“新鲜零食”怎么讲出零食行业的新故事？｜对话来伊份总裁郁瑞芬

2026年初，量贩零食头部企业鸣鸣很忙在港交所上市，上市首日市值一度逼近千亿港元，如今已经回落到812亿港元左右。这背后是量贩零食赛道正在发生变化，从疯狂扩张逐渐进入存量竞争时代，头部两大品牌双双突破万店，但去年的业绩增速已经在放缓。零食行业需要讲出新的“故事”。

“新鲜零食”正是这样一个新“故事”。今年以来，各地密集传来各大品牌新店落地的消息。区域品牌开始向全国拓展、茶饮品牌跨品类涌入、上市公司也在抢着打磨单店模型。

7月15日，来伊份召开了一场一年一度面向合伙人的会议，新鲜零食全新店型的概念也被频繁提及——几天前，来伊份的新鲜零食首店开业。对于来伊份而言，过去几年，量贩零食引发的价格内卷等因素导致其业绩表现并不理想，归母净利润已经连续两年亏损。而如今更卷品质的新鲜零食风口来了，来伊份能否把握住？

会后，《每日经济新闻》记者采访了来伊份总裁郁瑞芬。郁瑞芬坦言，来伊份的新鲜生活单店模型还正在打磨中，“太精细了，要一环一环，非常专业，甚至包括标签未来也要换成防水的”。

行业内的头部品牌已经开启了全国化的扩张，留给其他品牌的时间还有多久？

 来伊份总裁郁瑞芬 受访对象供图

在“火”什么？标配版短保、透明包、小包

在上海杨浦区一座商场B1层，有一家门店内人山人海。既有工作日抽空到店选购的白领，也有周边居民专程赶来参与开业优惠活动。门店采用工业冷淡风设计，全线产品搭配透明包装与标签，主打短保食品，涵盖鲜榨果汁、卤味、烘焙、膨化零食、炒货等多类产品；店内设置全透明开放式后厨，多处区域摆放试吃柜台，可供顾客免费品尝。

来伊份新鲜生活首店 每经记者 范芊芊 摄 

这是来伊份旗下“LYFEN life新鲜生活”全球首店，7月11日刚刚开业。门店内不少元素也是市场上其他新鲜零食店的标配，一名业内人士告诉记者，他曾在今年走访多个品牌的新鲜零食店，大包换小包、长保换短保、用透明包装袋，这是门店内产品的共性。 

标配外，也有差异。据郁瑞芬透露，来伊份这家门店的每个店员都配有扫码机收银，减少了排队时间。她还表示，这家门店是老店翻新，来伊份筹备了2个月的时间。“为了做这家店，我看遍了市场上其他所有的新鲜零食店，反复看，反复思考。”

今年上半年，新鲜零食赛道迎来风口。无论是区域品牌几多全、金粒门、一栗逐渐开始全国化的试水，还是背靠上市公司的绝味食品、有友食品，背靠茶饮主业的茶颜悦色、柠檬向右陆续开出新鲜零食首店，越来越多的玩家正在涌入。

平安证券近期的一份研报显示，2020年至2025年，我国新鲜零食的市场规模从不足50亿元增长到180亿元，年复合增长率超过40%，预计未来规模会达到400亿元~800亿元。

与之形成鲜明对比的是，国内整体休闲零食市场规模已突破万亿元，其中量贩零食赛道规模达千亿元，行业涌现出两家万店龙头，赛道规模仍在持续扩容。观新鲜零食赛道，目前全国门店仅数百家，整体体量偏小，但却是休闲零食板块中增速最突出的细分领域。

当一个细分赛道刚刚兴起，总会有各种品牌想要涌入，草莽阶段意味着跟风与复制。在郁瑞芬看来，“目前进入到新鲜零食赛道的从业者，大部分原来都不是做休闲食品的，因为看见机会，所以进入，最终还是拼每个品牌的耐力、韧劲、专业度。”

在“拼”什么？运营、供应链、创新能力

对于来伊份而言，其给大众的印象更多是社区周边的零食店。在郁瑞芬看来，未来来伊份的店型会分为社区生活店和新鲜生活店，前者服务于周围三公里内的居民，包括餐桌场景、旅游场景等，后者主要设置在购物商场内，瞄准人流最聚焦的点位。

来伊份为什么要做新店型？新鲜零食赛道为何突然爆火？原本赛道的乏力，细分赛道的快速增长，区域品牌成功跑通单店模型，开启全国化拓展，这些是有目共睹的。在接受记者采访时，郁瑞芬还提出了另外一层思考：消费者对新鲜健康产品的需求越来越强烈，消费经济整体环境面临一定的压力与挑战。

从量贩零食风口到新鲜零食风口，在她看来是从卷价格到卷品质的变化。她对记者进一步分析称，新鲜零食一定是卷品质的，单店业绩高于量贩零食店，对商圈要求非常高，而量贩零食在三五线城市更有市场，更多是在卷价格。“如果一味地卷价格，一定会牺牲品质”。

超纶咨询创始人艾纶也给出了一组数据，头部量贩品牌毛利率被压缩在7%~8%，净利率约2%，“利润长期承压后，创新界面被压缩”。

事实上，早在6年前，来伊份就提出了“新鲜零食”的概念，这和当下热议的“新鲜零食”有何差异？郁瑞芬告诉记者，原料锁鲜、工艺锁鲜等概念没有变，变化的是产品更新的速度，以及对现制、短保的要求。“也许你一个月后再去店里看，近半数都是迭代上新的新品。”

透明的后厨 每经记者 范芊芊 摄 

那么如今再来做新鲜零食店，从时间上来说晚了吗？行业快速发展的风口期还要多久？郁瑞芬认为，窗口期永远在。“但是在跑马圈地的过程中，是否能找到那么多的好商圈是有难度的，其他方面，例如努力做极致的供应链效率，极致的营运效率，永远是有机会的。”

沉淀多年的供应链，是郁瑞芬认为来伊份做新鲜零食店的优势。记者在探店时发现，店内一些产品的代工厂此前就曾是来伊份的合作伙伴。实际上，这也是当下不少新鲜零食品牌所依赖或者正在强化的资源，例如在浏阳生产基地基础上，几多全重庆工厂今年上半年已投产，广州、南京工厂正在建设中。绝味食品、茶颜悦色也都有一定的供应链基础在。

先“抢”什么？黄金商圈点位、单店模型标准

郁瑞芬也坦言，极致的单店运营效率是比较大的挑战之一，是摆在规模扩张前的关键项。“单店的销售额、客单价、客流是第一位的，这背后意味着真的有很多人愿意来买，不能为了规模而去做。而单店的运营效率必须要高周转，这就考验运营管理，要通过预测来生产。” 

为何新鲜零食店需要极致的单店运营效率？很显然，是因为门店内的短保产品。平安证券研报显示，行业标杆门店里有一半的SKU（库存保有单位）保质期在5天内，行业平均损耗率达到8%~15%，远高于传统包装零食1%~3%的水平。 

这也是为什么这些新鲜零食店都选择开在人流量最大的商场B1层。据郁瑞芬透露，当前这家门店处于黄金地段，冷链车都停在门口，随时进行补货。“黄金地段面积太稀缺了。”在她看来，新鲜零食店的单日平均客流量需要达到1000人以上，一定要在人气最旺的购物中心中，最佳的点位，“这样的动线是最好的”。

而商圈的黄金点位是很有限的。因此，行业发展初期阶段，决定新鲜零食品牌生死的可能正是这一点。在来伊份7月15日的新鲜生活新店型发布会的现场，记者遇到了一名来自河南的意向加盟商，他告诉记者，自己在当地热门商圈有几间服装店等业态的门店，这次来主要是对来伊份的新鲜零食店型感兴趣。

来伊份新鲜生活首店 每经记者 范芊芊 摄 

但在郁瑞芬看来，还不急于将这一店型开放加盟，甚至是开到上海之外的其他省市。“新的营运标准，新的管理标准，新的招募标准，这些都还需要不断调优。”郁瑞芬表示，待单店模型验证成熟后，计划在上海核心标杆购物中心布局20家同业态门店。

“先以直营模式打磨标准化体系，才能逐渐向外向拓展，即使是向外拓展也会选择那些跟着我们做了很多年的加盟商，必须培训考核到位才敢放。”郁瑞芬说。

“我们将用两个月时间集中打磨单店模型。”郁瑞芬说着安排起次日开会落实讨论招聘标准。

新鲜零食店的风口，对于来伊份来说是个机会，也是个挑战。