每经记者｜范芊芊 每经编辑｜毕陆名
香水，已经不再只是小众高奢。它从一二线城市消费者逐渐走向下沉市场，从彰显身份的“社交货币”逐渐变成普通人情绪疗愈的重要工具。
“对于一二线城市的消费者来说，香水就像是‘第二层皮肤’，他们希望找到的产品是自身在审美上的投射；对于下沉市场消费者而言，香水是重要场合送人的礼物。”日前，颖通集团首席运营官王巍在接受包括《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）在内的媒体记者采访时说。
基于此，这两类消费者对于香水的认知也存在差异。王巍认为，前者已建立稳定的用香习惯，正在从单品走向场景，后者正在从“有没有用香水”走向“为什么要用香水”。
正是人群和场景的扩容带来了香水香氛市场的高速增长。一个例子是，2026年，香水仍是国际美妆巨头们的重要增长引擎：雅诗兰黛在2026财年（2025年7月至2026年6月）香水业务净销售额同比增长12%，欧莱雅上半年香水业务销售额同比增长10.3%。
从香水到香氛，这场关于“嗅觉经济”的变迁还未止步，今年以来功能性香氛赛道成为市场热点，资本快速涌入，企业加速入局，这场围绕气味作为情绪管理工具的竞争正在美妆行业内悄悄打响。海外品牌要如何应对中国市场的变化？国货品牌如何带着本土香味出海？嗅觉经济的边界又在哪里？
图片来源：每经记者 范芊芊 摄
近一年以来，国际美妆企业的几笔重大资产重组似乎都在围绕香水展开。
3月，欧莱雅宣布完成收购开云美妆，拿下了开云旗下高端香氛品牌Creed恺芮得的所有权。
同样是在3月，雅诗兰黛宣布正在筹划与西班牙美妆企业PUIG的合并，后者为国际香水巨头，不过随后的5月，这笔交易最终夭折。
7月，欧莱雅宣布与古驰签署一份为期50年的独家美妆授权协议，古驰香水在中国高端香水市场拥有一定市场地位。
聚焦到中国市场，国内香水渗透率远不及海外成熟市场，从另一个角度来说，这也意味着中国市场还有极大的发展空间。
根据雅诗兰黛中国方面提供的数据，2026财年，中国内地市场香水品类销售额实现两位数增长，旗下高端香水品牌勒莱柏（Le Labo）全年增长超过50%。
但随着入局者越来越多且攻势也越来越猛烈，海外香水品牌在中国也不再那么容易抢占市场份额，与此同时中国消费者的需求也正在发生变化。
“过去海外品牌仅凭海外知名度就能打开国内市场，如今国内消费者嗅觉认知升级、需求迭代加速，单纯复刻海外产品与营销叙事已无法建立长期竞争力。”精致传媒创始人顾晓峰在日前发布的《2026中国嗅觉生态白皮书》（以下简称白皮书）中说。
认知如何升级，需求又如何迭代？日前，王巍在接受记者采访时提到，一方面中国消费者越来越理性，更加懂产品也更加挑剔，另一方面香水香氛正在从“装饰品”变成“情绪管理工具”，从个人穿戴走向空间服务。
由此，在王巍看来，新时代，海外香水品牌需要做好四件事：讲出有共鸣的故事、适配真实生活场景需求、提供具备叙事疗愈效果的情绪价值、提供对话的体验。
回过头来看，毋庸置疑的是，海外香水品牌在中国市场仍然占据主导地位。
白皮书罗列了2025年全渠道香水TOP20品牌，几乎都是海外香水品牌，难寻国货踪影。这意味着在香水市场尤其是在高端市场，国货品牌仍有漫长的路要走。
（《2026中国嗅觉生态白皮书》）
但好消息是，有一组最新的数据值得关注：海关总署最新统计显示，今年上半年，我国香水及花露水出口额达25.02亿元，同比增长31.05%。
中式香味正在从“被看见”到“被选择”。实际上，国际美妆大牌在此前已经看到了中国香水香氛品牌的发展潜力，欧莱雅近些年来陆续投资了国产香氛品牌观夏、闻献，雅诗兰黛参投了国产香水品牌melt season，PUIG参投了国产香氛品牌气味图书馆。
这些品牌在出海方面的步伐也确实在加快。去年，melt season进驻日本成田机场免税店，闻献落地迪拜机场免税店，气味图书馆则是更早一批探索海外市场的品牌。
那么，究竟怎样的国产香水香氛品牌更具有出海潜力？颖通集团首席执行官林荆在采访中提到，首先产品质量一定要达到甚至超越国际标准，消费者接触产品的第一体验代表着这一品牌的核心实力，其次出海内容必须要符合当地消费者的审美偏好、文化语境。
白皮书指出，在可信供给之外，文化能否被转译、场景能否进入，决定了本土香氛能否真正落地海外。
另外，林荆强调，品牌出海要坚持长期主义。“海外市场很多时候更注重品牌声誉的长期沉淀，需要通过持续的品牌运营、产品开发以及用户运维，和当地顾客建立长期信赖、互相信任的关系。”
从更宏观的产业结构来看，香水市场正在不断蔓延边界，这也是海内外香水品牌在资本端和市场端都更加活跃的原因，也是支撑市场不断扩容的关键。
白皮书调研显示，香水的使用场景中，社交聚会、休闲外出、通勤办公仍是主要阵地，与此同时日常居家场景占比显著提升，疗愈场景也占到接近20%。
“香水开始从出门前的准备动作，延伸为私人空间中的情绪陪伴和生活方式。”白皮书写道。而在香氛的使用场景中，日常居家则位居首位，更早承担起空间与状态管理的功能。
疗愈场景的出现，则让香水香氛从“社交货币”跃迁至情绪管理工具。这也是功能性香氛赛道近些年高速增长的原因。白皮书指出，据预测，全球功能性香料市场2026年规模将达77亿美元，2034年有望达到155亿美元。
资本也正在快速涌入。2026年，颖通控股投资了东方芳疗情绪护肤品牌馥郁满铺，逸仙电商旗下高端护肤品牌EVE LOM（伊芙珑）在上海落地全球首家情绪疗愈概念店“植愈庄园”；去年，欧莱雅投资的中国纯净护肤品牌LAN兰、贝泰妮投资的身体护理品牌浴见也都是瞄准了功效疗愈护肤赛道。而精油和香氛几乎已成为了这一赛道的标配。
馥郁满铺线下门店。图片来源：每经记者 范芊芊 摄
王巍在回应每经记者关于未来业务重点关注方向的提问时也提到：“近些年来，颖通在家居香氛上重点加码，未来我们会更加关注在功能性以及高端护肤赛道，尤其是在天然、疗愈、功效型需求上的持续增长。”
对于行业的发展阶段，上海应用技术大学香料香精化妆品学部教授牛云蔚在白皮书中表示，功能香氛的应用目前仍主要集中于香水、个人洗护及家居香薰等日化消费品领域，跨产业的规模化应用尚处于试点探索阶段。
这意味着香味的边界还有望再次被打开，嗅觉经济正在兴起。在牛云蔚看来，功能性香氛一个重要方向是推动其在精神卫生机构的实际应用，探索作为非药物辅助干预手段，用于辅助缓解患者焦虑情绪、改善睡眠质量。此外，宠物舒缓香氛、功能性食品加香等细分赛道，预计未来将迎来较快发展。
封面图片来源：每日经济新闻
1本文为《每日经济新闻》原创作品。
2 未经《每日经济新闻》授权，不得以任何方式加以使用，包括但不限于转载、摘编、复制或建立镜像等，违者必究。
每日经济新闻客户端