每经记者｜罗雪琳 每经编辑｜高涵
曾经几乎定义“运动相机”这一品类的GoPro，最终走到了出售控制权的一步。
当地时间9月1日，GoPro宣布与美国光子技术公司Starman Optical达成合并协议。GoPro现有股东将获得总计2.85亿美元现金，并保留合并后公司约10%的股份，公司约9200万美元债务将在交易完成后全部偿还。
此前一天，拥有3890万YouTube订阅者的美国网红马克·菲施巴赫买入GoPro约8.5%的股份，成为公司最大个人股东。
GoPro由尼古拉斯·伍德曼（Nicholas Woodman）于2002年创办，并凭借HERO系列运动相机迅速崛起。2014年上市后，公司股价最高曾升至93美元以上，市值一度接近120亿美元。截至与Starman Optical达成合并协议前，GoPro股价已较历史最高收盘价累计下跌约99%。截至今年第二季度，其单季营收也已经降至1.05亿美元，较历史高点缩水超过80%。
但是，GoPro开创的运动影像市场并没有消失。随着大疆、影石等中国厂商快速扩张，运动相机、全景相机等手持智能影像设备正在迎来新一轮增长，曾经的行业定义者却逐渐失去了市场主导权。
图片来源：GoPro官网
就在GoPro宣布与Starman Optical合并前一天——当地时间8月31日，一名意料之外的投资者率先把这家公司重新拉回市场视野。
据媒体报道，在YouTube拥有近3890万粉丝的美国网红马克·菲施巴赫买入GoPro约8.5%的股份，成为公司最大个人股东。菲施巴赫表示，GoPro“似乎被低估了”，并称希望这家公司取得成功。消息传出后，GoPro股价当天大涨超46%。
菲施巴赫与GoPro此前已有商业合作。
就在持股消息披露前一周，他还发布视频介绍GoPro新推出的MISSION 1 ILS可更换镜头相机，并表示计划在未来电影项目中使用该产品，视频中同时附有产品优惠代码。
一天后，GoPro宣布与Starman Optical签署最终合并协议。根据公司公告，交易现金对价相当于每股1.14美元。双方董事会已经批准交易，预计于今年年底前完成，目前仍需监管机构及GoPro股东批准。
交易消息进一步推高GoPro股价。合并消息公布后，公司股价一度上涨超过50%至1.33美元，高于协议中的每股1.14美元现金对价，最终收报1.23美元，涨幅超40%。
9月2日，GoPro股价继续上涨37.40%至1.69美元，三个交易日累计涨幅约182%。
按照双方规划，合并后的GoPro将进一步拓展消费电子以外的业务。根据9月1日公告，合并完成后公司不会退市，GoPro现有消费电子产品、订阅服务及云平台将继续运营，同时引入Starman的光收发器业务。双方计划利用GoPro超过2500项美国专利以及光学、影像技术，将业务拓展至AI数据中心、政府、国防、机器人和航空航天等领域。
但GoPro并不是突然走到今天这一步。从上市后的巅峰，到如今出售控制权，其背后是一场持续十余年的衰退。
GoPro上市后的第一次重要扩张，是进入无人机市场。
2016年9月，公司发布首款无人机Karma。但上市仅十余天，部分产品便出现飞行过程中断电的问题。同年11月8日，GoPro宣布召回已经售出的约2500台Karma并全额退款。Karma此后重新上市，但未能成为GoPro新的增长引擎。2018年，公司宣布退出无人机市场，原因包括利润率偏低以及监管环境等挑战。
此后，GoPro重新把增长重心放回相机，并试图通过提高售价、发展直营渠道和订阅服务，拓展硬件销售之外的收入来源。疫情期间，公司进一步将销售转向GoPro.com，同时推动云存储、自动上传和设备更换等订阅业务。
2023年，GoPro再次改变策略。当年5月9日，公司宣布在全球恢复疫情前的相机定价，HERO11 Black降至399.99美元、HERO10 Black降至349.99美元，同时重新扩大传统零售渠道，希望通过降价和增加线下销售推动相机销量。
但这次调整并未扭转趋势。摩根士丹利今年8月11日发布的研报指出，GoPro自2023年重新扩大零售渠道并降低相机售价以来，这一战略并未取得预期效果。该机构认为，公司近年来面临产品路线图缺乏可预测性、执行不稳定以及订阅业务增长停滞等问题。
图片来源：GoPro官网
2024年，GoPro全年营收降至8.01亿美元；2025年进一步降至6.52亿美元，相机出货量约180万台。持续下滑迫使公司削减成本，2025年运营费用同比减少26%。
进入今年，GoPro的经营和流动性压力进一步加剧。今年5月，公司在监管文件中警告，其未来12个月的持续经营能力存在重大疑虑。如果无法获得额外融资或完成战略交易，公司可能不得不大幅缩减、重组或停止运营，甚至寻求美国联邦破产法保护。不过，GoPro同时表示，当时并未启动或考虑具体的破产保护申请计划。
GoPro开始寻找新的出路。今年4月，公司宣布成立国防和航空航天业务，并聘请全球管理咨询公司奥纬咨询（Oliver Wyman）协助寻找潜在战略合作伙伴；5月，董事会进一步启动战略评估程序，正式考虑出售公司以及其他战略方案。
此后的经营状况仍未明显改善。8月10日公布的第二季度财报显示，GoPro当季营收仅1.05亿美元，同比下降31%；相机终端销量约29.1万台，同比下降38%；GAAP净亏损扩大至5100万美元，调整后EBITDA为负2900万美元。
同期，GoPro GAAP毛利率由上年同期的35.8%降至30.2%，其中还包含1900万美元关税退款带来的正面影响。摩根士丹利测算，如果剔除这一因素，二季度毛利率仅约12%。该机构认为，存储芯片供应紧张和价格上涨、更高售价对需求的抑制、持续的竞争以及渠道支持减弱等因素，都在给公司带来压力。
从无人机，到直营和订阅，再到重新降价、回归零售以及扩大产品组合，GoPro十余年来不断寻找HERO之外的新增长来源，却始终未能扭转核心业务的下滑。今年5月发出的持续经营警告，则进一步凸显了公司面临的压力。数月后，GoPro最终与Starman Optical达成合并协议。
但GoPro的衰退并不能简单归结为“运动相机没人买了”。恰恰相反，当GoPro销量持续下滑时，这个市场正在重新加速增长。
6月5日，国际数据公司（IDC）发布的《2026年第一季度全球手持智能相机市场跟踪报告》显示，今年一季度，全球手持智能相机出货量达到414万台，同比增长33%；销售额超过105亿元，同比增长20%。IDC预计，到2030年全球市场出货量将超过4000万台，未来五年复合增长率接近18%。
其中，与GoPro最直接相关的运动相机市场出货量接近201万台，同比增长39%。IDC指出，这轮增长主要由大疆和影石推动，两家公司在运动相机市场的出货量份额合计同比提升13个百分点，GoPro的“生存空间继续被挤压”。
如果将范围扩大至运动相机、全景相机和云台相机等组成的整个手持智能相机市场，这种此消彼长更加明显。据IDC数据整理，今年一季度，大疆全球出货量约270万台，市场份额为65%，同比增长38%；影石出货量接近90万台，市场份额为22%，同比增长66%；相比之下，GoPro同期出货量仅约30万台，同比下降33%。在全球市场整体增长33%的情况下，大疆、影石合计已经占据87%的出货量份额。
在中国市场，大疆和影石的优势更加明显。洛图科技数据显示，2026年上半年，两家公司合计占据中国运动相机线上市场89.4%的销量和97.9%的销售额。
GoPro与中国厂商之间拉开的差距，也不只是某一款相机的参数。过去很长一段时间，GoPro的产品主要围绕HERO系列传统运动相机建立。摩根士丹利8月11日发布的研报显示，目前GoPro已经拥有7款以上相机产品，覆盖从入门级HERO到MISSION 1系列等不同价格和用户层级。
相比之下，大疆和影石已经把竞争扩展到更多影像场景。IDC指出，大疆将其在无人机领域积累的多轴云台稳定、影像、多传感器融合和运动控制等技术迁移至手持影像设备，形成覆盖传统运动相机、拇指相机、云台相机和全景相机的产品体系。影石则从全景相机切入，再逐渐向传统运动相机和拇指相机扩张，今年一季度仍占据全球全景相机接近七成的出货量份额。
市场需求本身也在变化。今年一季度，传统不可拆卸运动相机出货量同比增长16%，而通常被称为“拇指相机”的可拆卸运动相机出货量同比增长超过350%；同期全球全景相机出货量超过50万台，同比增长超过50%。
GoPro也在尝试扩大产品边界。今年推出的MISSION 1系列就是其中之一。但摩根士丹利指出，该系列上市后的终端销售基本符合管理层预期，目前仍属于相对小众的产品，对公司整体销量贡献有限，尚未改变公司终端销量整体下滑的趋势。
从市场结果来看，GoPro与中国厂商之间的差距已经不只是单款产品参数，而更多体现在产品矩阵扩张、对新使用场景的覆盖，以及将新品转化为规模销量的能力。当运动相机逐渐演变为更广泛的手持智能影像市场后，新增市场份额正在越来越多地流向大疆、影石等中国厂商。
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