白酒中报观察③丨梁朝伟、古天乐、谢霆锋、岳云鹏……酒企“抡大刀”砍广告宣传费，为何还砸钱请明星代言？

近日，白酒中报季收官。

数据显示，白酒上市公司整体业绩依然承压，降本增效成为企业应对行业周期的必修课题。

《每日经济新闻·将进酒》记者分析发现了一组有意思的反差：不少酒企以两位数幅度压缩广告宣传费的同时，却延续了明星代言潮。从去年开始，五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得酒业、习酒、古井贡酒等主流酒企接连官宣明星代言，梁朝伟、古天乐、谢霆锋、岳云鹏等应邀“上酒桌”。

行业专家认为，明星分线代言确实有助于打破消费者的代际断层，在特定人群实现破圈，但流量不等于销量，粉丝也不等同于消费者。动销改善，最终还是要落脚到品牌力和产品力上。如何实现流量高效转化、平衡营销投入与业绩回报，仍是白酒品牌年轻化转型长期面对的核心课题。

降本“第一刀”：不少酒企大砍广告宣传费

据《每日经济新闻·将进酒》梳理统计，2026年上半年，21家白酒上市公司（不含顺鑫农业）合计实现营业收入1980.34亿元，同比下降6.64%；实现归母净利润736.33亿元，同比下降8.13%。

除个别区域酒企出现业绩反转迹象外，大多数酒企业绩依旧承压，行业深度调整仍将继续。为应对调整周期，上半年上市白酒企业开启了更大强度的降本增效。

《每日经济新闻·将进酒》记者梳理发现，不少酒企的降本增效首先落在了广告费用上，且降幅普遍在10%以上。

2026年上半年，贵州茅台主动严控营销开支，广告宣传费5.51亿元，同比下降23.9%，以精简投放维持高端品牌势能。洋河股份广告促销费10.1亿元，同比下降30.36%，占销售费用的比例同步收缩。水井坊广告费及促销费2.75亿元，较去年同期的4.38亿元下降37.25%。泸州老窖广告宣传费5.01亿元，较去年同期的6.14亿元缩减18.47%。今世缘广告开支收缩至3.65亿元，同比下降12.66%。

当然，也有部分酒企逆势加码营销投放。2026年上半年，古井贡酒广告费增长1.99%至7.29亿元，均衡布局线上、线下、电视全渠道投放，兼顾品牌背书与年轻流量渗透；舍得酒业广告宣传及市场开发费2.95亿元，同比增长25.16%，持续适配年轻化、场景化营销战略。

扎堆官宣：实力派和新生代明星分线代言

去年以来，白酒行业周期调整的寒意加剧：酒企业绩承压、渠道库存高企。正是在行业调整的背景下，白酒掀起了一轮密集的明星代言潮。据记者不完全统计，截至目前白酒企业官宣的明星代言人已超过10人次。

从代言人类别看，高端赛道聚焦品质与情感调性，牵手梁朝伟、古天乐等实力派艺人，夯实品牌质感与高端形象；大众光瓶酒赛道主打亲民接地气，选择脱口秀演员徐志胜、相声演员岳云鹏等喜剧达人；年轻潮流赛道则签约邓紫棋、谢霆锋、马东等跨界明星，破圈年轻消费群体。

2025年以来白酒企业明星代言官宣一览（部分名单）

从代言产品线看，酒企已形成“成熟大单品守基本盘、细分新品闯新市场”的双轨策略：五粮液低度新品、泸州老窖光瓶酒、舍得微醺酒、习酒知交酒等年轻化产品，均独立于品牌核心盈利大单品之外；核心高端产品仍依靠沉稳实力派明星维护高端调性，年轻流量明星与喜剧达人则用于试水年轻赛道、培育新生代消费群体。

冷静思考：从“广撒网”到“精准穿透”，流量最终能变销量吗？

一面在大幅削减广告宣传费，一面却重金请明星代言，酒企为何如此？

在白酒增量时代，酒企营销大多选择全域覆盖，以品牌形象传播为核心，走的是“广撒网”的路径。本轮产业调整中，消费市场发生深刻变化，行业从渠道驱动转向消费者驱动，酒企经营逻辑也不得不随之调整：从过去的单纯压货，转向“动销为王”。

从酒企发布的中报数据看，21家上市白酒公司（不含顺鑫农业）总体销售费用同比增长6.62%。即便整体业绩承压，与动销直接相关的费用投入力度并未降低。

“砍掉的，应该是差别不大的大众投放。”白酒行业专家肖竹青认为，能直接拉动C端动销的开瓶激励、消费者培育与社交场景投入，不会成为削减重点。

在他看来，本轮明星代言热潮的特点是分线代言：通过研究不同目标人群的情感需求，邀请不同类别明星实现特定圈层破圈，实则是针对消费者的精准化穿透。

酒类分析师蔡学飞则认为，酒企把广告费从渠道返利腾挪到C端营销（消费者触达），代言人成为这一轮C端动销战里最直接的载体。“过去是一品牌一明星的形象代言，现在拆分成产品线、价格带、消费场景的组合式打法，比如青花配高雅、普五配国民度、次高端配流量小生、大众酒配烟火气，本质是把曾经‘一瓶酒打天下’的品牌，重新切割成针对不同圈层的矩阵，去适配自饮、宴席、礼赠已彻底分化的碎片化消费场景。”

明星流量最终能否转化为销量、拉动真实动销？

流量并非万能，粉丝也不完全等同于消费者。肖竹青认为，明星代言虽可实现短期流量破圈、打破消费代际断层，甚至带来一定时段的销量增长，却难以带来持续复购。“代言是加分项，产品力、渠道健康度才是底盘。”如何持续实现流量高效转化、平衡营销投入与业绩回报，仍是白酒品牌年轻化转型长期面对的核心课题。

对此，蔡学飞同样认为，代言人是放大器而非发动机，造不出需求本身。声量不代表开瓶率，更不能代表利润和现金流，只有把流量沉淀为实实在在的销量业绩，才能成为企业穿越周期的真正动力。

封面图片来源：祝裕