近两年，一些不同寻常的消费现象开始在新兴城市涌现。
2025年，盒马鲜生新进入了40个城市，包含石家庄、临沂、洛阳、南阳、宜宾等非一线城市，有趣的是，几乎所有新进城市“开业即爆满”，带动盒马整体营收同比增速超40%。
这类消费现象背后，揭示的并非某个品牌的增长奇迹，而是中国新兴城市消费市场一个深刻的结构性命题——消费者对品质消费需求已如潮水般“上涌”，但本地供给却仍停留在“浅滩”，供需之间形成了错位。
恰恰因为这股“供需错配”的结构性机会，不仅正推动着新兴城市的商业生态进一步走向迭代升级，也为以盒马为代表的一线品牌打开了全新的增长空间。
品质消费需求悄然崛起
当前，不少一线品牌在进入新兴城市后迎来了“开门红”，究其原因，或与品质消费需求在新兴城市的崛起有关。
1月5日发布的《2025年百城“盒区房”消费力报告》（下称“报告”）显示，徐州开业后成为盒马的“全国第一制造机”，国庆小长假售出大闸蟹8000多只，可摆满110张宴会厅圆桌；扬州一年开3家盒马，进口商品占一半；中山门店的健康欧坦得面包月均环比销售增长240%。
从商品趋势角度看，追求健康与品质已成为全国范围内的确定性趋势。如在佛山、贵阳、合肥，盒马有机山茶油系列销售同比增长40%。同时，本地特色美食正突破地域走向全国，贵州省医云腿月饼在石家庄单店单月卖出2200份。
报告认为，这反映了消费者“悦己消费”的常态化，品质生活不再是特定节日的奢侈，而是融入日常的选择。
究其原因，近些年来，人口迁徙不再单向涌向高线城市，“返乡留乡”正成为越来越多人的新选择。
根据灼识咨询《2024中国下沉市场蓝皮书》，二线及以上城市2024年迁入指数相较2023年却有所下降。随着家乡经济的发展和生活条件的改善，春节后返回高线城市继续工作生活的人数呈现下降趋势，更多人选择留在家乡。
强省会的发展与人口流入也有着密切联系。贵阳作为贵州省会城市，根据贵阳市统计局《2024年贵阳市国民经济和社会发展统计公报》，全市2024年末常住人口660.25万人，比上年末增加19.96万人。
而这些回流的新消费人群的消费态度与消费抉择正在重构当地消费生态，构成了新兴城市消费力大爆发的内生动力。
也正因如此，市场层面的供需错配现象表现得更为突出。
从契合年轻群体的沉浸式文娱空间，到满足家庭消费的一站式亲子乐园，再到适配品质生活的社区便民服务，这些高线城市早已普及的业态，在不少新兴城市仍处于起步阶段。
这种供给能力与消费需求的脱节，不仅制约了当地消费潜力的释放，也为一线品牌布局
提供了差异化的市场机会。
一线品牌迎来黄金期
值得关注的是，这种“供需错配”，为一线成熟品牌创造了巨大市场，一场品牌与新兴城市消费升级的“双向奔赴”正不断上演。
2025年11月，星巴克宣布与博裕投资达成战略合作，也瞄准新兴城市，双方计划在未来逐步将星巴克在中国的门店规模拓展至20000家，进一步深耕广阔市场。截至2025财年底，星巴克中国门店数达8011家，共进入1091个县级市场。
国内头部健身品牌乐刻运动以多品牌战略精准匹配新兴市场年轻群体的健身需求，国际瑜伽服饰品牌lululemon同样在以引人注目的速度在中国市场开店，并将触角从一线城市迅速延伸至二三线城市。
新兴城市消费者的消费潜力不容小觑，市场存在的供需错配，对一线品牌是前所未有的战略机遇。
“我们让更多城市居民享受到了‘盒区房’的便捷，双业态服务超1亿消费者。”2026年1月1日，盒马CEO严筱磊在面向员工的全员信中表示，2025年盒马鲜生新进驻40个城市，盒马整体营收同比增速超40%
商务部研究院副研究员洪勇认为，一些人口净流入明显、服务业和新兴产业占比较高的非一线城市，盒区房覆盖密度和消费活跃度反而快速提升，说明消费潜力更多取决于“有效人口”和“结构性购买力”，而非行政层级本身。
在洪勇看来，这种变化意味着促消费已不再只是刺激总量，而是通过完善新型零售基础设施，提升区域消费承载能力和空间均衡性，此类经验值得在更大范围内总结推广。
当前阶段，已经有不少品牌在布局新兴城市中挖掘到新的机会。
无独有偶，起步于低线城市市场的蜜雪冰城早已成长为茶饮界的头部品牌。2025年上半年，蜜雪集团实现收入148.7亿元（人民币，下同），同比增长39.3%；毛利47.1亿元，同比增长38.3%；净利润27.2亿元，同比增长44.1%。至2025年6月30日，蜜雪集团来自三线及以下城市的门店数达到27804家，占内地门店比例达到57.6%。
新兴城市消费生态正在重塑
随着一线品牌的纷至沓来，新兴城市的消费生态或将迎来新一轮的重塑。
上述报告观察到，新兴城市蕴藏着强大的夜经济潜力，品牌进驻对城市“消费时钟”形成反作用力，延长了居民消费时间，也延伸了消费场景。
以江苏泰州吾悦广场为例，盒马入驻前，商场20点后人流明显回落；入驻后，“逛街完在盒马吃火锅、买菜回家”成为常态，消费时间被明显拉长，21点线下人潮仍未退去，商场整体打烊时间随之延后，盒区房一年内多次扩容以承接持续增长的需求。
报告认为，新兴城市夜经济发展潜力巨大，需要有充分的消费场景进行承接，盒马等新零售品牌及其他体验类、休闲类文化品牌提供了很好的解决方案。
对于新兴城市的消费者而言，一线品牌带来的不仅是更多元的选择，大量优质的商品和更优的购物体验，也激发了当地消费活力、带动了本地商业升级。这种扩张和竞争是良性的，城市及消费者都将是最终受益者。
以盒马为例，其首创的30分钟送达、生鲜和餐饮融合、完整的会员体系以及在线客服支持，已经大幅度提升了一线城市消费者的消费体验。
在新兴城市，盒马将这些成熟的服务模式同步落地，大幅提升了当地消费者的购物便捷度与体验感，让非一线城市居民也能享受到与高线城市同等品质的服务。
此外，通过布局8个全国性供应链中心、超300个直采基地及8个物流中转仓，盒马实现了新疆的蜜瓜和挪威的三文鱼实现“同日抵达”，日日鲜、帝皇鲜等自有品牌在盒马未进入的城市也已建立起品牌心智。
从盒马入驻新兴城市的“开业即爆满”，到星巴克、泡泡玛特等品牌的战略布局，新兴城市消费市场的“上涌”浪潮，不仅勾勒出中国消费市场梯度升级的清晰脉络，更揭示了中国经济韧性与潜力的深层密码。
当一线品牌的成熟模式与新兴城市的消费活力完成精准对接，当区域消费生态在供需适配中不断重塑。这些正在被逐渐满足的品质消费需求，已然成为了驱动供给升级、激活区域活力的新“增长极”，为经济高质量发展注入持续动能。
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