每经记者｜刘嘉魁 每经编辑｜金冥羽 董兴生 杜恒峰
9月28日，话题“贷款中介集体删除朋友圈”登上微博热搜。
据媒体报道，近段时间，一贯“人声鼎沸”的助贷行业正努力降低自己的存在感，变得异常安静。过去在朋友圈里喊着“秒批”口号的贷款中介们，也变成了“仅展示最近三天的朋友圈”。
而这一切的变化，缘于9月30日起将正式实施的《金融产品网络营销管理办法》。
一笔30元的外卖订单，付款页同时弹出“余额”“银行卡”“月付先享后还”，用户手快点错，月底才发现有利息。这类“支付即借贷”的无感场景，将在2026年9月30日后被重新切分。
中国人民银行、工信部、市场监管总局、金融监管总局、证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“930新规”）将正式实施，把“谁有资格卖、在哪卖、内容谁审、第三方做什么、收银台怎么摆”全部纳入统一规则。
对银行、支付机构、互联网平台而言，这不是补几个弹窗告知，而是营销链路的全量重构。按照《办法》，金融机构委托第三方互联网平台做网络营销，仍由金融机构对内容合规负总责；第三方只能做经审核的广告展示、技术通道、跳转转接，不能碰合同签订、资金划转、适当性测评、额度审批，也不能把委托业务再转手。非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号营销金融产品，特别是以荐股形式开展非法投顾。
某城商行从业人士向《每日经济新闻》记者表示，总行已逐步把互联网营销内容拆成“产品口径—合规审查—渠道分发—留痕复盘”四道闸，分支机构和外呼服务商不再拥有自行改文案的权限。
《办法》共七章39条，先定资质再定行为。金融机构、第三方平台之外的组织和个人，不得开展或变相开展金融产品网络营销；金融机构自身须在金融管理部门许可范围内展业，不得为非法集资、非法证券期货、非法吸存、非法放贷、虚拟货币等提供营销便利。这意味着过去部分银行分行、信用卡中心、保险分支机构在本地生活平台自发投流、自带话术的做法要回收到总行。
某资深银行业研究人士认为，新规的关键是把营销内容的生产权收归持牌主体：总行或获批业务部门出标准素材，合规部按产品说明书核对收益率、风险等级、适当性要求，科技与渠道部门按渠道类型分发，所有第三方发布前必须调阅已审版本，任何A/B测试、落地页改字、评论区答疑都留日志。该人士进一步提出，对银行而言，真正增加成本的是“持续管理”而非“一次审批”——合作平台清单、历史素材库、投诉命中率、算法推荐权重都应纳入季度自查，否则总部统筹会变成只盖章不纠偏。
官方答问明确，营销内容要用准确通俗语言介绍关键信息，禁用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语；算法推荐不得设诱导过度消费模型；组合销售不得默认勾选，强制搭售被直接禁止。
对于保险类业务，该研究人士以行业视角补充表示，投连、年金、健康险的线上展示最容易出现“收益演示替代风险揭示”，总部合规应把演示利率区间、免责条款、犹豫期提示做成不可裁剪模块，第三方页面只可调用，不可重排。
第三方互联网平台是新规触及利益最大的环节。《办法》要求平台接受金融机构依法委托，核实对方业务资质，使用经金融机构审核的内容，不得擅自变更；不得介入或变相介入销售合同、资金划转、适当性测评、贷款额度测评，不得与消费者就产品互动咨询，不得以自身品牌覆盖实际产品提供方。为购买产品提供转接的，应跳转金融机构自营平台，不得跳到另一个营销第三方；进入购买或使用环节前，要做显著提醒并可设强制阅读时间。
某行业研究人士表示，这会直接改变两类收入模型：一是多层分销、助贷转介绍、API（应用程序编程接口）直连放款的“暗门”受限，平台不能把同一流量多次转卖；二是按成交抽佣的模式要转为“广告技术服务费”“接口通道服务费”，但收费必须合理定价、质价相符，不能借技术费名义继续绑定放款规定。
他判断，头部电商、内容平台若只做展示广告、落地页转接、反欺诈校验、实名通道，合规空间仍在；但若页面根据用户画像排序信贷产品、代填申额、代收材料，就会跨线。对中小助贷机构而言，缺乏持牌金融机构直委、缺乏自有技术审计能力，会面临出局压力，行业将从“谁有流量谁分钱”回到“谁有牌照谁负责”。
《办法》同时要求第三方建立经营行为监测机制，发现非法金融活动立即制止并移交线索；金融机构发现平台违规应要求整改，严重则终止合作并移交管理部门。这意味着平台不能把责任推给“广告主”，银行也不能把责任推给“渠道技术故障”，双方权责要写进合同、留进系统。
支付端是普通用户感受最直接的一块。《办法》第十二条明确，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为其提供营销服务；监管部门答问进一步要求，收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆二者。换言之，月付、花呗、白条、分期等产品不是“退出支付”，而是不能再和余额、储蓄卡混排成同一组默认付款方式。
公开实测显示整改进度分化。中国经济网9月18日实测称，支付宝可将花呗归信贷、花呗分期归分期付款、余额宝归理财、基础余额与亲情卡归支付工具；美团将月付放入“金融服务”、银行卡与账户余额放入“美团支付”。但同时指出，部分电商、抖音商城对信用类产品的类别区隔仍不明显，有的仅用小字提示资金服务。《经济参考报》9月19日实测称，主流平台月付未下架，但信贷从基础支付列表移入独立专区；唯品会信用卡分期归入独立信贷板块；也提到部分电商平台月付仍靠前、未标“信贷”。央广网援引支付宝客服说法称，支付宝收银台已按银行卡、支付工具、信贷、理财、分期付款等类别区隔；中新经纬亦引述主流平台已设理财、银行卡、信贷、分期等区域，但强调以实际页面为准。
前述研究人士认为，监管要的是“属性隔离”而非“功能下架”：自有资金、信贷资金、理财赎回资金法律性质不同，混排会放大误触和过度借贷。他提出一个较少被讨论的改造点——分区不只是前端排版，后台要改推荐权重和默认顺序。若信贷区虽独立但首页仍按“优惠最大”置顶，仍可能构成间接诱导；若分期利息、年化成本、提前还款规则不在专区首屏完整展示，区隔就只剩形式。对微信支付、支付宝、美团、唯品会等，建议以各App上线版本及机构披露为准做验收，不把单次实测当作永久合规结论。
从从业者角度看，仍有三点待观察：第一，第三方“纯技术”收入如何与成果导向脱钩，避免换皮分佣；第二，总部统审会拉长营销响应时间，中小银行互联网获客可能更依赖大平台自营金融频道；第三，支付分区后，信贷转化效率下降，但投诉与误开比例有望下行，风险成本与获客成本如何再平衡，需要半年以上数据验证。
整体看，“930新规”不是单点禁止，而是把线上金融营销从“流量驱动”拉回“资质驱动、内容驱动、责任驱动”。对机构，核心动作是重审合作名单、回收文案权限、重建跳转与留痕；对平台，核心动作是删掉销售型接口、保留广告与技术通道；对用户，付款页面会更克制，但能否真正减少无感借贷，取决于分区之后算法是否继续变相排序。
记者|刘嘉魁
编辑|金冥羽 董兴生 杜恒峰
校对|何小桃
封面图片来源：视觉中国
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