时隔五年重返一线城市，茶颜悦色为“走出长沙”付费：开店之前高薪“抢人”

茶颜悦色在一线城市的门店终于又开了。

4月21日，茶颜悦色官方公众号宣布，将于22日在深圳双店首开，这是茶颜悦色首次正式进驻一线城市核心商圈。在此之前，社交平台上关于茶颜悦色在上海、深圳月薪9万元招兵买马的消息已经发酵。《每日经济新闻》记者在招聘软件上看到，高薪主要对应品牌与市场等中高层岗位。

茶颜悦色官方公众号截图

在门店尚未大规模铺开的阶段，先行引入高成本人才，茶颜悦色进军一线城市的决心已十分明确。

在过去数年，茶颜悦色几乎成为新茶饮行业中的一个“例外”。当蜜雪冰城、古茗等品牌依靠加盟模式快速下沉、跑马圈地时，茶颜悦色选择将门店高度集中于长沙大本营附近。通过排队营销以及与长沙的绑定，茶颜悦色主要打造“旅游目的地”的消费体验。但在高度依赖单一城市的文化与流量红利之后，茶颜悦色也被“绑”在了长沙。

2021年，茶颜悦色走出湖南，但其扩张之路不算顺利。直到2024年12月，茶颜悦色集团门店数才突破1000家，并且其门店主要集中在湖南、江苏、湖北、四川、重庆五省市。

“佛”了很久的茶颜悦色，为什么选择在此刻决心扩张，并愿意付出更高成本？

没开店先“抢人”，高薪招聘急补连锁化能力

4月22日，茶颜悦色两家新店将在深圳开业。《每日经济新闻》记者了解到，今年茶颜悦色将在深圳开店至少10家。

在5年前，茶颜悦色曾借深圳文和友的“东风”，在其商业体中开设了一家快闪店。当时的开业盛况引发排队长龙，一杯十几元的奶茶甚至被黄牛炒至数百元。但当时的茶颜悦色没有在深圳开店的长期计划，这家快闪店在3个月的期限结束后，便撤离了。

而这回显然不同。在此次开店之前，茶颜悦色率先招兵买马。记者了解到，在今年1月茶颜悦色高薪招人就引发了市场关注。招聘App显示，茶颜悦色在上海招聘的设计负责人岗位，月薪高达4万元至6万元；新品策划经理岗位，月薪高达6万元至9万元。在深圳开店之前，公司主要招聘的是供应链相关岗位，而目前在招岗位主要涉及出海，比如出海品牌视觉设计岗月薪为2万元到3万元。

招聘App截图

在行业人士看来，这种“未开店先招人”的节奏并不意外。和蜜雪冰城、古茗等依赖加盟扩张的规模型玩家以及喜茶等在一线城市强化品牌形象的玩家不同，茶颜悦色长期选择将门店集中在长沙。作为“长沙名片”，茶颜悦色并不强调连锁能力，而更在于打造品牌文化，以及消费氛围，并选择通过高密度开店的策略，打造依附于长沙本身的消费场景。

这种模式的优势在于，对标准化复制能力的依赖度低，并让品牌有时间打磨品牌文化与消费氛围；但其代价同样明显，那就是一旦走出长沙，原有经验难以直接复用。

2013年在长沙开出首店的茶颜悦色，直到2026年集团门店破千之后，仍像一个区域品牌。2026年2月，茶颜悦色主品牌门店数达923家，其中湖南省529家，占比57.31%，这其中又以长沙的428家占比46.37%断层领先。

结合窄门餐眼平台数据、品牌公开信息整理

事实上，茶颜悦色管理层也曾公开承认，团队在规模化、连锁化方面存在短板，尤其是在供应链管理、组织能力和信息化系统方面仍有提升空间。在坚持全直营模式的前提下，其扩张速度也明显慢于行业。

所以，在行业人士看来，茶颜悦色高薪招人并不仅仅是在为开店做准备，也在于补齐自己的能力短板。

打破“区域限定”，茶颜悦色需要新故事

在行业人士看来，茶颜悦色选择深圳与上海并非偶然。“深圳年轻人多，消费力强；上海是潮流前沿。茶颜悦色当初和喜茶、奈雪属于一个等级的网红奶茶品牌，其品牌势能仍在。这两个城市的文化氛围很适合高势能品牌打知名度。”该行业人士指出。

但问题在于，一线城市同时也是竞争最为激烈的市场。进入一线城市，开在写字楼楼下，茶颜悦色打造的旅游消费体验不再，而是普普通通的一杯下午茶，缺乏地域绑定之后，消费者的选择将更直接回归产品本身与性价比。

此外，竞争强度也不容忽视。“一线城市是全国性头部品牌的天下，喜茶、霸王茶姬等品牌早已完成用户教育与渠道铺设，无论是产品迭代速度、品牌投放力度，还是门店网络密度，都构成了更成熟的对手体系。目前存量市场竞争激烈。在这样的环境中，排队不再自动等同于溢价，热度也更容易被快速替代。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示。

一线城市的高强度竞争环境，让茶颜悦色擅长的爆品策略和空间体验难以形成长期壁垒。而且，深圳、上海同样做轻乳茶的品牌多如牛毛。从这个角度看，进入一线城市，本身就意味着更高的试错成本与更直接的竞争。

但资本视角来看，茶颜悦色此轮动作，或许不止于门店扩张。

在新茶饮上市潮前后，茶颜悦色也多次被传出筹划上市。2023年10月，市场就有消息称茶颜悦色在和投行接洽，就香港上市问题展开探讨；2024年上半年，关于茶颜悦色从赴港IPO（首次公开募股）到引入投行，再到股东结构调整，传闻不断。尽管公司始终未正面回应，但市场预期已逐步形成。

行业人士告诉记者，茶颜悦色想要上市，必然要回答如何获得增长之问。而门店扩张规模，直接关乎资本市场最为看重的增长潜力与模式可复制性。

茶颜悦色门店长期集中于湖南，直营模式占据主导，这保证了产品与体验的一致性，但也限制了扩张速度与收入想象空间。相比之下，同样以“国风茶饮”为标签的后来者霸王茶姬，则通过“直营+加盟”并行，在短时间内实现全国化铺开，并率先进军海外市场、实现上市。

根据霸王茶姬财报数据，截至2025年12月31日，霸王茶姬全球门店数达7453家。在这样的对比之下，茶颜悦色如果继续坚持“单城市深耕+直营扩张”的路径，其估值逻辑更接近“精品区域品牌”，而非具备全国复制能力的连锁企业。

“进军一线只是规模化扩张的第一步，能不能站稳脚跟还说不准，而上市还需要更多的‘证明’，比如全国化的故事怎么讲好，门店模型和运营管理怎么标准化，供应链是否有足够的效率支持扩张。”林岳表示。

封面图片来源：每日经济新闻