4月13日，中央网信办发布《关于加强网络直播打赏规范管理的通知》（以下简称《通知》），从打赏规则、功能设置、未成年人保护、异常行为管控等11个方面立下新规，全面压实平台主体责任。
《通知》既是对行业乱象进行集中整治，也是用系统性规范为直播行业划定发展边界，其核心意义在于守护未成年人成长，保障消费者权益，推动直播打赏从非理性攀比回归理性消费。
高度强调对未成年人及其家庭的保护，是《通知》最受关注的一点。长期以来，未成年人冒用家长账号打赏、被主播诱导充值等问题频发，不少家庭因此蒙受巨额损失。此次新规明确了分级保护机制：8周岁以下未成年人严禁打赏，8至16周岁未成年人打赏需监护人同意，16周岁以上未成年人打赏要么经监护人同意，要么核验收入证明。
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笔者留意到，《通知》要求平台严格核验疑似未成年人冒用账号行为，确系未成年人打赏要立即处置，退款纠纷遵循“最有利于未成年人”原则，这将有效提升家长的退款效率，平台推诿扯皮的情况将大幅减少。在新的规则下，平台将不得不负担起更大的责任，在实名认证、年龄核验、监护人授权等工作上必须做实做细才能减少纠纷，这将考验平台的技术能力和相应的资源储备，弱势平台的生存空间将进一步被挤压。
“榜一大哥”是直播行业的特有现象，“榜一排名”“冲榜福利”可以刺激攀比之心，平台通过算法和流量倾斜吸引大量用户进入直播间，制造热烈的氛围，不少消费者在诱导之下一掷千金，打赏金额远超其经济能力。针对这些问题，《通知》要求平台向首次打赏的用户提供限额设置服务，允许用户设定个人单次、单日打赏最高金额；默认开启大额、高频打赏自动提醒，这些措施相当于给消费者装上了一道“刹车”，能有效止住其被情绪裹挟的冲动消费。
《通知》还要求，未经用户同意不得公开展示打赏数据，严禁以打赏额度为唯一依据对主播或用户排名。对榜单规则的重大调整，是治理攀比消费的有效手段，用户打赏行为将更多基于自身消费能力，而不是锚定榜单“打肿脸充胖子”。
直播行业发展至今，早已超越娱乐范畴，在教育科普、文化旅游、电竞游戏等领域发挥了积极作用。有人通过直播学习专业知识，有人借助直播了解各地风土人情，有人依靠直播获取职业技能，优质的直播内容为用户创造了实实在在的价值。主播收入的高低，应当取决于内容质量、专业能力和服务价值。诱导用户非理性消费或许能给平台或主播带来可观的短期收入，但这种“涸泽而渔”的做法会导致主播之间、平台之间逐底竞争，劣币驱逐良币的最终结果只能是各方走向共输。
规范直播打赏，将重塑行业生态，让直播行业走上健康可持续发展之路。当平台减少“打赏排名”的流量倾斜，主播无法再靠诱导用户获取高收入，就只能转向打磨内容、提升专业能力。当用户回归理性消费，不再为冲动、攀比买单，平台也会摆脱“流量至上”的内卷，转而优化内容生态、提升服务质量，吸引用户长期停留。
从长远看，只有斩断了诱导消费的链条，让打赏回归“价值付费”，直播行业才能摆脱低水平竞争，实现平台、主播、用户三方共赢。
评论员|杜恒峰
编辑|陈柯名 杨军 杜波
校对|程鹏
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