12吨巧克力被盗变成现象级营销 雀巢CEO：没有反复讨论和层层审批就拍板 这是新雀巢的改变

今年3月，雀巢12吨KitKat（奇巧）巧克力在欧洲运输途中被盗，登上全球社交媒体热搜。雀巢没有将供应链危机当做负面事件，而是顺势发起营销活动，获得了海量曝光。

在7月23日的2026年上半年业绩会上，雀巢CEO（首席执行官）费耐睿（Philipp Navratil）深入复盘了这起事件，并称其为雀巢“推动变革的切实例证”。他说，这体现了雀巢的营销变得更加数字化、社交化、趣味化，更代表了企业文化转为绩效导向。“这是旧的雀巢可能看不到的机遇，但现在的雀巢正在改变。”

近年来，面对增长乏力，雀巢这个全球食品巨头进行断腕式战略回调，人事变动和业务重组频繁。目前，调整成果已经初步显现。7月23日发布的财报显示，今年上半年，雀巢收入企稳，实现销售额431亿瑞士法郎，有机增长率为3.6%，增速同比有所提升。同日，雀巢宣布将水和高端饮料业务转为合资运营，将资源集中于核心优势品类。

推动变革 “巧克力被盗”化危为机

《每日经济新闻》记者了解到，针对巧克力被盗事件，雀巢上线了“被盗KitKat追踪器”，邀请消费者输入巧克力包装上的8位批次编码，查询自己手中的巧克力是否为被盗批次。这一互动设计将消费者从围观者转化为案件参与者，极大提升了用户的参与感和二次传播欲。

据业绩会披露的数据，这次营销的社交触达量为705亿次，传播效果等同于花了2.24亿美元广告费，还获得9项戛纳国际创意节大奖。

费耐睿在会上深入复盘了此事件：“我们在欧洲的团队成员敏锐捕捉到商机，迅速完成风险评估、快速获得审批并立即采取行动。短短数日内，这个区域事件便引发了全球范围的热议。我们没有召开长达数周的协调会议，没有反复讨论新闻稿措辞，没有经历层层审批流程。旧雀巢很可能错失这一机遇，但如今的雀巢正在发生改变。”

他说，这体现了雀巢营销策略的转型，变得更加数字化、社交化、趣味化，且精准把握年轻消费者与世界的互动方式。“更深层的是，这是公司文化的根本转变，变为绩效导向。它代表着放权赋能团队、加快行动速度、降低复杂性。”费耐睿表示，“一次营销活动无法改变一家公司，但它正是我们所推动变革的切实例证”。

记者注意到，雀巢近期推动的变革不止如此，例如成立合资公司，注入水和高端饮料业务；随着出售流程推进，维生素、矿物质和补充剂业务主流品牌与冰淇淋业务现已划入“待出售资产”；收购领先智能食品品牌yfood剩余股权，并剥离蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）。

费耐睿表示：“对我们而言，这并不需要进行大规模、颠覆性的变革，但关键在于将资源集中于最具吸引力领域的核心优势领域——咖啡、宠物护理、营养品以及食品与零食。我对产品组合的战略目标非常明确：打造一个更具竞争力的雀巢品牌，聚焦于那些能创造最大价值的核心业务与品牌。”

中国市场企稳 但部分品类份额流失

从整体业绩来看，雀巢今年上半年的全球销售额增速提升。财报显示，2026年上半年，集团销售额为431亿瑞士法郎，有机增长率为3.6%（去年同期为2.9%）。其中定价贡献率为2.1%，得益于2025年提价措施的延续效应及今年新增的提价举措。上半年实际内部增长率达到1.5%，较第一季度的1.2%进一步提升至第二季度的1.8%。

按地区划分，发达市场有机增长率为2.3%，新兴市场有机增长率为5.6%。作为雀巢核心战略市场的大中华区，第二季度实现了2.0%的有机增长，业务现已趋于稳定。

这几年，雀巢在中国面临严峻挑战，在存量市场下被本土化迭代、渠道重构与消费分级多重夹击。例如，中国咖啡消费进入“大规格、高性价比”时代，雀巢的速溶咖啡基本盘被瑞幸、库迪的9.9元现制咖啡及三顿半、隅田川等新锐冻干品牌分流，即饮咖啡又面临农夫山泉、东鹏等大厂挤压。在婴儿配方奶粉方面，雀巢也面临市场需求下滑、国产品牌崛起，还叠加2026年奶粉召回事件，重创消费者信任。

费耐睿分析称：“显然，经过一年的调整，我们很高兴看到中国市场重回正增长。目前，我们在华的库存调整已基本完成，正在构建以消费需求为导向的新业务模式。中国的新管理团队已经就位，重点推动创新，优化分销布局——既包括网点覆盖，也包括重点渠道分配，同时确保品牌投入达到合理水平。可以说，我们正在系统性地重建这一商业模式。”

他补充道：“不过，也要结合中国各品类的整体大盘来看。目前行业品类整体仍呈负增长态势，不同品类降幅分别在1%到3%之间。在这样的背景下，我们的表现相对稳健；当然，在部分品类中，由于仍处于模式重建阶段，因此我们的市场份额还在下滑。”

“我们认为中国市场已企稳，但仍需结合我们所处的具体品类及市场环境来看待。但可以肯定的是，我们正在夯实业务基础，以便在中国品类出现增长拐点后，及时把握机遇。”他最后说道。

封面图片来源：每日经济新闻