水井坊发布“市场秩序告知函”，重点打击跨区域窜货

7月1日，水井坊正式向全体经销商、终端门店及合作伙伴发出《关于规范市场秩序、共建良性经营生态的告知函》。

记者注意到，告知函内容均围绕渠道建设和运营质量提升，具体可概括为三方面：打击跨区窜货、保障渠道合理收益、以动销驱动增长。 

在整治市场秩序方面，公司坚持全面强化市场秩序管控，依托产品溯源体系与全域巡查机制，重点打击跨区域窜货及破坏市场秩序的经营行为。对查实违规的合作主体，公司将严格按照合作协议及相关市场管理政策的规定，采取分级处置措施。请各合作伙伴严守区域经营约定，规范进销存管理，共同维护经营环境的稳定与健康。

在保障渠道利益方面，公司表示，将保障渠道合理收益作为政策核心导向。后续将优化产品投放节奏，持续关注渠道库存，从源头遏制风险。各项营销资源与激励政策将优先向合规经营、深耕本地市场的合作伙伴倾斜，共建稳定、可持续的渠道价值链。

价值链健康与否，最终要落到终端动销上。水井坊表示，将进一步调整营销策略，以真实动销驱动良性增长。持续推动动销开瓶、品鉴推广、宴席赋能等专项支持，协助合作伙伴加快库存周转，夯实消费基本盘，引导生意稳健增长。

公司强调，以上事宜，均会有条不紊地落实下去，并会通过“三函”制度，书面通达各位相关合作方。

值得一提的是，就在这则告知函发布的前一日，水井坊新任总经理干晓峰在股东大会首秀上，同样把重点放在了动销上。

干晓峰介绍，2025年水井坊全年消费者扫码开瓶量同比增长25%，宴席场次同比增长18%，渠道库存持续回落。进入2026年，动销改善的趋势进一步确定。2026年一季度，水井坊的门店动销同比增长5%，半数省份实现双位数动销增长，宴席场次同比小幅增长1.9%，渠道库存持续去化。

他也同时提到：“面对行业调整期的客观挑战，我们更要保持我们的战略定力，公司不会因为短期的市场波动而改变我们长期发展的方向，相对于单纯追求规模的增长，会更关注经营质量和长期竞争力的建设”。

财报显示，2026年一季度水井坊的单季收入环比增长18%，净利润环比大幅增长114.13%，管理费用率环比下降7个百分点，毛利率环比提升1个百分点，经营活动现金流净额同比增加6.46亿元。

封面图片来源：张建