千呼万唤始出来。
在社交平台热度高居不下的NikeSKIMS正式官宣进入中国市场。9月29日，NikeSKIMS在上海兴业太古汇开出中国首个线下体验空间，与此同时，中国消费者还可以通过耐克App和耐克中国官网购买相关产品。
此次NikeSKIMS进入中国市场的方式比较特殊：在渠道上，没有一上来就线下大规模铺店，而是在上海开出一个持续五个月的慢闪空间；线上则首先落在耐克自己的数字渠道上，采取了“小范围、长周期、线上线下并行”的方式。
“NikeSKIMS来华时间点很巧妙。现在恰好处在耐克中国持续调整的阶段。这样的开店方式也能看出耐克为中国市场花了很多心思。”运动品牌资深观察人士张弛（化名）对此表示。
女性消费需求的变化，正在推动运动品牌重新思考女性产品和消费场景。对于耐克而言，如何回应中国女性消费者更加多元的需求，又如何通过新的产品和零售形态拓展消费场景，重新连接消费者，成为观察其中国市场调整的维度之一。此次NikeSKIMS入华，也因此受到行业关注。
张弛认为，此时推出一个新品牌，不能简单等同于找到新的增长曲线，但却可借此一窥耐克转型之举。
不做联名 耐克再造一个新品牌
早在2025年2月耐克官宣NikeSKIMS推出时，该合作就迅速成了社交媒体的热搜话题；同年9月，第一批新品在北美市场上线，消费者在社交媒体评价“又好看又好穿”，中国消费者当时就在发帖“求代购”。其中有海外买家的成交价在算上国际物流费用之后，实际支付价格达到了原价的130%；热门的代言人同款在国内社区也频繁被讨论。
为什么已经拥有运动紧身裤、运动内衣等女性运动产品的耐克，还需要一个NikeSKIMS？比起品牌间简单的IP联名“快闪”，NikeSKIMS实际上是耐克与SKIMS共同打造的一个长期运营品牌。张弛认为，耐克的目的不仅仅是增加一组新产品。耐克一方面需要给消费者增加一些“新鲜感”；另一方面，NikeSKIMS所希望触达的女性消费者，与耐克传统以专业运动需求为核心的人群并不完全重合。耐克内部也曾表示，NikeSKIMS为服务女性消费者提供了新的方式。
“中国女性对产品的期待已不止于性能，她们同样看重风格的表达。”耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希对此做出解释，NikeSKIMS将以产品创新、个性化服务与社群体验回应这些需求。
在双方合作中，Nike负责运动科学、创新能力和运动员洞察，SKIMS则贡献对女性身体、版型、曲线和风格的理解。双方由专门团队共同进行设计、开发和上市，将各自的能力落到面料选择、剪裁方式以及产品对女性的运动与日常生活需求的适配上。
SKIMS的联合创始人兼首席创意官金卡戴珊也将与NikeSKIMS专属团队深度合作。这意味着她在合作中的角色并不局限于营销传播，还包含将自身审美融入产品与品牌表达的长期建设中。
从产品设计来看，NikeSKIMS并没有把女性运动需求局限在单一训练场景，而是试图覆盖从健身训练到日常生活的不同穿着需求。此次在中国首批上市的产品涵盖九大服装面料系列、鞋履及配饰。其中，Matte系列强调塑形与包裹支撑，Studio Stretch突出柔软、轻盈和透气，其余多个系列则从不同方向补充。
不同面料、版型和剪裁对应的是不同的身体感受和风格选择，其背后对应的，是女性运动消费需求正在发生的变化。越来越多运动服饰消费已跨出传统运动场景，过去“运动时穿什么”和“日常穿什么”之间的边界正在变得模糊。
张弛认为，耐克希望NikeSKIMS承载的就是这一更加复合的需求，把耐克擅长的运动创新与SKIMS对女性身体和穿着体验的理解放在同一套产品体系里。
“NikeSKIMS这个品牌想卡住一个市场空白。做运动生活方式的品牌，好看，但专业度可能不高；运动专业度高的服饰，日常穿搭或觉得不好看。NikeSKIMS帮助耐克找到一个理解女性消费者的新视角，性能、版型与风格三者能够共同构成购买理由，那这会是一个不错的增长点。”他说。
耐克想在中国学什么？
从过去一年的财报来看，耐克在华仍面临调整压力。其2026财年业绩显示，截至2026年5月31日，大中华区全年营收为58.47亿美元，同比仍处调整区间。这期间，耐克持续调整产品、库存、数字渠道和零售体验。不难观察到，这家运动巨头正在重新梳理自己与消费者之间的连接方式。
在2026财年的第三季度和第四季度，耐克大中华区门店改革已扩展至100家，重点改善商品组合、产品故事呈现和补货效率；数字渠道则调整部分重点款式的促销方式，希望改善全价销售表现，并继续控制供货、减少老旧库存。
中国市场是耐克的关键市场之一，而NikeSKIMS入华显然为耐克提供了一次从新产品、新品牌体验出发连接中国消费者的机会。除全球产品同步上新之外，NikeSKIMS通过先落地更长周期的零售空间，并在此期间提供裁剪服务和社群活动，以进一步增加对本地消费者的理解。
相较于制造活动声量的“快闪”活动，五个月的“慢闪”为消费者参与社群活动、产品反馈提供了更长的时间窗口。现场试穿并提供裁剪服务、持续打造社群活动等多项细节，能让品牌更直接地接收到消费者反馈，理解来自本地消费者最真实的差异化需求。这种“边卖、边看、边学”的思路，是耐克深化中国市场重塑的关键抓手之一。
此外，在此之前耐克曾宣布整合线上渠道以重塑市场生态，为打造更高品质的数字化市场生态而努力，据了解，NikeSKIMS目前就将透过耐克自有渠道覆盖全国消费者，外界认为这将有助于品牌形成具体的用户画像。
“这样的设置显然费了不少心思。NikeSKIMS在满足灵活运营的基础上，重度投入消费体验这个环节，NikeSKIMS的产品和目标消费者相对集中，这样的集中测试反而给了耐克更多试错的机会和学习的空间。”运动行业资深观察人士张弛表示。
与耐克传统的门店，比如同时容纳跑步、篮球、足球和生活方式等众多产品的大型综合门店相比，NikeSKIMS小而灵活，它面对的人群和需求更加集中，把更多空间用于试穿、个性化服务、产品讲解和社群连接，品牌可以更直接地看到消费者到底为什么走进门店、为什么停留，以及最终为什么购买。
一个是足够深入的线下触点，一个是可以快速覆盖更大范围消费者的数字渠道，耐克当前强化官方数字渠道、提升消费者体验的转型战略在实际执行中落地，只是还不够快。NikeSKIMS能不能成为耐克新的增长曲线，现在也言之过早。但对正在寻找增长，也重新理解中国消费者的耐克而言，这至少提供了一块新的试验田。
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文/林怡
每日经济新闻客户端