小菜园“88元年费”撬动45万人次堂食客流增长，外卖大战降温后，餐饮业能否夺回市场主动权？

“目前门店外卖与堂食比例约为3∶7，达到了公司想要实现的趋势，之前的比例大概四六开。”“中式正餐第一股”小菜园华北区域总经理徐玲5月22日晚间在北京向包括《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）在内的媒体记者透露。

去年8月25日，小菜园创始人兼董事长汪书高曾在媒体沟通会上表示，外卖大战的确影响到小菜园，外卖订单量提升影响到堂食服务，而小菜园坚持堂食优先，外卖和堂食理想比例为“三七开”，最好不超过35%。如今，随着强监管背景下外卖大战降温，这一目标已落地实现。

当外卖补贴潮水退去，被培养起“低价”习惯的消费者，还愿意重新走进门店吗？为推动堂食比例回升、提升复购，小菜园2025年末推出了“88VIP”付费会员体系（年费88元），这一主动以价换量、会员制锁客的策略正是其掌握市场主动权的尝试，未来是否会成为餐饮业的新趋势？

外卖大战影响堂食客流，餐饮行业修复进行时

外卖大战给餐饮行业带来的创伤，并非只有小菜园感受得到。此前，有多位餐饮业内人士在接受每经记者采访时表示，外卖大战虽带来爆单，却因补贴和推广等支出导致利润下降，同时外卖大战对堂食经营和体验都造成影响，导致堂食客流下降。“‘外卖大战’把消费者的习惯改变了，补贴期间习惯了用几元钱解决一顿饭的人，很难再接受过去的价格。”一位从业者曾告诉每经记者。

在这一行业困境下，不少餐饮企业积极推出了各种应对策略。每经记者从小菜园方面了解到，自2025年末推出“88VIP”，截至4月30日，该会员体系运行满4个月，累计付费会员数达79.3万，累计复购率46.48%，同店堂食客流增长45万人。

从客流结构看，同店新客增长稳定，老客带动复购。小菜园提供的数据显示，4个月累计消费频次为2.32次，其中4月老客频次1.45次，同比增长31.8%；而88VIP会员频次达1.89次，比普通老客高出73.3%。会员工作日半价菜品券带动单个用户消费贡献提升67元，工作日午餐客流整体提升41.4%。

据介绍，全年88折及每周半价菜是小菜园88VIP会员的主打权益，整体折扣率为96.1%。这一约4%的价格降幅与公司2025年年度业绩公告中堂食客单价同比下降5.2%的趋势基本吻合。

图片来源：小菜园年度业绩公告截图

小菜园在年度业绩公告中解释，客单价下降是主动选择，以更高性价比换取消费黏性与复购率，付费会员制正是这一主动让利、以价换量策略的延续。值得注意的是，小菜园2025全年实现营业收入53.45亿元，同比增长2.6%；净利润7.15亿元，同比增长23.16%，公司毛利率提升至70.4%，净利率达13.4%。

凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳在接受每经记者采访时评价道，小菜园推出88VIP付费会员体系正是其掌握市场主动权的尝试。“88VIP体系一定程度上增加了用户的黏性和复购，这比纯粹的卷价格会更有利于把握发展的节奏，这一举措，除了把外卖与堂食控制在合理范围之外，也在持续稳固自己经营的基本盘。”林岳说。

以价换量、会员制能否成为餐饮业夺回主动权的“利器”？

海通国际研报指出，2026年被定位为小菜园的“战略调整年”，核心在于主动调降堂食价格以强化“好吃不贵”定位，同时优化外卖占比。公司于2025年底已下调特色菜价格（如臭鳜鱼从128元降至108元）。报告认为，“88VIP会员拉新与复购表现超预期，有望加速会员规模突破100万目标并推动复购率向60%迈进，从而有效对冲降价对单均消费的短期影响”。

中金公司3月底发布的研报则预计，未来毛利率或受降价影响有所下滑，但看好公司通过让利消费者、平衡外卖与堂食等长期举措，优化经营模式，实现可持续稳健发展。 

此外，每经记者最新了解到，小菜园位于安徽马鞍山的中央工厂将于6月正式投产。海通国际研报将“马鞍山智能工厂投产进度提前或成本优化效果超预期”列为上行风险，认为这将助力毛利率更快企稳回升。

截至5月22日收盘，小菜园股价报6.3港元/股，市值74亿港元。尽管海通国际、中金公司等券商机构近期因小菜园处于“战略调整年”、降价策略等而下调目标价，但多家券商仍对其维持正面评级。未来，付费会员制能否持续转化为同店销售的正增长，将会是市场关注的焦点。

而在更广的视角下，小菜园的尝试或许并非孤例。在林岳看来，会员制有机会成为餐饮企业的“留量利器”。“因为当下餐饮业普遍承压，被客流不稳定、经营成本重、利润率不高这三座大山压着，需要找到维持盈亏的基本法，会员制是一个有效的手段。”林岳说，“但会员制也要体现其价值，比如消费门槛不能过高，小菜园能够让顾客感觉吃一顿就能回本，再吃就是赚的，另外还有各种羊毛可以薅，用餐的决策成本也会更低，不需要多方比较考虑，这些才是关键所在。”

在大众餐饮赛道，以价换量与会员制锁客，或将成为越来越多品牌应对“后外卖大战时代”的共同选择。这一趋势能否真正帮助餐饮业夺回市场主动权，仍有待更多玩家的实践与时间的检验。

封面图片来源：每经记者