飞天茅台登陆“i茅台”首日 半小时售罄 茅台市场化转型直抵消费者

2026年第一天，“i茅台”平台准时上架53%vol 500ml飞天贵州茅台酒（2026年）。官方零售价定为1499元/瓶，每人每日限购12瓶。

当日9点整，开售后经过数轮补货，最终半小时内，当日配额全部告罄。社交平台上，不少消费者随即晒出订单截图，分享这份“新年第一瓶”的喜悦。

此次飞天茅台登陆“i茅台”，是茅台在近日经销商大会上提出“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”后的首个关键动作。12月30日平台宣布后，“i茅台”下载量显著增加，根据相关数据，当日新增下载量超24万，为当月日增最高值。

上线开卖前，除了2026年普茅外，其余年份及精品、生肖、陈年等六大系列尚未开放购买，但已在页面显示价格，后续将蓄势待发。

业内分析认为，“i茅台”是激活茅台会员体系活跃度，吸引更多的消费者的重要载体，首日售卖情况已取得成功。从产品结构的调整到价格体系的重塑，茅台用明确的思路和行动，向外界传递以消费者为中心、不断深化营销体系全面市场化转型的决心。

“靠谱”渠道遇上“靠谱”产品！

消费者：真正扩大了消费触达面

“i茅台大概率要卖爆。”2025年12月31日，当茅台官方宣布飞天茅台将于次日登陆其直营平台后，一位业内人士的预判，迅速成为行业共识。

市场的热度超出预期。2026年1月1日上午9点整，产品准时开放购买。在相应链接点击购买，页面显示访问人数太多请稍后再试，随即显示库存不足。经过几轮补货后，约半小时购买页面显示“已售罄”。

在社交平台上，不少买到的消费者第一时间在社交平台晒图分享，新年第一天抢到“梦中情酒”的喜悦。

在开售约3小时后，笔者走访了一家位于成都的茅台自提门店，店内工作人员主表示，当天已有数位成功线上购买的消费者前来提货。

首日未买到的李女士则表示，官方渠道的开通让自己“有了方向”。“以前不知道去哪买真酒，现在至少有一个放心入口。”她原本计划为生日好友准备一份新年礼物，虽然此次未能如愿，但已决定次日继续尝试。

消费者的这些真实反应恰恰印证了茅台此次战略调整的深层意图。在业界看来，其意图绝不是简单地提高销量，更是触达真实饮用人群，拓展消费者，让消费者公平、快捷、保真地购买到茅台酒。

在2025年12月28日，茅台酒全国经销商联谊会上明确提出，将创新运营模式，建立自售、经销、代售、寄售的多维协同销售模式。从当前以批发、线下零售为主的渠道，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道全面布局和协同发力转变。

一位长期关注茅台酒的消费者在社交平台晒出买到的截图，并配文表示，这个春节，应该会有很多家庭选择喝茅台。真正扩大了消费触达面。

白酒专家肖竹青认为，此举的一个重要目的是激活i茅台平台的会员体系活跃度，吸引更多的消费者注册会员成为“茅粉”。“注册的会员越多，‘i茅台’的私域流量更加活跃，不仅能带来茅台产品矩阵的动销。”

据悉，2026年将调整贵州茅台酒上架产品矩阵，主要有经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等六大系列。值得一提的是，新一年推出的丙午马年生肖酒和鼓乐飞天同样受到追捧，三款不同规格的产品都显示约满。

定价对接市场行情，市场化转型迈出关键一步

此番“i茅台”上线飞天茅台，其定价策略本身，便是观察茅台市场化转型决心的一扇关键窗口。

过去，飞天茅台此前通过经销商和自（直）营渠道销售，其中经销商渠道因批发流通加价等因素影响，消费者买到的飞天茅台往往存在一定溢价；而自（直）营渠道则是以零售价1499元/瓶出售，但往往“供不应求”。

在近日的经销商大会上，茅台公司再度明确“酒是用来喝的，不是用来炒的”根本定位，并强调将推进价格市场化改革——“尊重市场规律，让价格合理反映供求，努力促进量价平衡，尽最大努力防止价格炒作。”

在此背景下，“i茅台”的定价尤为关键。平台页面显示，不同年份飞天茅台定价分层清晰，2019年2649元/瓶、2020年2459元/瓶、2021年2299元/瓶、2022年2139元/瓶、2023年2019元/瓶、2024年1909元/瓶、2026年1499元/瓶，2025年生产的53%vol 500ml飞天茅台酒并未上线，也为当前渠道体系在售产品预留了价格空间。

这一价格矩阵并非孤立设定，而是紧密对应着真实的市场行情。根据其他电商平台，2024年500ml飞天茅台真实成交价在1750元～1950元区间。

线下市场也提供佐证。近两日，笔者亦咨询了成都、北京多家茅台酒专卖店，近两日飞天茅台零售价价格总体保持平稳。

实际上从此次官方售卖“平价”飞天可以看到，茅台“动态平衡产品投放”思路的深化，只有直接触达最广泛的真实消费者，才能精准洞察需求，最终实现“以销定产”的良性循环。价格体系的理顺，正是实现这一目标不可或缺的前提。

业内分析指出，i茅台上茅台酒系列产品的零售价，已经完全立足于市场真实成交价，按照市场规律，保证消费者以公允价格在官方平台购买到保真酒。而2026版飞天茅台以1499元平价投放，叠加次新飞天若采取贴近官方定价的策略，预计将进一步收窄飞天茅台市场流通价格的炒作空间。

构建“金字塔”产品矩阵，支撑长期市场化布局

飞天茅台在“i茅台”平台转为官方直投，是茅台推进市场化转型的关键一步。而产品体系的科学布局，正是这一转型得以稳固实施的基石。清晰的产品定位有助于精准区分客群与消费场景，为市场策略的落地提供结构性支撑。

此前在经销商大会上，茅台已明确表示，将推动以需求为导向的供需匹配。2026年，茅台将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构，旨在夯实以500mL飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品，做强精品、生肖等“塔腰”产品，把精品打造为又一大单品。激发生肖酒的民间消费需求。结合市场需求驱动陈年、文化类等“塔尖”类产品，维护好高端的价值产品。

随着核心大单品首次在官方电商渠道放量，这一“金字塔”结构正逐步从规划走向实践。

从价格分布来看，塔腰、塔尖产品定价均在飞天茅台之上，经典版生肖茅台零售价与普通飞天茅台相差400元，精品与普通飞天茅台相差800元，文化系列与普通飞天茅台相差1000元-1200元，陈年系列则与普通飞天茅台相差2500元以上，这些产品在基酒多样性和酒龄上均有差异，不同的定价将进一步匹配其价值属性。

从包装生产日期来看，“往年酒”此次正式登录i茅台，涵盖了从2019年到2024年多个时间段生产的500ml飞天茅台酒，2024年以市场价为基础，按照出厂时间的不同，价值呈现“越往前越高”态势。官方对“往年酒”价格体系的“第一定义”，传递了“茅台酒越老越好”的信号。

业内分析认为，依托“金字塔”型的产品结构，重塑后的茅台酒价格体系，不仅实现了价格的“随行就市”和“量价平衡”，也凸显了茅台酒的时间价值链。对茅台而言，这一体系是实现多方共赢的重要基础。

从直营渠道上线到定价对接市场，再到产品矩阵梳理，茅台正在系统性地重塑其市场策略。这场以消费者为中心的转型，已迈出清晰而坚决的第一步。

文/李恒