在环球影城城市大道的大地球打卡点，游客拿着滋滋作响的鸭酱烤鱿鱼，还冒着热气的全聚德超级烤鸭串，对着镜头比耶打卡。这几乎已经成了环球影城必备的打卡项目。在小红书上，“鸭酱烤鱿鱼”“超级烤鸭串”被游客热推，成了“环球影城必买”的畅销单品。
这两款爆火小吃都来自全聚德环球城市大道店，而它们的创造者，是已经162岁的中华老字号，全聚德。
全聚德环球城市大道店外景
从和平门店“中华一绝·空中四合院”，到前门起源店“品·味光影主题餐厅”和“全聚德·中轴食礼”，再到王府井店“全聚德·宫囍龙凤呈祥”“京梦王府·四季烟火”等主题空间，全聚德集团在过去几年，围绕大型门店主题化改造，已经形成了一批具有辨识度的阶段性成果。
目前，全聚德集团正在进一步发掘和打造中型门店的场景价值。
相比承载城市地标和正式宴请功能的大型门店，中型门店距离具体消费场景更近，也更需要根据不同场景环境、客群结构和消费节奏，灵活调整门店的产品组合与运营方式。
对一家老字号集团而言，这意味着焕新不只发生在地标大店，也要进入消费者更碎片化、更日常的生活场景之中。“过去消费者更关注‘有什么吃什么’，现在则会问‘为什么来这里吃’。”中国全聚德（集团）股份有限公司党委书记、董事、总经理周延龙表示，消费需求已经从“吃饱、吃好”，逐渐走向“吃得有意思、吃得有体验”。
“买爆”全聚德超级烤鸭串
年轻人在环球影城重新“粉”上全聚德
早上7点，当不少游客还在赶往环球影城争做第一波入园游客时，全聚德环球城市大道店的员工已经开始了工作，这家门店非常特殊：是全聚德唯一提供早餐的门店。
环球城市大道店徐店长在全聚德工作了20多年。刚开始管理环球城市大道店时，他按照以往全聚德门店的模式来经营，但很快发现，乐园场景里的消费者有自己的节奏和新需求。
“真的不一样，我们这家店的顾客不太喜欢慢慢吃，他们希望早点吃完，或者边走边吃，赶时间去乐园玩。”店长表示，环球城市大道店服务的不是传统聚餐人群，而是情侣、亲子家庭以及企业团建客群。正是因为客群和场景不同，店长开始了大刀阔斧的改革。
全聚德环球城市大道店露台
首先就是改产品。今年，全聚德超级烤鸭串取代了大鱿鱼被游客热捧。环球城市大道店将北京填鸭肉切块串制，搭配全聚德秘制酱料，让游客在边走边逛的过程中，也能快速体验北京烤鸭的风味。
在周延龙看来，创新的前提是守住根本。“守正创新的‘正’，就是162年来坚持的正宗北京烤鸭，从原料开始就是北京填鸭。”他表示，对食材的尊重，是老字号做好产品的基础。
其次就是砍菜单。全聚德环球城市大道店砍掉了60多道菜品。目前的环球城市大道店在菜品结构上，既保留了非遗烤鸭和传统讲究菜，又将80%比例的菜单留给门店根据客群自主调整。爆卖的大鱿鱼就在此次改革中诞生。
新品研发在动态中不断调整。门店通过电子菜单、扫码点餐和平板点餐观察消费反馈。如果某个季度上新的菜品点击率不高，团队会复盘之后决定是否替换。这种灵活性成了场景化经营能力的一部分。
全聚德环球城市大道店创新菜
店长说，门店就是要在传统底色和年轻化表达之间找到平衡。“改完之后，不少消费者会直言这家全聚德和其他全聚德不一样。”
这种不一样，其实从门店的装修风格也能看出来。相比传统门店的庄重感，环球城市大道店的装修更突出国潮和年轻化表达。
在环球城市大道店门口，“好鸭好呀坊”已经成为不少游客的必逛区域。除了餐饮消费之外，越来越多年轻人会专门停下来挑选“好的鸭”毛绒玩偶、大聪明发卡、巨有面儿耳机包等文创产品。
全聚德环球城市大道店“好鸭好呀坊”
周延龙认为，很多老字号并不是没有故事，而是不太会讲故事。“我们的故事库其实比很多品牌丰富得多，只是过去讲故事的方式比较传统。”在这样的思路下，全聚德近几年持续推动文创创新。萌宝鸭作为IP形象不断延伸，“好的鸭”系列毛绒产品推出后，也成为门店和市集中的热门产品。有消费者在社交平台留言：“没想到全聚德也有自己的Jellycat。”
这些文创产品并不直接解决吃饭的问题，却让消费者在用餐之外获得更多情绪价值，也成为老字号主动拥抱年轻人的另一种方式。
在这个年轻游客密集的乐园里，全聚德环球城市大道店几乎把自己重新组织了一遍。它弱化了正式宴请的距离感，强化了游客所需要的效率、互动和体验感。一个更贴近乐园节奏、更适合年轻人“中国胃”的全聚德，正在成为游客愿意停留和打卡的新选择。
全聚德“好的鸭”系列毛绒玩具
环球城市大道上的全聚德，并不是唯一一个变化中的全聚德。
除了“乐园里的全聚德”，全聚德集团旗下多家品牌也开始进入更丰富的消费场景，衍生出更具生命力的中型主题门店：公园里的仿膳、海湾边的全聚德、国展里的四川饭店、机场里的全聚德……这些新消费场景中的新门店，正在构成全聚德集团场景化打造的新表达。
不止是乐园
“中型门店场景化打造”正走进更多生活现场
对于全聚德而言，老字号传承的根基，始终离不开那些具有城市地标意义的大店。大店是全聚德品牌的文化厚度，也是外地游客认识北京烤鸭、认识北京餐饮的重要窗口。
然而随着消费场景变得多元，消费者不仅可以在正式宴请中走进老字号，也可能在公园、乐园、机场等生活化场景中与老字号随时相遇。
周延龙把这一步称为全聚德发展的“第二步”。
在他看来，过去几年，全聚德已经完成了三大店主题化改造的阶段性实践。而下一步，则是通过中小型门店进入更多生活场景，增加品牌与消费者接触的密度。
“中小型门店代表着现在的基础和未来的方向。”周延龙表示，相比大型门店，中小型门店更容易根据不同区域、不同客群形成自己的特色，更适合今天强调个性化体验的消费市场。
全聚德集团的中型门店场景化打造，正是看中了消费场景的变迁。目前，集团旗下多个老字号品牌，正进一步进入这些更具体、更生活化的消费现场。
位于北海公园内的仿膳茶社
仿膳饭庄本身就诞生于北海公园。1925年，几位离开紫禁城的清宫御厨，在北海公园北岸开设“仿膳茶社”，把原本属于宫廷御膳房的点心和菜肴，第一次带进了普通市民的游园生活之中。豌豆黄、芸豆卷、小窝头、肉末烧饼等经典点心，也是在那个时期逐渐形成大众认知。
如今，“仿膳（清廷御膳）制作技艺”已经成为国家级非物质文化遗产。而全聚德集团重新打造“公园里的仿膳”，并不只是装修复古，也不仅仅是恢复一家老字号门店，而是在重新恢复一种属于北京的游园消费方式，让宫廷点心、茶文化、园林空间与今天游客的休闲生活连接了起来。
仿膳茶社宫廷风茶饮空间
相比传统宴席空间，“公园中的仿膳”明显变轻了。很多消费者并不是专门来“吃一顿宫廷菜”，而是在逛完白塔、九龙壁之后，自然走进茶社歇脚、喝茶、吃点心，有人带着孩子来拍照，有人穿着新中式服装来打卡，也有年轻游客专门冲着节气糕点而来。北海山桃酥、迎春花酥、玉兰酥、荷花酥等“节气点心”，已经逐渐成为社交平台上的热门产品。近日，仿膳茶社还与周杰伦官方IP“周同学”达成联名合作，推出敦煌灵鹿、留白青瓷、龙拳墨印、素胚青痕四款限定点心礼盒。
传统点心搭配着北海公园湖光山色的氛围，这个老字号以更轻盈的脚步，开始重新进入游客和市民的休闲生活。
仿膳茶社×周同学限定点心礼盒
不同品牌进入不同场景，也承担着不同的消费功能。全聚德、仿膳、四川饭店与丰泽园，不同品牌围绕不同场景形成各自的产品表达和经营路径，而这共同构成了全聚德集团多品牌矩阵的基础。
“无论是装修风格的改变，还是产品结构的调整，服务理念的更新，这些思路其实是很适合中小型门店的落地。”周延龙介绍，“通过我们改变之后，我发现三大店明显呈现一个北京客人的回拢，中小型门店也让更多的消费者走进了全聚德，也确实给我们打了个样，今后我们还会沿着这个思路去开拓。”
仿膳茶社宫廷风茶饮空间
老字号为什么开始重新研究“场景”？
老字号有着时间沉淀的历史底蕴，这种历史底蕴既是品牌资产，让消费者知晓并信任，但同时也容易带来一定的距离感。尤其是喜欢轻松的年轻消费群体，他们并不拒绝老字号，而是更在意这顿饭是否符合自己的情绪和表达。
在这样的变化下，全聚德也在重新审视自己与消费者的关系。周延龙认为，老字号最大的优势并不只是历史本身，而是长期积累下来的文化、技艺和市场洞察力。“这160多年不是白活的。”他说，老字号沉淀下来的价值，最终体现在对食材的尊重、对技艺的拿捏和对市场的洞察。也正因此，全聚德的变化并不是推翻传统，而是在守住根脉的基础上，让品牌进入新的消费场景，接触新的消费者。
从乐园里的全聚德，到公园里的仿膳；从海湾边的全聚德，到国展里的四川饭店……这些正在变化中的老字号，并没有离开传统，而是通过从内到外的装修风格改变、产品结构调整、服务理念更新，在不同生活场景里长出新的模样。
“我们希望这种改变能够让当地消费者增加到店的频次，同时能够对特别喜欢有个性化消费感觉的年轻消费者，重塑老字号的新吸引力。既不耽误我们对于外地游客、外国游客的接待，同时也能够吸引大量北京客人和年轻客人的回归，这样能够使我们的客源体系更加的健全，更加的丰满，从全年看也能更加均衡。”周延龙这样解读。
“未来我相信我们在这条路上还会有更多新的尝试，特别是满足消费者的情绪价值。比如我们知道吃了美食之后，特别是像一些甜食会产生多巴胺，让人很高兴对吧？我们现在不用吃，我们看到一个好玩的东西以后也会让你产生多巴胺，总是让你在全聚德的时光是快乐的，吃实际上是快乐的事。”周延龙对此充满了信心。
文/韩枫
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