最长春节假期，消费新趋势已浮现：父母进城“反向团圆”、青年下乡带火小城周边游、口碑好片迎长尾效应

2月20日，民间艺人在河北省唐山市丰南区河头老街为游客表演“打树花”  图片来源：新华社记者 杨世尧 摄

2026年的春节假期，被称为“史上最长假期”，此前预计，今年春运全社会跨区域人员流动量将会达到95亿人次，创历史新高。

《每日经济新闻》记者注意到，今年“团圆”有了新的样子：第一批“反向过年”的父母在年前就抵达了北上广深的星级酒店，而县城的民宿则被返乡的年轻人订“爆”。除此之外，米兰冬奥会让冰雪度假游热火朝天。少不了的还有春节档，据网络平台数据，2026年我国电影总票房（含预售）已突破80亿元，暂列全球单一市场票房第一。

在这个春节，人们不再执着于“回家”，而是寻找更舒适的“团圆”；人们不再盲目买单，而是更愿意为“情绪价值”和“极致体验”付费。

出行篇：为团圆双向奔赴，父母“进城”，青年“返乡”

马年大年初一（2月17日），全社会跨区域人员流动量预计超2.1亿人次。与往年不同的是，2026年春节，“反向团圆”开始变得常态化。过去是游子大包小包返乡过年，如今，父母进城陪孩子过年也成了新风尚。

去哪儿数据显示，春节期间飞往北上广深一线城市的旅客中，18%为50岁以上人群。其中，60岁以上老年人购买“人生第一张机票”的数量同比增长两成。这种“接父母过年”的模式，直接带动了大城市春节期间的酒店生意。广州、深圳、上海的酒店在初二初三迎来了入住高峰，入住老年人同比大增56%。年轻一代不愿意让春节的父母围着灶台转，更期待有一个“舒服随心”的新团圆方式。

与此同时，“县城游”热度高居不下。随着航线网络的下沉，武夷山、邢台、永州等拥有支线机场的城市，成为了春节游的黑马。去哪儿数据显示，飞往武夷山的旅客量同比增长1.6倍。不少年轻人厌倦了人挤人的5A景区，转而投向了“家门口的风景”。

同程旅行的数据也佐证了这一趋势。该平台的报告显示，春节假期前四天，全国主要县城的景区门票预订量同比增长超60%。与以往“回村就在家待着”不同，今年的返乡青年更热衷于探索家乡的“隐秘角落”。

“回乡不仅是探亲，更是重新发现家乡。”同程研究院分析称，三四线城市的博物馆、纪念馆预订热度同比涨幅甚至超过了一线城市。“文化寻根”正在成为下沉市场春节消费的新增量。

不仅如此，在安徽临泉、湖南汉寿等县城，春节期间酒店预订量翻倍增长。返乡的年轻人习惯了点外卖、住酒店、喝咖啡，他们把大城市的消费习惯带回了县城，让县城的春节也充满了“松弛感”。

出行半径上，今年的春节假期呈现出“短更短、长更长”的两极分化。飞猪数据显示，“2小时自驾圈”异常火爆，租车预订量同比大增97%。

在长线方面，出境游全面复苏。携程数据显示，春节期间出境游订单创下近5年新高，其中法国、德国、瑞士等目的地的订单同比量翻倍。此外，“定制游”和“包团游”的比例显著上升。

今年春节假恰逢2026年米兰冬奥会，这也带动了意大利观赛游的热度攀升。去哪儿旅行数据显示，2月14日至15日飞往意大利的机票量环比前两日增长64%；米兰冬奥会期间，国内飞往意大利的机票量同比去年增长近2倍。

要么在小城周边享受极致便捷的出游，要么飞向远方追求极致差异体验，消费者的出行决策在这个春节显得更加成熟、多元。

文旅篇：乐园仍是主流，古城成了“新打卡地”

“亲子经济”依然是春节假期消费的压舱石。飞猪数据显示，热门主题乐园门票预订量在春节假期较平时大增141%。北京环球影城、上海迪士尼、哈尔滨冰雪大世界，依然是“吞金兽”们最爱的目的地。

家长们不仅愿意买票，更愿意为“优速通”“主题房”等高溢价服务买单。这表明，在孩子的快乐上，中等收入家庭的支付意愿依然坚挺。

不仅如此，去不同纬度沉浸式感受地域特色的旅行，让“北雪南移”与“南客北上”同时发生。

根据同程旅行数据，春节期间，不仅哈尔滨、长春等“冰雪目的地”火热，南方室内滑雪场的游客也络绎不绝。江苏、浙江、上海等地的室内滑雪场门票预订量同比增长超50%。携程数据则显示，春节期间“滑雪+温泉”的订单组合最受年轻消费者欢迎。冰雪消费不再是北方的专利，而成了一种全国性的节日生活方式。

与此同时，“新中式”的古城也获得青睐。“过年就要有个年味儿”，这个朴素的愿望在2026年被具象化为对“非遗”和“民俗”的追捧。飞猪数据显示，灯会、庙会等关键词的搜索热度同比提升117%。

在西安大唐不夜城、开封清明上河园、自贡中华彩灯大世界，身着汉服的年轻人与手拿糖画的孩子擦肩而过。去江西景德镇做个陶瓷、去山西临汾看哪吒传说、去广东看醒狮表演，这些根植于本土文化的体验项目，正在成为年轻人的社交货币。

2月21日，在福州三坊七巷传统街区，头戴簪花的女士在拍照 图片来源：新华社记者 姜克红 摄

这种“文化自信”投射出的消费偏好，也蔓延到了入境游。去哪儿数据显示，春节期间外国游客足迹遍布中国107个城市，他们不再只去长城故宫，而是深入到大同看社火、去腾冲看打铁花。“最炫民族风”，成了吸引全球游客的各种“流量密码”。

影视篇：春节档“慢热”，合家欢叫好叫座，硬核武侠逆跌破局

今年的大银幕迎来“最长春节档”。截至2月23日，2026年春节档（2026年2月15日至23日）总票房（含预售）已突破55亿元。与2025年相比，今年春节档同样呈现出明显不同的节奏——预售及首日表现相对克制，档期启动阶段略显“冷静”，随后凭借口碑发酵和观众二次传播，票房逐步走高。

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有业内人士分析认为，今年春节档的慢热，折射出观众消费习惯的改变——更倾向于在持币观察后冲着口碑入场。“大家变得更理性了，一定要等到第一波平台评分出来，才决定把这几十块钱给谁。这让单纯依靠预售冲量（的方式）已难以形成持续热度。”该人士表示。

口碑传播在社交平台上的扩散速度，正在成为春节档票房的关键变量。

今年共有6部影片在马年初一集中上映，类型涵盖喜剧、动作、动画、悬疑、武侠等，形成较为均衡的类型布局。其中，《飞驰人生3》《惊蛰无声》《镖人：风起大漠》《熊出没·年年有熊》位列票房前四，构成春节档的头部梯队。

作为成熟系列电影的续作，《飞驰人生3》延续“赛车+喜剧”的工业化制作模式，截至2月23日票房已突破28亿元。该系列已形成稳定受众基础，在春节档承担着“流量压舱石”的角色。有业内人士分析认为，续作类电影在当下更像市场的“稳定器”，其价值在于可预期、适配家庭观影。

谍战题材的《惊蛰无声》则聚焦当代隐蔽战线故事，截至2月23日票房超过8亿元。其现实议题与类型叙事结合，使春节档的题材结构呈现一定纵深。

口碑电影拥有更长尾的生存空间。《镖人：风起大漠》成为本届春节档最具讨论度的作品之一。作为漫改武侠影片，其上映初期票房并不突出，但凭借动作设计和视觉呈现，在观众口碑发酵后连续3天单日票房逆跌（指逆势止跌上涨）。至2月22日，该片已成为中国影史武侠片票房冠军。在武侠类型电影沉寂多年之后，《镖人：风起大漠》的表现也被解读为市场对高工业化水准国产武侠片仍有期待。

此外，《熊出没·年年有熊》继续稳固亲子市场基本盘，在三四线城市保持稳定票房输出。

在这个“史上最长”的春节假期里，消费变得更加多元。有人为一张飞往米兰的机票一掷千金，也有人精打细算租车自驾；有人为一部好电影二刷三刷，也有人对营销噱头选择“持币观望”。团圆的方式被重新定义，消费的逻辑也随之改变。消费者不再为单一的潮流买单，而是更笃定地为“情绪价值”和“真实需求”消费。