向日常售卖

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，今年三季度，茅台营收、净利润增速不足1%，这在公司历史上尚属首次。

一年前，陈华来到茅台担任公司董事长，在其股东大会首秀上提出“不唯指标论”。随后，茅台卸下高基数增长包袱，全面深化“全面向C”的市场化改革。

对于三季度业绩，王莉首先给出定调：2026年初启动的市场化改革与转型工作取得了一定成效，达成了预期。

尤其是“i茅台”首次上线飞天茅台，大规模触达了过去传统渠道覆盖不到的人群，也直接使得公司直营渠道收入在高基数基础上，大增32.79%至737.74亿元。

关于“i茅台”下一步规划，王莉透露了三个方向：其一，从当前的抢购模式逐步转向满足消费者日常需求的售卖模式；其二，作为公司新品的首发平台；其三，将“i茅台”打造为服务中台，协同线下门店等服务载体，持续提升面向消费者的服务质量。

王莉同时强调，当前，行业仍然处于深度调整之中，消费需求疲软，消费场景减少态势并没有根本性转变，贵州茅台酒、茅台酱香酒均面临来自市场的挑战和考验。市场化改革和转型的目的，是在供给侧平衡的基础上，建立供需适配、量价平衡、有序稳定的市场体系，不能唯指标，更不能竭泽而渔，这也是公司下一步市场工作的主要方向。

回应合同负债较年初大幅下滑74%

值得注意的是，直营渠道的增长是在总盘子不变、线下经销商飞天茅台酒配额不变的前提下，因此，传统经销渠道的萎缩以及由此带来合同负债的大幅减少成为投资者关注的重点。

今年前三季度，批发渠道收入同比减少21.58%至571.2亿元，公司合同负债指标较去年底下滑73.97%至20.84亿元。

对此，王莉解释了背后的经营逻辑变化。2026年，公司改变过往向渠道“压货”的传统市场运营模式，努力推动供给与市场需求动态匹配。一方面，自营渠道体系直接触达消费能力增强，部分产品在社会渠道推行物权不转移的“代售”模式，这两部分均不形成预收账款；另一方面，公司建立以市场需求为驱动的社会渠道产品动态投放模型，根据每一区域、每一渠道商的动销和库存情况精准进行产品投放，投放之前才会安排打款，以此维护渠道健康水平。

王莉强调，行业向渠道“预收款压货”的传统模式已不能适应消费端的深刻变化，随着公司市场化运营的深入推进，预收账款的规模大小已不再是衡量市场供求态势的主要指标。

在代售模式下，消费者的全部消费行为都在“i茅台”平台完成，经销商赚取服务费。有投资者担忧，这一模式既影响经销商销售积极性，也可能影响公司收入水平。王莉回应道，目前代售模式总体运行平稳，销售符合预期，但也坦言运营仍处于探索阶段，需要进一步改进完善。

对于直营与传统经销商之间的利益平衡，王莉指出，过往改革更多聚焦供给侧，本轮改革则重在市场端，量价平衡、市场稳健成为考量、判断市场运营良性状况的重要依据。

因此，渠道协同将是未来市场化运营的重点，一是在保持渠道体系、商业模式稳定的基础上，进一步优化完善社会渠道商授权合作机制，从产品销售、市场推广、品牌宣传、服务体验等方面全面提升市场运营协同水平。二是“i茅台”持续聚焦消费者“公平、保真、便捷”的诉求，从当前的“抢购”模式逐步向满足消费者需求的日常售卖模式转变。三是自营门店持续拓展目标客群，面对社会开放销售，满足市场真实消费需求。

回应系列酒三季度回暖

在茅台市场化改革中，作为公司第二增长极，系列酒的表现尤为关键。

今年上半年，公司整体净利润下滑，更多源于系列酒板块承压。上半年，贵州茅台酱香酒营销有限公司营收为126.61亿元，同比减少7.41%；净利润27.11亿元，同比减少27.84%。公司系列酒板块上半年整体实现收入129.34亿元，同比减少6.02%。

但进入三季度，系列酒出现明显回暖——单季收入达50.34亿元，同比增长22.14%，增速显著高于茅台酒。

对于系列酒板块的增长，王莉指出，2026年1~9月，公司扎实推进茅台酱香酒市场化转型工作，摒弃传统“压货式”增长模式，转变为“以动销定投放”的精细化市场运营，聚焦优投放、控库存、稳价盘、强动销、提费效多维发力，抓住了“双节”动销契机，经营业绩呈现“价稳量增”态势。

王莉同时坦言，茅台酱香酒产品力、品牌力、市场基础仍然有待提升，以动销为驱动的精细化市场运营水平还要提高。市场稳定、量价平衡将是后续茅台酱香酒市场运营的主要锚点。公司将努力提升茅台酱香酒的市场运营能力，坚持以动销为驱动精准投放，配套好相应的市场政策，充分维护好难能可贵的渠道良性生态，以支撑茅台酱香酒的稳定健康发展。

据介绍，2027年，茅台酱香酒工作将持续推进“以消费者为中心、以市场需求为驱动”的市场化转型。一是按照“以动销定投放”的原则，构建以市场需求为驱动的投放机制；二是引导渠道向C端运营转型，提升渠道商综合运营能力，构建良性健康的渠道生态；三是优化市场政策支持，统筹推进品牌端、消费端、渠道端建设，积极适配多消费场景，提升消费者培育与转化能力；四是深耕“2+N”产品体系，持续做强茅台1935酒与茅台王子酒两大单品，稳健“N”系列产品经营，重点培育华茅酒新品。

封面图片来源：张建