“微醺经济”下半场，五大头部酒企泸州齐聚，解码如何俘获年轻酒友

当前，伴随年轻消费群体饮酒观念转变，以低度酒为核心品类的消费市场快速增长。中国酒业协会此前预测，2025年中国低度酒饮市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%。

去年8月，五粮液正式上市“29°五粮液·一见倾心”，并官宣产品全球代言人邓紫棋。这款产品不仅外观设计主打年轻化，其销售也开启了全新模式，不进传统线下终端店，只在电商渠道和私域渠道销售。在京东平台上线不到4个月销售额突破亿元，并为五粮液带来近40%的女性用户。

其他酒企也竞相效仿，舍得酒业29度“舍得自在”、洋河股份33.8度“微分子”系列、古井贡酒26度古20、山西汾酒25度产品“清香25”……一时间，“低酒精”或“零酒精”产品似乎成为白酒企业打破传统边界、吸引女性、年轻群体及轻饮人群的引流神器。

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3月19日，第二十四届中国国际酒业博览会在泸州国际会展中心开幕。在当日下午的主论坛上，泸州老窖销售公司常务副总董虎杰、郎酒常务副总梅刚、习酒集团副总经理牟明月、青岛啤酒副总裁兼营销副总裁李辉、古越龙山副总经理胡峰，三大酒种、五大酒企营销高层齐聚一堂，围绕“微醺经济，情绪革命”主题，分享酒业面对代际更迭时的集体思考。

用产品建立情感共鸣，年轻化不仅指向低度化

年轻一代正在重塑饮酒的逻辑。当微醺取代豪饮，情感共鸣成为传统白酒沟通年轻消费者的重要桥梁。就产品设计而言，年轻化除了指向低酒精度，也包括包装设计、价格定位等多个维度。

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“过去的消费观念以品牌、面子、价格为主导，现在年轻一代更注重性价比，这个趋势是不可逆的。”牟明月表示，习酒基于这个判断，推出了“习酒+知交酒”的双品牌战略：习酒品牌定位持续深耕中高端酱香赛道，知交酒品牌则聚焦当代年轻消费者的精神需求。

相比于白酒，黄酒、啤酒在试饮门槛上拥有天然优势。古越龙山围绕口味、包装、品质推出“无高低”“啡黄腾达”咖啡黄酒、“平步青云”等系列产品，并与华润啤酒跨界合作推出“越小啤”。青岛啤酒等啤酒企业则进一步“降度”，推出无醇啤酒产品。

“微醺经济的本质，是从注重酒瓶向注重消费者转变。”胡峰以“越小啤”举例，这款产品口感既有黄酒的回甘、又有啤酒的爽烈，外观上既有黄酒的琥珀色又有啤酒的金黄色，价格定位在10元左右，就是冲着年轻人下班后希望喝一点酒，但又不希望喝多，既可以独饮还可以众饮。

消费场景塑造，从产品交付到情绪连接

可以看到，白酒、啤酒、黄酒企业，均将微醺定义为从消费者的情绪出发，重构消费体验。因此，当产品成功俘获消费者，微醺经济必将进入以复购率、场景渗透与系统能力为核心的下半场。论坛上，五大酒企不约而同将话题指向同一个方向——场景的打造。

“今天会议的主题是微醺经济，从我个人来讲，更多是消费升级，消费者不仅要有功能需求，更多还有情绪价值。”梅刚指出，郎酒今年2月成立五大销售公司后，从过去面对经销商，更多转向和消费者沟通，特别是郎酒与众不同的郎酒庄园和龙马酒庄，这两个平台会直接跟消费者，特别是年轻消费者做相应的沟通。

“要把场景做透。”胡峰直言，年轻化产品的定位不光是喝酒放松，更多是要通过产品来实现调节情绪、表达品味的功能。“这方面我们还要进一步探索，包括像‘越小啤’，让它进入更年轻人群的生活场景中。”

在场景打造这条赛道上，泸州老窖已跑出可量化的样本。“泸州老窖以消费者为中心，希望在消费者轻松愉悦的状态下，建立起与消费者的关联。”董虎杰谈到，公司正通过三个路径打造微醺场景。

具体来看，通过“窖主节”把消费者从用户升级为品牌的主人，给予个人认同和价值归属感；通过“浓烈生活场”，把酒和场景结合，特别是结合各种吃、玩、运动、潮饮，希望消费者在好喝、好吃、好玩的过程中感受品牌本身具有的温度；将泸州老窖的文化与潮流体验结合，由此让消费者感受到公司的品牌厚度。

他透露，“窖主节”2023年启动以来线下接待了6万人，线上曝光1.3亿次，带动消费4000万元。接下来还会将场景拓宽至音乐、运动等，将模式从品牌方主导升级为与消费者共创，还将结合文旅、科技、金融构建完整生态链。

李辉则提供了一个验证逻辑：场景是检验消费者是否真正喜欢一款产品的试金石。青岛啤酒在全国布局了上百家自营酒吧，搭配精酿工坊、博物馆等真实消费环境，通过几十款产品的实际测试，反向捕捉消费者的真实偏好。