二季度营收创历史新高，股价却应声跌超18%：阿迪达斯CEO直言“我看不懂市场的误解在哪里”

7月30日，阿迪达斯发布了一份让首席执行官（CEO）比约恩·古尔登直言“看不懂”的季报：2026年第二财季，阿迪达斯营收67.4亿欧元创历史新高，世界杯球衣卖出近1800万件破纪录，全年营收指引上调——每一项指标都在刷新纪录。但资本市场给的却是另一套剧本：季报出炉后，阿迪达斯股价盘中跌超18%，创近十年最大单日跌幅。

投资者在担心什么？是二季度多花的2.12亿欧元营销费，是核心鞋类业务几乎原地踏步的1%增长，还是下半年隐含的仅6%的增速指引？

《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）留意到，在随后长达90分钟的业绩电话会议上，比约恩·古尔登与首席财务官（CFO）哈姆·奥尔迈耶逐一回应了这些质疑。

图片来源：阿迪达斯官网

一场营销豪赌：2.12亿欧元换来什么？

“这届世界杯就像童话一样。”比约恩·古尔登在评价二季度业绩之初如此形容。从商业数据来看，这确实是一场成功的童话：阿迪达斯为本届世界杯提供了14支球队的装备，售出近1800万件球衣，远超历史纪录。然而，这场童话的代价是二季度营销费用同比增加2.12亿欧元，导致营业利润（5.74亿欧元）低于市场预期的6.23亿欧元。

面对分析师关于“ROI（投资回报率）是否划算”的追问，比约恩·古尔登指出，营销ROI难以精确计算。他解释，世界杯对阿迪达斯而言不仅是销售窗口，更是展示品牌DNA（品牌核心基因）的全球舞台。公司为此策划的“Backyard Legends”（传奇野场）营销活动收获了超过90亿次曝光和4亿次互动，甚至获得了艾美奖提名。

每经记者注意到，阿迪达斯管理层在电话会议中披露了一个细节：外界普遍将世界杯销售归入今年第二季度，但实际上相关产品从去年第四季度就已开始出货，销售周期横跨三个季度。这意味着“世界杯效应”并未在今年第二季度集中释放，而营销投入却是真金白银地花在了当季。

哈姆·奥尔迈耶在回答分析师提问时坦言，阿迪达斯为世界杯投入了大量营销资源，部分额外投入是在赛事过程中临时追加的——当阿根廷和西班牙两支“阿迪达斯球队”会师决赛时，公司决定抓住机会追加营销预算。

图片来源：阿迪达斯官方提供

对于股价大跌，比约恩·古尔登在电话会议中表达了困惑：“我看不懂市场的误解在哪里。这个季度的业务强得难以置信，在当前环境下实现14%增长、5.74亿欧元的营业利润，恰恰证明了品牌和产品的实力。”他同时强调，过度的营销投入仅限第二季度，下半年将回归正常水平，全年营销占比预计在12%左右。

品类分化：服饰“狂飙”vs鞋类“躺平”

在阿迪达斯第二财季业绩电话会议中，投资机构关注的另一个焦点是品类的分化：服装业务“狂飙”35%，而核心的鞋类业务仅增长1%。这一结构性变化引发了对阿迪达斯增长质量的讨论。

对此，比约恩·古尔登给出的解释是“消费者行为使然”。他指出，世界杯期间消费者倾向购买球衣和服饰而不是球鞋，这是赛事经济的常态。他主动拆解了一个容易被误解的数据：“我们将足球产品的增长归入‘运动表现’，其中相当部分其实是生活方式属性的服饰。消费者可能用购买Originals的预算去买了一件球星球衣，这在分类上会产生误导。”

展望下半年，阿迪达斯管理层在电话会议中释放了清晰信号：鞋类业务在第三季度仍将“持平”，但第四季度将重返增长。支撑这一判断的是性能鞋类的强劲势头——跑步业务增长近30%，训练品类接近两位数增长，赛车运动飙升70%。比约恩·古尔登认为，当下运动表现鞋类的增速足以对冲生活方式鞋类市场的低迷。

关于生活方式鞋类（特别是Terrace系列如Samba、Gazelle）是否已触顶，比约恩·古尔登回答：“Samba的爆火无法简单复制到Stan Smith，但我们的方法是一致的——限量发售、种子用户测试、逐步放量。”他透露，Stan Smith的趋势已在全球时尚秀和消费群体中显现，而不仅仅是某一地区的现象。同时，新的增长曲线正在形成：Hyperboost系列扩展至生活方式领域，与ASOS的合作模式将延伸至男性市场，这些都是电话会议中披露的看点。

电话会议中另一个被反复追问的细节是“下半年6%的隐含增速”。阿迪达斯管理层表示，上调后的全年9%至10%增长指引，换算到下半年仅为6%左右。比约恩·古尔登的解释是：“批发端的订单趋势目前是6%至7%，DTC端（直接面向消费者端）可能有上行空间，但我们不打算提前计入。我们的指引一贯保守。”每经记者注意到，在本次电话会议上，哈姆·奥尔迈耶就提到，关税退款（预计2.5亿美元至3亿美元）尚未计入指引。

在管理层看来，阿迪达斯正处在一个“卖得比供得快”的黄金窗口期——二季度DTC增长25%，远超批发端6%的增速。比约恩·古尔登直言：“供不应求当然是好事。我相信许多零售商都希望多拿点我们的产品。”他在电话会议尾声时坦然表示，对于这份成绩单，公司内部可能比外界更满意。

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封面图片来源：阿迪达斯官方提供