当赛百味在社交平台上为熟悉的品牌Logo换上一抹暖红，一场从视觉到菜单的“升温”也随之开始。
天气刚刚转凉，赛百味已经把秋冬的暖意提前搬上餐桌。今年秋冬，品牌首次以“全线变热”为主题，早餐加入香烤牛肉系列，正餐（含午餐、晚餐）推出“滋芝热烤”系列三明治，强化“多芝”和“加肉”体验，晚餐则上新5款热活能量碗。从一份热烘烘的三明治到一碗由谷物、蛋白质和热蔬菜组成的“热乎饭”，赛百味正在持续打破大众对其“冷食”的印象。
温度之外，健康也在做“加法”。过去两年在餐饮行业持续走热的“抗炎”风，也刮到了西式连锁快餐。健康餐从看“热量”进阶到看食材，甚至开始关注食材之间的“化学反应”。这一季的热活牛量碗特别考虑了抗炎饮食理念，加入“黑椒+姜黄”这一抗炎食材CP组合，此外还加入了有东洋参之称的牛蒡。另一方面，考虑到秋冬身体对能量和饱腹感的需求，赛百味还进一步增加蛋白质摄入。比如，热活牛量碗的牛肉用量达到6英寸黑胡椒厚切牛排三明治的1.5倍。
而这些变化落到中国消费者最朴素的饮食习惯里，可以归结为四个字：应季而食。
这样的产品变化也与健康消费趋势形成呼应。今年国务院印发的《全民健身计划（2026—2030年）》明确提出倡导健康生活方式，增强群众主动健身意识和科学饮食意识；国家卫健委也持续倡导增加蔬菜、水果和全谷物摄入。健康消费正从简单控卡走向更综合的膳食结构和营养管理。
对于已经迈过中国市场千店门槛的赛百味而言，这轮升级也超出一次季节性新品迭代。从温度、食材到饱腹感，当西式健康快餐也开始“应季而食”，赛百味正把产品升级转化为更精准的消费周期和更多消费场景，进一步撬动秋冬增长曲线。
提前近两个月“全线变热”，赛百味向淡季要增长
伴随秋冬降温，消费者的用餐需求发生明显转变。天气暖和时，蔬菜丰富、口感轻盈的餐食更受青睐；而气温下降后，“温度”和“饱腹感”开始成为用餐的硬需求。基于这一季节消费变化，赛百味今年秋冬率先调整的，就是消费者感知最直观的变量。
而且，这次菜单“变热”比往年来得更早。过去，赛百味的秋冬产品更多集中在11月底12月初上新，今年天气刚微凉，品牌便开始抢占秋冬热食需求，将暖冬菜单提前至10月14日，较往年的上新节奏提前约两个月。
产品层面，赛百味通过调整蔬菜品类和食材配方，让此次新品多数都可以实现“全热烤”。早餐三大系列首次加入香烤牛肉，其中蛋焙卷可以整体热烤。正餐推出6款可全热烤的“滋芝热烤”系列三明治，晚餐则推出5款可全热烤的热活能量碗，除此之外，赛百味同步推出姜黄玉米热饮、奶香南瓜汤等热饮热汤。对于外带、外卖订单，则沿用铝箔保温袋，全程进行锁温。
与此同时，秋冬产品升级也不止于“加热”。为满足消费者在寒冷季节对能量和饱腹感的需求，赛百味还增加了肉量、芝士和蛋白质供给。比如，黑椒厚切牛排热活牛量碗的牛肉用量，就达到6英寸黑胡椒厚切牛排三明治的1.5倍，多芝版、多肉版的三明治也进一步强化满足感。
此次升级既是对秋冬季节消费需求的精准适配，更是在持续强化赛百味的“热餐”认知。过去多年，品牌在秋冬季持续通过调整食材配方、选用更适合热烤的蔬菜等方式，逐步弱化“冷食轻餐”标签。而本次赛百味“全线变热”，则让“趁热吃”贯穿到冬季菜单全时段的系统化升级中。
当“赛百味也有热乎好饭”的认知深入人心，品牌原本的轻食、三明治心智，在秋冬季也顺利适配全天，也有机会向更多消费时段和季节场景延伸。赛百味试图把过去对健康餐相对更具挑战的秋冬季节，转化为新的消费窗口，让“淡季不淡”。
从看热量到看食材，赛百味给秋冬健康餐做“健康PLUS”
秋冬消费者既希望吃得更饱、更暖，又不愿放弃对健康饮食的关注，一顿健康快餐该如何兼顾这些需求？
近年来，消费者对于健康饮食的关注变得更加专业和细分。2025年度十大营养热词中，“抗炎饮食”入选。多位营养师指出，抗炎饮食强调增加蔬菜、水果、全谷物、豆类等食物，同时更加关注整体膳食结构和营养均衡。营养师顾中一此前在谈及抗炎饮食时也建议，主食是调整膳食炎症水平的重要一环，建议适当增加全谷物比例，以燕麦、糙米等替代部分精制米面。
赛百味本次秋冬升级，精准落地这一健康新风向，将抗炎饮食理念融入产品研发。以黑椒厚切牛排热活牛量碗为例，其以燕麦米、红米和白藜麦组成全谷物基底，搭配姜黄风味花菜、荷兰豆、红薯等热蔬菜，并加入黑椒厚切牛排、焙煎蛋方等蛋白质食材，甚至引入“黑椒+姜黄”这组控炎食材CP。
但健康餐要真正成为日常选择，口味同样重要。因此，这些健康食材同时承担了风味升级的任务。姜黄为食材赋予温和辛香，葱烧牛蒡与燕麦米、红米、白藜麦等复合谷物搭配，在健康属性之外，进一步打造层次丰富、适配季节口味的热餐体验。
秋冬消费对温热、饱腹的刚需，叠加全谷物、时令热蔬、优质蛋白及姜黄、牛蒡等认知度极高的健康食材，让赛百味的秋冬餐跳出普通快餐的同质化竞争，保留了品牌核心的健康差异化优势，也与“Eat Fresh, Feel Good”（新鲜助力好状态）的品牌主张一脉相承。
晚餐场景持续升温，赛百味用健康热食承接新增量
在时段拓展上，赛百味早已跑出成熟范本——早餐市场。赛百味中国首席执行官朱富强此前透露，早餐时段在赛百味销售额中的占比最早仅有3%至4%左右，目前已经超过20%。早餐带来的价值也超出早餐时段本身，一部分消费者因为9.9元的早餐套餐首次接触赛百味，随后还会在午间继续消费。这也印证了，餐饮品牌的弱势消费时段，蕴藏着巨大的增量潜力。
如今，这套时段破局逻辑正在晚餐场景延伸。今年以来，随着能量碗等为晚餐时段量身定制的产品越来越被消费者认可，晚餐时段今年增长亮眼。
相较于便捷轻量化的早餐需求，消费者对晚餐的品质要求更高，更看重温热体验、饱腹感与膳食均衡，这也是本次秋冬升级重点发力全热烤能量碗的核心原因。谷物基底、优质肉蛋蛋白、时令热蔬的组合，打造出完整的正餐热餐形态；姜黄、牛蒡、复合全谷物等特色食材，持续夯实品牌健康差异化优势，让“全线变热+抗炎食材”的产品逻辑，精准适配晚餐核心消费场景。
由此，一条清晰的增长路径开始形成：早餐已经证明，通过新品、价格入口和消费习惯培养，一个过去相对薄弱的消费时段可以逐渐成长为重要销售时段；如今赛百味正在晚餐上重复类似的场景拓展，而秋冬产品升级进一步提升了产品与晚餐需求的匹配度。
当西式连锁快餐开始“应季而食”，赛百味真正想撬动的，是一条从季节需求、产品升级到消费时段扩张的增长曲线。
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